Управление брендом

Это значит, что брэнды важны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.

Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Брэнд - это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Где бы вы ни работали, брэндинг будет оказывать на вас все большее влияние.

На фоне этого тем большую роль в успехе становления бренда и его дальнейших перспективах играет своевременное проведение квалифицированных маркетинговых исследований. Для компании, желающей сделать из своей продукции бренд, это чрезвычайно важно, так как именно правильно исследованный рынок - это половина дела при создании хорошо разработанного и стабильно приносящего прибыль бренда.

И в условиях современной экономики компании все чаще стремятся получать высокие прибыли не через увеличения объема продукции, а через создание благоприятного впечатления у потребителя и его приверженности именно их марке. Именно поэтому в современном мире бренд играет огромную роль, пронизывает практически все стороны нашей с вами жизни (от покупки нами под действием рекламы бренда и вплоть до наблюдения за общественными людьми, политиками, знаменитостями, которые сами представляют собой бренд) и имеет огромное на нас влияние.

3.2. Развитие брендов в Российской Федерации

 

Брендинг играет огромную роль на предприятиях самых разнообразных отраслей. Бренд может означать качество, стиль, надежность, впрочем может этого вовсе и не означать, а наоборот - вызывать негативные эмоции при мысли о каком-либо товаре. Но развивается ли бренд на предприятиях отраслей экономики нашего государства? Для ответа на этот вопрос рассмотрим несколько отраслей экономики с позиции развития (или недоразвития) брендинга.

1.  Пивоваренная отрасль

В пивоваренной отрасли брендинг имеет широкое развитие и распространение. Несмотря на то, что введены ограничения на рекламу слабоалкогольных напитков, на объемах продаж и лояльности марке это мало сказалось.

При приобретении алкогольных напитков скидки или кратковременное снижение цены на них на большинство жителей России вовсе не влияет. Что касается такого фактора как реклама в СМИ и/или на месте продажи, то влияние этого фактора на решение о приобретении алкогольной продукции можно оценить как минимальное. Как показывает проведенное исследование, среди всех факторов, так или иначе влияющих на решение о покупке алкогольной продукции, наибольшее влияние на население страны оказывает мнение знакомых, друзей и родственников (после личного опыта).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что бренд в пивоваренной отрасли активно развивается.

2.  Автомобильная отрасль

Все крупные российские бренды приняли стратегии развития компетенции на основе глобальных платформ. Для автопрома король - это объем производства. Российского рынка мало, чтобы эффективно производить автомобили. 3 млн. штук - на таком рынке конкуренции недостаточно. Мы должны выступать в партнерстве с международными брендами. Кризис - стимулирующий фактор, который заставил договориться об этом. Например, Renault-«АвтоВАЗ», Daimler«КамАЗ», Sollers-Fiat.

Российские автомобильные бренды - очень старые. Чтобы совершить прыжок, им нужно заимствовать базу у партнеров.

Однако смогут ли альянсы без господдержки конкурировать с иностранными компаниями? Их задача - рынок в обмен на технологии, но на наших условиях. Корпорациям нужна модернизация наших продуктов и знаний.

По мнению генерального директора Sollers Вадима Швецова, бренды, которые есть на российском рынке - «Лада» и другие - будут развиваться. С точки зрения маркетинга, чем больше брендов на одной платформе - тем лучше. Он считает, что все российские бренды автомобилей будут задействованы, они останутся. И если их партнеры будут настаивать на том, чтобы они сохранились - это дополнительные продажи автомобилей в будущем.

Однако бренды наших автокомпаний не пользуются популярностью среди потребителей и вызывают в их сознании негативные ассоциации. Поэтому российским компаниям необходимо изменить либо маркетинговую политику, либо повысить уровень качества производимой продукции без повышения ее конечной стоимости.

Брендинг играет огромную роль в усилении рыночной власти, он позволяет фирме дифференцировать свой товар с товаром конкурента и создавать необходимую производителю репутацию. Однако, как можно увидеть из представленной выше информации, бренд на предприятиях отраслей экономики РФ развивается не так активно, как он развит у импортных производителей. Вследствие этого отечественное производство теряет своих потребителей и его конкурентоспособность падает. Это же относится и к рыбной отрасли, однако здесь предпринимаются активные попытки к изменению сложившейся ситуации, что, хотелось бы верить, приведет к возрождению рыбной отрасли.

Таким образом, можно сказать, что для предприятия, желающего занять лидирующее положение или усилить рыночную власть, необходимо активно развивать бренд на своем производстве, так как бренд может не только создать устойчивую репутацию (и, как следствие, привести постоянных потребителей), но и помочь предприятию переждать сложные времена благодаря разработанному и проверенному временем бренду.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы: 
При определении содержания бренда необходимо учитывать много-аспектность его интерпретации. Данный подход позволяет более глубоко и многогранно раскрыть содержание бренда, исследовать различные его стороны и отличительные особенности.

Следует выделять абстрактные и конкретные определения бренда. Многое зависит от уровня конкретизации и контекста применения данного понятия.

Само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, последовательно изменяя свое содержание от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет сущность бренда. Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих признаков до четко воспринятой потребителем уникальной ценности, удовлетворяющей его индивидуальные потребности.

В зависимости от типа выгод, предоставляемых брендом потребителю, они могут подразделяться на функциональные, эмпирические бренды и бренды образа. Для определения содержания понятия «бренд» необходимо проанализировать дополнительные ценности бренда, изучить их структуру.

Именно дополнительные ценности формируют лояльность бренду, делают бренд успешным.

Бренд выполняет следующие функции для потребителя: обеспечивает ценностное предложение и доверие к марочной продукции фирмы. 
Сущность бренда - это центральная идея бренда, предлагаемая потребителю. Она отражает наиболее важные содержательные признаки бренда, т. е. представляет своего рода «ядро» содержания бренда.

Целесообразно рассматривать бренд как диалектическое единство его формы и содержания. Если внешние идентификаторы составляют форму, внешнюю оболочку бренда, то внутренние идентификаторы, по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам, составляют содержание бренда. Для того чтобы брендинг был эффективным, разработчикам необходимо стремиться к соблюдению соответствия (гармонии) между формой и содержанием бренда. Современные успешные бренды - это эмпирические бренды, которые являются результатом эмпирического маркетинга. В эмпирическом маркетинге акцент переносится на переживания клиента, которые порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного и поведенческого характера. С развитием технологий компаниям становится все труднее поддерживать функциональные ценности брендов на протяжении длительного времени, поскольку выгоды, ориентированные на функциональные свойства, становиться относительно просто скопировать.

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И.В Алешина. - М.: Издательство «ЭКМОС»,2009.- 480 с.
2. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. - 2011. - №8. - С. 55-56
3. Голубков Е. П Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П Голубков.- М.:Финпресс,2010. - 320 с.
4. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Publicrelations: Приглашение в мир

цивилизованных рыночных и общественных отношений: учебное пособие для деловых людей / Е.А Блаженов.- 4-е изд.,перераб и доп. - М.: ИМА-пресс, 2010. - 152 с.

5. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса / А.Э Бинецкий.- М. : Аксон, 2009. - 240 с.