Управление брендом

В стремлении предложить еще более тонкий, прочный цвет волос, Эжен Шуэллер ищет пути создания такого органического раствора, который бы позволил красителю быстро проникать в волосяные волокна. И в 1929 году он создает на основе ранее зарегистрированного патента группу быстро-проникающих красок, под названием Парадиамины.  
Эжен Шуэллер, быстро осознав ценность одного из своих первых решений для обесцвечивания, заявил: 'Это маленькая бутылка - огромная индустрия! Однажды, миллионы брюнеток захотят быть блондинками'. Годы формирования «Великого L'Oréal». Под руководством Франсуа Далля группа начинает выходить на международную арену. Приобретение стратегических брендов закладывает эру сенсационного роста компании. Появляются знаковые продукты. Девиз компании: «суметь уловить то, что зарождается». . С коллекцией сильных международных брендов L'Oréal вступает в XXI век и ставит многообразие во главу угла своего международного роста и развития. Группа, с 2006 года возглавляемая председателем правления Линдсэй Оуэн-Джонсом и генеральным директором Жан-Поль Агоном, продолжает совершать новые приобретения с целью отвечать всем косметическим потребностям на планете, предпринимать новые инициативы в области социальной ответственности в интересах устойчивого развития для всех. Сто лет назад L'Oréal вступила на путь служения красоте, чтобы сегодня стать мировым лидером косметической промышленности. Но даже больше чем история экономического успеха, история L'Oréal - это путь исканий, который никогда не закончится. Поиск инноваций, предпринятый век тому назад исследователем и изобретателем Эженом Шуэллером, ведомым постоянным исследовательским стремлением и движимый духом первооткрывателя. Поиск совершенства путем создания все более эффективных, креативных, надежных товаров. Поиск многообразия и служение нуждам различных культур, мужчин и женщин всего мира и стремление сделать красоту доступной наибольшему количеству людей.

Поиск направления, непрестанно сочетающего экономический рост, этические принципы, социальную ответственность и защиту окружающей среды. Безграничный поиск, чтобы сделать мир красивее. В 40-е годы прошлого века компания L'Oreal расширяет ассортимент продукции, а число парикмахерских салонов переживает настоящий бум. Держась за свое твердое убеждение, что успех компании тесно связан искусством стилистов-парикмахеров, Эжен Шуэллер направляет все силы на укрепление партнерства с этой профессией. Для этого создается Высшая техническая школа искусств и причесок, школы для парикмахеров, развитие помощи предпринимательству, и многое другое. L'Oreal подтверждает свои позиции в качестве предпочитаемого бренда для парикмахеров. В 1954 году после трехлетних исследований рынка в США, крупнейшего косметического рынка в мире, L'Oreal решает пересечь Атлантический океан. 'Косметика для волос', сокращенно COSMAIR, становится эксклюзивным представителем продукции L'Oreal в Соединенных Штатах, что знаменует собой основную международную веху в росте компании. В 1959 году L'Oreal открывает свое представительство в Бразилии. Бразилия L'Oreal сегодня является экспортной платформой для всей Латинской Америки и отпраздновала в 2009 году свое 50-летие. В 1961 году L'Oreal покупает Cadoricin и приобретает контрольный пакет акций в LaSCAD. В 1964 компания приобретает бренд Lancome, в 1965 - Garnier, в 1970 - Biotherm. В 1973 году L'Oreal приобретает пакет акций в фармацевтической компанией Synthelabo. Бренд Synthelabo является одним из корифеев во французской фармацевтической промышленности. Исследовательская группа L'Oreal теперь выходит за рамки косметики и приближается к лечебной дерматологии. Это приобретение дает группе средства для развития своей дерматологической и дермо -фармацевтической деятельности.

