Управление маркетингом на предприятии

Стимулирование  сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии, — все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и  информативность. Они привлекают  внимание и обычно содержат  информацию, которая может вызвать  у потребителя интерес к товару;

2) побуждение к совершению  покупки. Они предполагают какую-то  уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для  потребителя;

3) приглашение к совершению  покупки. Они содержат четкое  предложение незамедлительно совершить  сделку.

 Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:

1) достоверность. Информационный  материал, статья или очерк кажутся  читателям более правдоподобными  и достоверными по сравнению  с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей.  Пропаганда может достичь множества  потенциальных покупателей, даже  тех, кто избегает контактов  с продавцами и рекламой. Обращение  приходит к покупателям в виде  новости, а не в виде коммуникации  торгового характера;

3) броскость. Подобно  рекламе, пропаганда обладает  возможностями для эффектного, броского  представления фирмы или товара.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством  средств ДМ, необходимо назвать:

- привлечение внимания получателя;

- удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

- развитие долговременных личностных отношений с получателем;

- стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

- в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие  основные формы прямого маркетинга:

- Личная (персональная) продажа - продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

- Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте;

- Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

- Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

- Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику

- Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Список литературы

1. Абчук В.А. Коммерция. - СПб.: изд. Михайлова В.А., 2008. - 194 с.

2. Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической дяетельности предприятия. - М.: «Дело и сервис», 2006. - 256 с.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. - М.: финстатинформ, 2006. - 104 с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999.

5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

7. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом №6, 1999

8. Крюков, А.Ф. Управление маркетингом [Текст] : учеб. пособие для вузов / А.Ф. Крюков. – М. : Кнорус, 2005. – 368 с

9.Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев: Диалектика, 1998.