Управление маркетингом на предприятии

Содержание

1. Комплекс маркетинга
2. Распределительная политика предприятия
3. Система маркетинговых исследований
4. Планирование и контроль маркетинга
5. Управление маркетингом на предприятии
6. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в  его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция  маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

 

Современные исследователи  постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые  концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при  этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1.  Невозможно вообще  ставить вопрос о какой-либо  программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2.  В том случае, если  существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3.  Потребитель всегда  оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

4.  Потенциальные участники  сделки никогда не смогут узнать  друг о друге в том случае, если между ними не будет  существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса  маркетинга составляет коммуникационная  политика. Стороны сделки должны  быть в достаточной степени  проинформированы о сущности  имеющихся предложений, каждая  из сторон должна, используя средства  коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Распределительная политика предприятия

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной  поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря  таким мероприятиям, как анализ и  обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Задачи распределения  изготовляемой продукции производитель  должны решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение  включает, поэтому как неизбежную организационную компоненту, так  и компоненту, связанную с привлечением потребителей.

Направления распределительной  политики фирмы:

- средства продажи (собственная  или дилерская сеть);

- виды сбыта; 

- каналы и их уровни;

- посредники и их виды;

- средства доставки.

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение  продукта в пространстве и времени  от места производства к месту  потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.

Первое решение, которое  должен принять отдел маркетинга, - выбор между прямым сбытом и  сбытом с включением промежуточных  звеньев. Во втором случае часть задач  по распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями предприятия-изготовителя. К этому присоединяются размышления о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя  является выбор для различных  видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-нибудь другому право собственности  на конкретный товар на их пути от производителя  к потребителю.

Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое  непросто. Кроме того, после ухода  продукции в канал сбыта влияние  производителя на ее цену может стать  незначительным.

Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и  клиентом, а также облегчает осуществление  между ними необходимых деловых  возможностей. Основной его функцией является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю.

 

 

 

 

 

 

3. Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчёт  о результатах. Фирма проводит маркетинговые  исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными  организациями. Наиболее типичными  задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной  информации.

Схема маркетинговых исследований :

1.Выявление проблем и формулировка целей;

2.Отбор источников информации (выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией);

3.Сбор информации (опрос, наблюдение, панель, эксперимент);

4.Анализ собранной информации(Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения);

5.Представление собранной информации

Для получения информации в маркетинге используются следующие  методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных эксперимент (представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

 - по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

 - по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем,  входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная,  полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно и систематически;

- служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

- подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого  метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить более высокую объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

- возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

- трудно обеспечить репрезентативность;

- субъективность восприятия наблюдающего;

- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие  формы наблюдения:

- по характеру окружающей  обстановки наблюдение может  быть полевым - это означает, что  процессы проходят в естественной  обстановке (магазин, у витрины)  или лабораторным, то есть проводящимся  в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается  в естественности наблюдаемого  поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

- по месту наблюдающего  различают процесс с непосредственным  участием исследователя и наблюдением  со стороны; 

- по форме восприятия  объекта можно выделить персональное  наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации  различают стандартизованное и  свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения  (отдельные величины варьируются  исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

- исследователь активно  вмешивается в процесс возникновения  данных;

проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования  постоянны;

- сбор данных повторяется  через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность  объектов исследования – домашние  хозяйки, предприятия торговли, производственные  потребители.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Планирование и контроль маркетинга

 

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х  частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее)  планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

Этапы стратегического планирования

1-й этап "Программа"  содержит конкретную цель. Она  должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой  наше предприятие?

- Кто является нашими  клиентами?

- Что ценно для этих  клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно  быть?