В этом же году L'Oreal приобретает бренд Gemey, специализирующийся на декоративной косметике. В 1979 году L'Oreal инвестирует в дальнейшие исследования, и совместно с Nestle, учреждает Международный дерматологический исследовательский центр (CIRD) в технопарке Sophia Antipolis недалеко от Ниццы (Франция). Его миссия заключается в улучшении знаний физиологии кожи и процессов старения. Компания сознает, что потребительский рынок по уходу за кожей имеет глобальный потенциал. Чтобы победить в сегменте массового рынка, L'Oreal создает новый бренд - Plenitude (полнота). Его целью является предоставить женщинам все лучшее, что может предложить технология: совершенно новые активные ингредиенты и необычные текстуры по доступным ценам. Лозунг Plenitude: 'Задержим признаки старения'. В 1988 году генеральным директором компании становится 42-летний Линдсей Оуэн-Джонс (Lindsay Owen-Jones). Под руководством этого весьма нетрадиционного директора, компания претерпевает глубокие и радикальные преобразования. Линдсей Оуэн-Джонс берет то, что по существу является французской экспортной компанией и превращает ее в международную группу, работающую более чем в 130 странах и во всех дистрибьюторских сетях. От компании, производящей главным образом средства для ухода за волосами, он создает более сбалансированный спектр мероприятий, сосредоточенных вокруг 5-ти основных направлений: окрашивание волос, укладка, средства по уходу за кожей, макияж и духи. Из множества национальных брендов, он создает портфолио из 23 международных Mega Brands, предназначенных для удовлетворения потребностей женщин и мужчин во всем мире. И от группы со знаком 'сделано во Франции' он устанавливает стандарт разнообразия, который охватывает все типы этнических потребностей всех уровней покупательной способности, и все культурные ожидания в области красоты. Этой стратегии развития бренд L'Oreal придерживается и сегодня, отметив в июле 2009 года 100-летний юбилей со дня своего существования.

2.2 Управление брендом «L'Oreal»

В наши дни выражение «лицо бренда» стало практически фразеологизмом. Одной из компаний, способствовавших продвижению данной фразы в народ, является L'Oréal. Лицами этой французской косметической компании всегда становились самые красивые женщины. Сейчас L'Oréal является одной из наиболее распространенных и покупаемых косметических марок в мире. Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе L'Oréal на протяжении почти 40 лет. Впервые она появилась в 1967 году. Авторство принадлежит рекламному агентству McCann Erickson. С тех пор с экрана телевизора с красивым французским (или псевдофранцузским) акцентом фразу произносили актрисы Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Мила Йовович, Энди Макдауэлл, Бейонс Ноулес, Гонг Ли; модели Кейт Мосс, Клаудиа Шиффер. Мужскую линию L'Oréal рекламировали пилот «Формулы-1» Михаэль Шумахер и футболист Давид Жинола. Все они равны перед L'Oréal. Их красота - это и есть красота L'Oréal, которая может быть представлена как одним лицом, так и бесконечным множеством лиц. L'Oréal - яркий пример компании, использующей знаменитостей для раскрутки своих брендов. В рекламе L'Oréal участвуют одновременно порядка 15-20 красивейших женщин планеты - топ-моделей, певиц и киноактрис. Только за последние четыре года лицами L'Oréal стали около 10 звезд с мировым именем. Так, в феврале 2000 года рекламным образом гаммы средств по уходу за кожей лица Hydrofresh/L'Oréal Plénitude, рассчитанной на женщин в возрасте от 18 до 30 лет, стала французская актриса Вирджини Ледойен. Вирджини начала свою карьеру в кино в возрасте 13 лет в фильме Mima Филомены Эспозито. Она любопытна, целеустремлена, любит Достоевского и англо-саксонскую литературу XIX века. 21 февраля 2001 года L'Oréal заключила эксклюзивный контракт с солисткой трио Destiny's Child Бейонс Ноулес. Кэрол Хэмильтон, директор представительства L'Oréal USA: «Она умна, талантлива, красива и полна жизненной энергии. В конце концов, у нее так хорошо получается наша коронная фраза «Ведь я этого достойна». В августе 2001 года L'Oréal пригласила рекламировать косметику для зрелых женщин легендарную Катрин Денев. Несмотря на то, что тогда актрисе было 57 лет, она по-прежнему великолепно выглядела. Катрин Денев начала свою карьеру в 16 лет и снялась в 94 фильмах. «Катрин Денев - уникальная красивая женщина, - сказал представитель L'Oréal. - Она потрясающе выглядит на протяжении всей своей карьеры. Денев узнаваема во всем мире и будет символизировать французский шарм и элегантность». В августе 2001 года лицом французской компании стала китайская кинозвезда Гонг Ли. Женьшень Лан, PR-менеджер представительства L'Oréal в Китае: «За последние пять лет отношение китайских женщин к красоте изменилось кардинальным образом: они стали тратить огромные деньги, приобретая продукцию западных косметических гигантов. Рынок развивается очень быстро (рост на 10-20% в год). L'Oréal начал завоевание китайского рынка в 1997 году, гораздо позже японских косметических компаний (например, Shiseido). Модные идеи стремительно меняются, и если раньше красивыми считались только черные волосы, то теперь китайские женщины экспериментируют с цветом, и L'Oréal помогает им в этом своей продукцией». 26 сентября 2001 года контракт с L'Oréal на сумму в $750 тысяч подписала известная британская актриса Клэр Форлани. 29-летняя Форлани представляла тушь для ресниц Intensifique. Клэр - уроженка Вест-Лондона. Карьеру актрисы она начала в 90-х после серьезных занятий танцами и актерским мастерством. Известность к Форлани пришла после роли в фильме «Знакомьтесь, Джо Блэк». «Удивительные черты лица Клэр и особенно ее прекрасные голубые глаза естественным образом украшают этот новый продукт», - сказал представитель компании. В октябре 2002 года лицом краски для волос L'Oréal Open Color стала актриса Джессика Бьель (в 2002 году ей было 20 лет). Джессика снималась в сериале «Седьмое небо», в фильмах «Летний улов» и «Правила аттракциона».

