Управление маркетингом на предприятии

2-й этап: Программа фирмы,  изложенная на предыдущем этапе,  развертывается в подробный перечень  вспомогательных усилий и задач  для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития  хозяйственного портфеля разрабатывается  на основе оценки привлекательности  каждого товара, производимого фирмой  на конкретном рынке. Для этого  учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость  рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой  на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность  деловой активности;

- возможность снижения  себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный  портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста  фирмы разрабатывается на основе  анализа.

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому  товару и каждому рынку. Разрабатываются  планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все  эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". 

 Этапы текущего планирования

Сводка контрольных  показателей включает:

- объем продаж в рублях  и в % к прошлому году;

- размер текущей прибыли  в рублях и в % к прошлому году;

- бюджет для достижения  этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;

- размер бюджета на  рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Перечень задач  и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

 

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть порядок маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:

- новые товары;

- организация продаж  на местах;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- распределение товаров;

- цены.

Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

В "Поступлениях" содержится прогноз относительно числа и  средней цены товарных единиц, которые  планируются к продаже.

В графе "Расходы" указываются  издержки производства, товародвижения и маркетинга.

В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами".

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и  проведении маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля: Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.  

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений  между затратами на маркетинг  и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Контроль за выполнением  годовых планов заключается в  постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей  сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует  выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам  и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу  выполнения маркетинговых задач, стратегии  и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии  маркетинга, которая представляет собой  комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой  среды, задач, стратегий и оперативной  деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых  возможностей и возникающих проблем  и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих  действий по комплексному совершенствованию  маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Управление маркетингом на предприятии

 Управление маркетингом  – составная часть управления  предприятием. Маркетинг предприятия  может быть успешным только  при взаимодействии с другими  функциями управления. В свою  очередь маркетинг и службы  маркетинга должны играть координирующую  роль в многофункциональном процессе  управления. Маркетинговое подразделение  представляет информацию о состоянии  покупательского спроса руководству  фирмы, которое на этой основе  формирует производственную программу,  планы закупок и ассортимент,  организует разработку товаров.  При этом маркетинговое подразделение  разрабатывает ориентированную  на рынок товарную, ценовую, сбытовую  и коммуникационную политику.

 Для поощрения командной  работы всех отделов предприятие  должно уделять внимание внутреннему  и внешнему маркетингу. Внешний  маркетинг направлен на людей,  не работающих на данном предприятии  – покупателей, конкурентов, поставщиков  и других. Задача внутреннего  маркетинга – подбор, обучение  и стимулирование работников  предприятия к высокому уровню  обслуживания клиентов. Внутренний  маркетинг должен предшествовать  внешнему. Ведь нет смысла планировать и обещать клиентам отличный уровень обслуживания, если работники предприятия не готовы обеспечить его.

 Объекты и субъекты управления маркетингом

 Управление маркетингом  осуществляется разными субъектами  и направлено на определённые  объекты.

 Субъект управления  маркетингом – организация или  физическое лицо, которое выполняет  какие-либо функции маркетинга.

 Объект управления  маркетингом – то, на что направлены  маркетинговые усилия субъекта  управления, связанные с продажей, пропагандой, популяризацией и  т.д.

 В цепочке "производитель  – потребитель" функции производства  и продажи, а соответственно, и  функции управления маркетингом  могут быть распределены между  субъектами управления по-разному,  но они должны кем-либо обязательно  выполняться, как показано в таблице:

Субъекты управления	Выполняемые функции
Производитель или сервисное  предприятие	Производство товаров  или выполнение услуг
Торговые предприятия	Продажа товаров, хранение, транспортировка
Покупатели – люди, семьи  или потребители	Поиск товаров, совершение покупки, доставка товара, установка
Маркетинговые организации	Исследования рынка, разработка прогнозов, продвижение товаров и услуг

 Один субъект маркетинга  обычно не берёт на себя  выполнение всех маркетинговых  функций по следующим причинам:

 предприятие не может  или не хочет выполнять те  или иные функции и сотрудничает  с другими субъектами;

 покупатели в целях  экономии денег могут делать  крупные покупки, самостоятельно  вывозить товар, заниматься самообслуживанием  и т.д.

 Маркетинг обычно рассматривают  как создание и продвижение  потребителям товаров и услуг.  На практике же объектом этой  деятельности могут быть не  только продукты производственной  или сервисной деятельности. Объектами  могут быть материальные блага; услуги; различные комбинации материальных объектов и услуг (например, услуги ресторанов); собственность – недвижимость и финансы; информация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых  коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех  основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и  личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств:

I) общественная природа  рекламы. Это сугубо общественная  форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным  и общепринятым. Поскольку одно  и то же обращение получает  множество лиц, покупатель знает,  что мотив, которым он руководствуется  при покупке, встретит общественное  понимание;

2) способность к увещеванию. Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно  повторять свое обращение. Она  дает возможность покупателю  сравнивать обращения разных  конкурентов. Крупномасштабная реклама  является своего рода свидетельством  солидности, популярности и успеха  продавца;

3) экспрессивность. Благодаря  искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает  возможности для броского эффектного  представления фирмы и ее товаров.  Однако броскость рекламы может  отвлечь внимание от ее сути;

4) обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог.

 Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа. Причина кроется в том, что технике личной продажи присущи:

1) личностный характер. Личная  продажа предполагает живое непосредственное  и взаимное общение между двумя  или более лицами. Каждый участник  может непосредственно изучать  нужды и характеристики других  участников и немедленно вносить  в общение соответствующие коррективы;

2) становление отношений.  Личная продажа способствует  установлению самых разнообразных  отношений — от формальных  отношений продавец-покупатель до  крепкой дружбы. Настоящий продавец  стремится установить с клиентом  долговременные отношения, поэтому  обычно принимает его интересы  близко к сердцу;

3) побуждение к ответной  реакции. Личная продажа заставляет  покупателя чувствовать себя  в какой-то степени обязанным  за проведенную с ним коммерческую  беседу. Он испытывает более сильную  необходимость прислушаться и  отреагировать, даже если вся  его реакция будет заключаться  лишь в. высказывании вежливой  благодарности.