Туристік фирмалар қызметіндегі маркетингті жетілдіру (Шығыс Қазақстан облысы материалдары негізінде)

Шығыс Қазақстан облысындағы туристік фирмалардың маркетингтік қызметін талдау арқылы олардың кемшіліктері мен мәселелері анықталды. Бұл қызмет «Рахман қайнарлары» ЖШС-де функционалдық құрылымы болғандықтан жақсы жолға қойылған. Онда кәсіби көрмелер мен кездесулерге қатысу, ұлттық туристік ұйымдармен, шет мемлекеттердің сауда өкілдіктерімен жұмыс істеу, көрсетілімдер ұйымдастыру, демеушілік шараларын жүргізу, жарнама қызметтері атқарылады. Бірақ басқа турфирмаларда осы және жергілікті туристік өнімдер нарығын зерттеу, агенттік желімен жұмыс істеу, туристік қызмет көрсету қоржынын жоспарлау, жылжытуды тиімді шараларын ұйымдастыру сияқты әрекеттер қамтылмаған. Сондықтан туристік фирмалар маркетингтік қызметі жүйелі түрде әлі де дамымаған.

Облыстағы туристік қызметті тұтынушылардың мінез-құлқына әсер етуші факторларды анықтау мақсатында пікір сұрау арқылы маркетингтік зерттеу жүргізілді.

Кесте 4 – Туристік қызметтерді тұтынушыларға зерттеу жүргізу үшін іріктемені қалыптастыру үрдісі

Маркетингтік зерттеу барысында алынған мәліметтерден туристік фирмалар қызметтеріне тұтынушылардың сұранысы, талғамы, қалауы анықталды. Зерттеу нәтижелері 2, 3 суреттерде көрсетілген.

Сурет 2 – Респонденттердің «Сіз саяхатқа қандай мақсатпен шығасыз?» сұрағының нәтижесі

Ескертпе: Зерттеу нәтижесінде автор жасаған.

Респонденттердің жауабын талдау барысында туризм мақсаты ретінде сұралғандардың 35%-ы  демалыс, 15%-ы мәдени-танымдық, 12%-ы емделу, 11%-ы ойын-сауық және іскерлік мақсаттарды атады (сурет 2).

Респонденттердің ішкі, шығу туризмдері түрлері бойынша ара-қатынасын талдау сұралғандардың 60%-ы алыс-жақын шетелдерде болғандарын, 40%-ы ішкі саяхаттарда ғана болғандарын, егер табыс деңгейі жоғарылайтын болса, шетелдерге саяхаттауды қалайтындарын білдірді. Сапар бағыттары ішінде үлес салмағы ең жоғары 28%-ы ТМД елдері, екінші орынды 22%-ы Қытай, үшінші орынды 20%-ы Түркия мемлекеттері алып отыр. Осы аталған елдерде болған респонденттер бұл елдердің таңдауға ықпал етуші факторлар қатарында жоғары деңгейлі сервисті, қызметтердің сапалылығын, тиімді туристік объектілердің болуын, баға деңгейінің сәйкестігін атады.

«Сіз туристік фирманы таңдауда қандай факторларды алға ұстайсыз?» деген сұрақтың нәтижесін талдау 30%-ы тұтынушылар үшін бұрынғы тұтыну тәжірибесінің аса маңызды екенін, 27%-ы компанияның танылмалдылығының маңызды екенін, 18%-ы достардың, таныстардың тәжірибесіне сүйенетіндіктерін көрсетті.

Тұтынушылардың туристік қызмет ұсынушы компанияларды таңдауына 6%-ы әсер ететін нақты ұсыныстың қызығушылық туғызуы, 8%-ы БАҚ-ғы жарнаманың әсері, 11%-ы сапар бағасы сияқты факторлардың ықпалы салыстырмалы түрде төмен болып шықты.

Сурет 3 – «Сіз туристік фирманы таңдауда қандай факторларды алға ұстайсыз?» деген сұрақтың нәтижесі

Ескертпе: Зерттеу нәтижесінде автор жасаған.