В мае 2002 года компанией был заключен контракт с австралийской актрисой и певицей Натали Имбрульей. Представители L'Oréal объяснили свой выбор «красотой, неподдельным обаянием и сильным характером» Натали. В 2002 году новым лицом косметической линии L'OréalAirWear стала актриса и модель Ноэми Ленуар. Модельная карьера Ленуар началась в 1998 году, ее лицо уже успело появиться на обложках Vogue, Elle и MarieClaîre. В мае 2003 года контракт с L'Oréal подписал 30-летний актер Бен Аффлек (известен российским зрителям по фильмам «Влюбленный Шекспир», «Перл-Харбор»). Он стал лицом линии средств по уходу за волосами для мужчин. «Бен олицетворяет собой новое поколение мужчин, сила которых проявляется в их личности, - сказал представитель L'Oréal. - Но они не боятся также следить и за своей внешностью». Использование знаменитостей в рекламе, как правило, обеспечивает рекламодателю большее внимание со стороны аудитории. Основной вопрос здесь - может ли интерес аудитории к «богатым и знаменитым» эффективно использоваться для роста продаж бренда? Специалисты в области маркетинга расходятся во мнениях. Одни считают, что знаменитости в рекламе отвлекают внимание от бренда и порой затмевают его. Если популярность звезды выше, чем бренда, она может просто «перевесить» рекламируемый продукт. Другие полагают, что знаменитости придают бренду часть своего «я». Все зависит от того, насколько бренд и человек сочетаются эмоционально, насколько они соответствуют друг другу. При правильном подборе приписываемые звезде качества переносятся на бренд.Известен случай с Pepsi и поп-дивой Бритни Спирс. После того, как в 2001 году Pepsi заключила контракт с Бритни, рыночная доля компании упала. Исследование газеты USA Today под названием AdMeter, проведенное в апреле 2002 года, показало, что ролик Pepsiс участим Бритни Спирс занял в рейтинге лучших роликов, транслировавшийся во время матча Super Bowl - 2002, лишь 49 место (третье с конца). По информации USA Today, на изготовление ролика было потрачено $5,8 млн. Даже представители Pepsi признали неэффективность контракта со Спирс. В итоге «звездная» кампания «Joyof Pepsi» сменилась на «Pepsi. It'stheCola», в которой не участвовали звезды мирового масштаба. Райан Шинман, президент нью-йоркской маркетинговой компании Platinum Rye Entertainment: «Если знаменитости использованы эффективно и продукт остался в голове потребителя, маркетологи сделали свою работу хорошо. Передача качеств, присущих звезде, потребителю рекламируемого продукта происходит в два этапа. Сначала индивидуальность знаменитости в представлении потребителя становится связанной с маркой. Потом индивидуальность марки (и, соответственно, знаменитости) получает потребитель». Самым сложным в подборе знаменитости для участия в рекламной кампании является поиск наиболее яркой из черт имиджа звезды и транспонирование ее на бренд. Андрогинная Мила Йовович, индивидуальность которой L'Oréal трактует как «дерзкую, яркую, фантастичную», рекламирует краску для волос ColourRiche, тональный крем AirWear, лак для ногтей Jet-Set. Дженнифер Анистон, звезда многочисленных мыльных опер, с имиджем «соседской девчонки», снимается в рекламе шампуня Elvive и лака для волос Elnett. В 2002 году L'Oréal решила продвинуть помаду Shine Délice как «совершенную, роскошную, чувственную» с «сочными оттенками для сочных губ».

