Управление маркетингом на предприятии. Организация маркетинга. Система маркетинговых планов

 
 

Контрольная работа 

По дисциплине «Маркетинг»

Тема  «Управление маркетингом на предприятии. Организация маркетинга. Система маркетинговых планов» 
 
 
 

Проверил:  
 
 
 
 

                                                          План: 
 

      Введение……………………………………………………………….     3

1. Управление маркетингом на предприятии………………………..       5

      1.1.Процесс управления маркетингом……………………………….       5

2.  Организация маркетинга……………………………………………     11

      2.1.Контроль маркетинговой деятельности………………………….     11

      2.2.Концепции управления маркетингом…………………………….     12

3.  Система маркетинговых планов……………………………………     14

      3.1.План маркетинга…………………………………………………...     15

      3.2.Стратегическое планирование в маркетинге…………………….      17

      3.3. Служба маркетинга на предприятии……………………………..     20

4.  Решение задач……………………………………………………………. 24

     Заключение………………… ……………………………………………  28

   Список литературы…………………………………………………….. 30

     Приложение……………………………………………………………... 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

     Немногим  более десяти лет как рынок  России является очень насыщенным товарами, все это произошло благодаря  развитию товарно-денежных отношений. Необходимо сказать, что развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост и сохранение числа предприятий в негосударственном секторе, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. За последние годы выросла инновационная активность предприятий, сформировался рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг. Поэтому положения новой управленческой системы взглядов должны выражать объективные потребности экономики и общества в целом, использование которых при построении новой системы управления поможет нашей стране ускорить преодоление кризисной ситуации и вернуться к процветающей экономике с наименьшими потерями для общества.

     Управление  маркетингом на предприятии должно базироваться на комбинации методов, носящих рыночный и административный характер.

     Каждое  предприятие, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с  внешней средой. Будут ли это маркетинговые исследования, разработка стратегического планирования предприятия, расширение внешнеэкономических связей, а может быть даже привлечение иностранного капитала или налаживание коммуникаций - вот далеко не полный перечень тех задач, которые не всегда были в пределах компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших.

       Маркетинг представляет собой  нечто большее, чем просто продвижение  товаров и услуг на рынок.  С помощью маркетинга заставляют  предприятие делать то, что необходимо потребителю. Словосочетание «маркетинг» стремительно вошло в наш повседневный речевой оборот.           Наличие службы маркетинга на предприятии стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя, на большинстве предприятий создаются службы изучения конъюнктуры рынка и рекламы.

     Таким образом, маркетинг - это процесс  планирования и управления разработкой  изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю  и сбытом, чтобы достигнутое разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам необходимо знать, что представляет собой рынок, как он функционирует.         Цель маркетинга - создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни, содержанием маркетинга является комплексное исследование целей и причин принятия решений участниками рынка в процессе взаимоотношений спроса и предложений.

     От  успешного маркетинга зависят в  решающей мере финансовые результаты деятельности компании (предприятия). Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

     Разработка  мероприятий по совершенствованию  маркетинговой деятельности для  предприятия сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой организации. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей. Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом. 
 

     1. Управления маркетингом на предприятии

         1.1. Процесс управления маркетингом

     В  современном развитии производства  маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет  не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Другими словами, процесс управления маркетингом - это есть ничто иное, как «последовательность действий подразделений маркетинговой службы (управления) по достижению тактических и стратегических целей маркетинга (анализ рыночных  возможностей, выбор целевых рынков. разработка комплекса маркетинга и др.)» [7]. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

    Управление  маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа. Схематически он представлен на рис.1:

 

 

 
 

Рис.1. Процесс управления маркетингом на предприятии 

   Первый этап - анализ рыночных возможностей следует начинать c установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле:

Др = Пд / Ер × 1ОО%,

где Пд - количество проданного предприятием товара в стоимостном  измерении за определенный период времени (обычно за год);

Ер - реальная (фактическая) емкость рынка, это объем проданного - товара в течение определенного  времени.

Емкость национального рынка имеет вид:

Ер = Q+З-Э+И,

где Q - выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени;

З - остаток товарных запасов в начале установленного периода;

Э - экспорт товара;

И - импорт товара.

  В общем случае емкость товарного рынка можно определить также c помощью выражения:

Ер = п × К  × ц

где n - число покупателей данного вида товара на рынке;

K - количество покупок товара за исследуемый период;

ц - средняя цена данного товара.

   Емкость  товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость - фактическое количество проданного на рынке товара, a потенциальная - количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период.

  С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

   Поиск  новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке.

      Характеристика рыночных возможностей  предприятия, целесообразность их  практической реализации, a также  задачи, которые требуется решить  предприятию в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл.1.  

    Таблица 1.

    Характеристика рыночных возможностей предприятия

   и условия целесообразности  их практической  реализации

  

 

   Вторым этапом процесса управления маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок - это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

   Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка - разделение его на гpyппы покyпатeлей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

    Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкypенции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), pecypсaми предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

Выбор завершается  позиционированием товара. Позиционирование - есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

    Третий этап управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. B комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, р1асе, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием "4Р".

    При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл. Товаропроизводитель должен постоянно задавать себе следующие вопросы:

     1. Продолжает ли производимый товар удовлетворять потребности целевого рынка?

     2. Изменились ли потребители товара, появились ли новые потребители?