Респонденттердің жауаптарын талдау нәтижесі тұтынушылар үшін аса танымал 36%-ы  «Көгілдір бұғаз»,  одан кейін 21%-ы «Рахман қайнарлары», 13%-ы «Эль-тур Восток», 7%-ы «Саяхат Восток», 7%-ы «Нұртау», 5%-ы «VEGA TUR» және басқалар орналасты. «Көгілдір бұғаз», «Рахман қайнарлары» туристік фирмаларының облыстағы танымалдылығының басты себебі нарықтағы өз орнының болуы, ұзақ жылдардан бергі тәжірибесі және тұтынушыларға ұсынатын қызметтерінің сапалылығы болатын болса, «Эль-тур Восток» фирмасының нарыққа келгеніне көп уақыт бола қоймаса да, жақсы маркетингтік қызметтің арқасында өзінің мақсатты аудиториясын таба білуі және тұтынушыларға ұсынатын қызметтерінің толық кешенді сипатта болуы оны тұтынушылар арасында танымал етті.

Ішкі туризмде тұтынушылардың 45%-ы емдік-сауықтыру, 27%-ы мәдени-танымдық, 15%-ы аң аулау туризміне сұраныс білдіретіндегі анықталды. Ал кіру туризмінде, яғни шетелдік туристер бірінші кезекте белсенді туризм түрлерін, екінші кезекте экологиялық туризмді, үшінші кезекте мәдени-танымдық туризмді қалайды екен.

Сауалнама нәтижесі бойынша  респонденттердің 36%-ы саяхаттауға кедергі келтіретін басты фактор ретінде туристік жолдама бағасының жоғарылылығын, яғни туристік өнімді тұтынушылардың қаржылық мүмкіндіктеріне сәйкес келмеуін, 18%-ы қауіпсіздік деңгейінің төмен болуын, 15%-ы уақыттың шектеулілігін, 14%-ы ақпараттың жеткіліксіздігін, 9%-ы туристік өнімдердің мерзімділігін, 4%-ы жол-сапардың ұзақтығын, саяхаттауға қызығушылықтың болмауын атады.

Турөнімді қалыптастыру мақсатты нарыққа сүйенеді, яғни нарықты сегменттерге бөліп, тартымды сегментті таңдау және оның талаптарына сай маркетингтік кешеннің құрамдастарын анықтау қажет. Осыған байланысты Шығыс Қазақстан облысында туристік қызметтер нарығын тұтынушылардың жасы мен тур мақсаты бойынша сегменттеу жүргізілді.

Кесте 5 – Туристік қызметтер нарығын сатып алушылардың жасы мен тур мақсаты бойынша сегменттеу

5-кестеден көріп отырғанымыздай, демалу мақсатында саяхаттауға деген қажеттілік барлық жастағы сатып алушылар үшін жоғары, танымдық мақсатағы саяхатқа деген қажеттілік те осыған ұқсас. Туристік қызметтің бағасына келетін болсақ, 18-25 жасқа дейінгілер және 61 жас және одан жоғары жастағылар сезімтал келеді екен (көбінесе студенттер, зейнеткерлер, жас жанұялар).

Сегменттеу мәліметтеріне сүйене отырып туристік фирма жасы және туризм мақсаттары бойынша қажеттіліктері ұқсас тұтынушылар топтарына сәйкес маркетингтік жоспар құруы тиіс.

Сегменттеу нәтижесінде «Рахман қайнарлары» ЖШС үшін мақсатты сегменттер анықталды. Олар – емделу мақсатында саяхаттайтын табысы 100 мыңнан асатын 31-40, 41-50 және 51-60, 61 жастан жоғары жастағы, жоғары және арнайы кәсіптік орта білімі бар қызметкерлер немесе зейнеткерлер.

Белсенді туризм түрін қалайтын мақсатты сегментке 26-30 және 31-40 жастағы тұрақты қызметі бар, жоғары білімді, табыс мөлшері 70-80 және одан жоғары мөлшерді құрайтын спортқа жақын, салауатты өмір салтын ұстанатындар жатады.

«Рахман қайнарлары» ЖШС осы аталған екі мақсатты топ үшін өз қызметтерін нарықта оңтайлы жайғастыру мәселелерін шешуі керек.

Бәсекелестер мен фирма тауарларының позициясын сипаттау үшін жайғастыру немесе қабылдау картасы жасалынады. Позициялар картасы – бірнеше бағалау көрсеткіштерін қолдану арқылы жайғастыру үдерісін ұсыну тәсілі. Сондай көрсеткіштердің бірі «танымалдылық- сапа» қарым- қатынасы.

Туризм нарығындағы туристік фирмаларды жайғастыру картасын жасау барысында танымалдығымен «Рахман қайнарлары» ЖШС-і және «Туризм империясы» ЖШС-і, ал қызмет көрсету сапасының жоғарылығы бойынша «Экосистем» ЖШС-і және «Алтай экспедициялары» ЖШС-і анықталды (сурет 4).