По оценке инвестиционных аналитиков Morgan Stanley, L'Oréal является единственной косметической фирмой, в последние пять лет увеличившей свою долю рынка в мире и в США в категориях косметики и ухода за волосами. До 1996 года продукция L'Oréal была ориентирована на взрослую аудиторию. Марка Maybelline приобретенная L'Oréal в 1996 году, заняла нишу косметики, рассчитанной на молодежную аудиторию (по данным L'Oréal, с 1996 по 2002 годы продажи Maybelline за пределами США выросли на 93%). Согласно исследованию L'Oréal, проведенному 10 лет назад, целевую группу продукции компании составляли женщины 20-50 лет; на данный момент - 15-70 лет.

По прогнозу L'Oréal, еще через 10 лет возрастные рамки целевой аудитории компании снова расширятся - от 12 до 90 лет. За последние 10 лет L'Oréal трансформировалась из исконно французской компании с европейской аудиторией в глобальный концерн, чья продукция распространяется от Дели до Мельбурна. По информации аналитиков Merrill Lynch, L'Oréal тратит на рекламу и маркетинг около 30% выручки от продаж, в то время как конкуренты расходуют на продвижение 25% выручки. Особое внимание уделяется растущему азиатско-тихоокеанскому рынку. За последние 10 лет доля продаж L'Oréal в Восточной Европе снизилась на 12% (данные L'Oréal), однако продажи в Азии выросли на 20%. Энди Смит, аналитик Citigroup Smith Barney: «Это великолепная модель развития. L'Oréal умудряется найти географические точки, где есть потенциал для роста, и добиться доминирования в этих регионах». Когда в 2002 году L'Oréal начала экспансию в Китай, ее доходы выросли на 61% (за 2002 год), в то время как весь рынок косметики этой страны вырос лишь на 14%. L'Oréal описывает свою целевую аудиторию в Китае так: «18-летняя мисс Ю, которая живет с родителями и хочет иметь розовую помаду» и одновременно так: «Миссис Ли, ей больше 20, у нее хорошая работа и депозит в банке». А еще L'Oréal интересна «30-летняя миссис Вонг, замужем, имеет одного ребенка, больше пользуется средствами по уходу за кожей, чем косметикой». Даже вид транспорта имеет значение: если мисс Ю ездит на машине, она потребитель премиумного бренда L'Oréal - Lancôme, если на велосипеде - более демократичного Maybelline.

Для дальнейшего успешного развития бренда можно предложить следующие рекомендации:

• привлечь потребителя можно и за счет появления новинок, а также за счет разнообразия различных косметических серий;
• пересмотреть ценовую политику;
• совершенствование дизайна упаковки;
• организация промомероприятий, реклама в печатных СМИ, на телевидении;
• участие в спонсорстве знаменитых телепередач,
• совершенствование системы сервиса, услуг и скидок.

Глава 3. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

3.1. Роль бренда в современной экономике

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить. В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни.

В настоящее время, хотя вопрос о "этичности" брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, - все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "Cool Britannia". Цель - сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится, прежде всего, инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей "золотого миллиарда".

Если еще недавно считалось, что для возникновения бренда необходимо, чтобы торговая марка просуществовала как минимум 50-60 лет. Сегодня говорят о феномене "быстрых брендов", - например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд".

Одной из главных проблем брендинга в современной экономике является его недолговечность. Люди уже сейчас забывают те звезды рынка, ради которых лет 5 назад могли выложить огромные суммы. Необходимо уметь вовремя уйти со сцены. Вернемся в 1950-е годы, когда родилась и стала применяться современная концепция брэндинга. Вспомните среднестатистического потребителя, чьим пределом мечтаний было жадное потребление материальных ценностей. Мир изменился, а значит, и брэнды тоже.

Сегодня они перестали быть прерогативой маркетингового отдела. Брэнды слишком важны, чтобы отдать их в ведение этого или какого-нибудь другого «отдела». Живые, меняющие мир брэнды не создаются в организационных гетто.

И действительно, современный брэнд - и брэнд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство брэндинга. Брэнд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.