Сурет 4 - Туризм нарығындағы туристік фирмаларды жайғастыру картасы

Ескертпе: Зерттеу нәтижесінде автор жасаған.

Жалпы Шығыс Қазақстан облысындағы туризмнің дамуын талдау қабылданып, жүргізіліп жатқан мемлекеттік, облыстық деңгейлердегі бағдарламаларға қарамастан оның басқа елдермен салыстырғанда әлі де төмен дәрежеде екендігін көрсетті. Бұл саланың облыстың туристік-рекреациялық мүмкіндіктерін ұтымды пайдалана алмай отырғандығының басты себептері:

1.   Көлік мәселесі. Туристердің басым бөлігі сервис және сенімділік жағынан шетелдік әуе тасымалдаушыларын таңдайды, соның салдарынан отандық әуе компанияларында жолаушылар ағысы төмен. Әуе билеттері құнының жоғары болуына байланысты турфирмалар өнімінің бағасы қымбат, соған орай халықаралық нарықта біздің турөнімнің бәсекеге қабілеттілігі төмен. Автокөлік шекаралас мемлекеттерге шоп-турларды ұйымдастыруда және экскурсиялық маршруттарда қолданылады. Бірақ оның дамуы облыс аймағындағы туристік объектілерге апаратын жолдардың жағдайына және туристік көлік құралдарына техникалық қызмет көрсету деңгейіне байланысты артта қалып отыр. Шығыс Қазақстан облысындағы автобус паркі моральдық, физикалық тұрғыда тозған автобустар ғана ұсына алады. Облыстағы келешегі бар туристік объектілерге тікелей темір жол көлігімен жету мүмкін емес.

2.   Туристерді орналастыру орындары. Шетелдік туристерге облыс орталығының өзінде сапалы қызмет көрсетуге сәйкес қонақүйлер жоқ, барының материалдық базасы 80% тозған, өйткені олар 60-жылдары салынған. Көптеген зерттеу мәліметтері бойынша туристік классқа жататын 2-3 жұлдызды және шағын, орта қонақүйлердің қызметі рентабелді болып келеді. Облыс орталығының өзінде мұндай қонақүйлер саны 3-4 аспайды. Ал тікелей туристік объектілерде қонақүйлер құрылысы әлі күнге қолға алынбай отыр.

3.   Кадрлық қамтамасыз етілу. Туризм саласының кадрлармен қамтамасыз етілу деңгейі осы уақытқа дейін қанағаттанарлықсыз болып отыр. Облыста туризм менеджерлерін дайындайтын бірқатар жоғары оқу орындары бар. Ал экскурсия жүргізушілер, гидтер, нұсқаушылар дайындайтын арнайы оқу орындары жоқ.

4.   Ішкі және кіру туризмін дамыту мәселелері. Облыста 2009 жылдың 1-қаңтарында 48 туристік фирма, оның ішінде 25 туроператорлық, 22 турагенттік және 1 экскурсиялық фирма әрекет еткен. Аталған туристік фирмалардың көрсететін қызметтерінің 80% жуық үлесін шығу туризмі құрайды. Бұл фирмалардың ішкі және кіру туризмін дамытуға ынта білдірмейтіндігінің басты себебі облыстағы туризм инфрақұрылымының төмен деңгейі және ішкі, кіру туризмін дамытуда мемлекет, жергілікті басқару органдары тарапынан жеңілдіктердің қарастырылмауы.

Осы мәселелерді шешу үшін туристік фирмалар қызметінде маркетингті жетілдіру маңызды.

Туризмнің дамуы көлік инфрақұрылымын дамытумен тікелей байланысты. Резидент емес туристер облыс аумағына көбінесе автожол  немесе әуе көлігімен келеді. Ішкі туризм мақсатында автожол көлігі жиі пайдаланылады. Турлар мен экскурсиялық бағдарларды ұйымдастыру автомобиль жолдарының жағдайына байланысты.

Сондықтан Семей-Қайнар, Алматы-Өскемен, Өскемен-Шемонайха, Қарағанды-Аягөз, Зырян, Катон-Қарағай, Омбы-Майқапшағай, Зайсан-Қалжыр-Теректі сияқты туристік объектілерге апаратын республикалық маңызы бар автомобиль жолдарын күрделі және қайта жөндеуден өткізу қажет.