Управление маркетингом

Основные преимущества независимого аудита:

Широта охвата: В процессе маркетингового аудита рассматриваются  все основные направления маркетинга компании, а не только "проблемные места", что позволяет выявить  истинные источники проблем.

Системность: аудит подразумевает  упорядоченное изучение микро- и  макро- маркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

Независимость: аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами отличается объективностью и высокопрофессиональным подходом, основанном на большом опыте  работы в различных областях.

Снижение рисков: исключается  возможность ошибок, причиной которых  может стать некомпетентность сотрудников.

Основные цели аудита:

1. Проверка соответствия компании рыночным возможностям;
2. Изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон;
3. Удостовериться в правильности выбранного рыночного курса;

Анализ маркетинговых  затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской  отчетности, сравнение поступлений  от продаж и валовой прибыли  с текущими затратами.

2. Пересчет расходов по  функциям маркетинга: расходы на  маркетинговые исследования, рекламу,  планирование и контроль, т.е.  связываются текущие затраты  с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка функциональных  расходов по отдельным товарам,  методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным  сегментам и т. д.

Таким образом, основным моментом для понимания текущего положения  компании и особенностей ее развития является изучение финансовых отчетов. Отчет о результатах хозяйственной  деятельности и баланс предприятия  – два основных финансовых документа  компании. Баланс показывает активы и  пассивы компании, собственный капитал  на определенную дату. Отчет о результатах  хозяйственной деятельности с точки  зрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровень  продаж, затраты на производство и  реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя время  от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.

Аудит маркетинга предусматривает  либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование  маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность  проводимой стратегии, создание специальных  оперативных групп в целях  выявления трудностей и положительных  перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Наиболее распространенная методология аудита маркетинга —  это нахождение ответов на серию  открытых вопросов о маркетинговой  среде, задачах, стратегиях и оперативной  деятельности фирмы. Основным предметом  интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые "четыре Р": товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Рs = Product, Price, Place, and Promotion). К сожалению, применение такой методологии в контексте внутреннего аудита представляется проблематичным и затруднительным ввиду трех основных причин.

«Во-первых, такая методология была разработана в конце 1950-х годов для аудита маркетинга в производственном секторе и не учитывает специфику маркетинга услуг, который сформировался в начале 1980-х. В маркетинге услуг вследствие таких товарных свойств услуги, как неосязаемость и неотделимость от источника, появляется потребность в осуществлении дополнительных функций маркетинга. Менеджер, наряду с традиционным внешним маркетингом, планирует и развивает внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг, направленные на персонал и качество обслуживания соответственно. В маркетинге услуг эти дополнительные функции подлежат измерению в процессе общего аудита, но традиционная методология аудита этого не учитывает, поскольку не была разработана для сферы услуг.

Во-вторых, общая ориентация традиционной методологии аудита маркетинга — это внешний маркетинг, направленный на внешнего потребителя и товар осязаемой формы. Внутренний потребитель (персонал фирмы), так же как и внутренний продукт (качественная работа), недооценивается традиционной методологией аудита маркетинга и выпадает из поля зрения аудитора. Тем не менее, специалисты по маркетингу считают, что персонал является неотъемлемой частью услуги, поскольку услугу невозможно отделить от того, кто ее оказывает. Таким образом, работа персонала становится важным предметом аудита в маркетинге услуг.

В-третьих, методология аудита сфокусирована вокруг "четырех  Р", относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте традиционного маркетинга. В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет, и возникает проблема относительно того, что и как надо измерять.»^[1]

 

 

 

 

 

 

___________________

¹Маркетинговый аудит. [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://repiev.ru›doc/MarketAuditQutstions.doc.html. (Дата обращения 28.02.13).

 

 3. Подходы маркетингового аудита. Основные инструменты маркетингового аудита

 

Альтернативным подходом для аудита внутреннего маркетинга могло бы стать применение анализа "важность—исполнение" в сочетании  с теорией мотивации труда.

Анализ "важность—исполнение"

Анализ "важность—исполнение" (importance—performance analysis) был разработан в конце 1970-х годов для измерения удовлетворенности потребителей. Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию "важность", либо по критерию "исполнение".

Технология метода состоит  из трех взаимосвязанных этапов. На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством  обзора специальной или технической  литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителями и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара. На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов  товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены  по каждому из тех же атрибутов. В  основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют  тенденцию принимать решение  о покупке товара, оценивая его  по многочисленным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут  к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений.

 

Основные инструменты  маркетингового аудита

 

SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей:

• возможности;
• угрозы;
• сильные стороны компании;
• слабые стороны компании.

При составлении раздела "возможности и угрозы" необходимо определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этой главы – попытаться заранее предугадать события, которые  могут оказать влияние на деятельность компании.

При рассмотрении источников возможностей и угроз следует  учесть все факторы макросреды компании:

• политико-правовая среда;
• демографическая среда;
• экономическая среда;
• социально-культурная среда;
• технологическая и природная среда.

Не все угрозы требуют  одинакового внимания или беспокойства –следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации.

Возможности возникают, когда  тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Необходимо оценить каждую возможность  на предмет ее потенциальной привлекательности  и вероятности достижения успеха. Компаниям редко представляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей следует учитывать оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для компании быть как угрозой, так и возможностью.

«Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и расплывчатости и уводит оттого, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании. [8]

Исследовав теоретические  аспекты маркетингового аудита, можно  сделать следующие выводы:

- маркетинговый аудит  является инструментом, который  развивает маркетинг компании, поскольку  не только оценивает текущее  состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно  двигаться дальше;

- аудит маркетинга определяется  как "комплексное, системное,  беспристрастное и регулярное  исследование маркетинговой среды  фирмы и задач, стратегий и  оперативной деятельности;

- SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании.»^[1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

___________________

¹Маркетинговый аудит. Маркетинговые исследования.[Электронный ресурс].- Режим доступа: http:// urlix.ru›sub-pz95.html. (Дата обращения 28.02.13). 

               4. Маркетинговый аудит ООО «Мэйджор Экспресс».

                4.1 Краткая характеристика организации

 

Данный курсовой проект посвящен маркетинговому исследованию предприятия ООО "Мэйджор Экспресс".

Основной вид деятельности – грузоперевозки .

ООО "Мэйджор Экспресс"- небольшая коммерческая организация, состоящая из 14 человек:

• 4 диспетчера - прием заказов;
• бухгалтер – оформление документов и составление отчетов в налоговую инспекцию;
• 7 курьеров;
• 2 руководителя.

Перевозки осуществляются на автомобилях "Газель".

Гибкая система скидок, вежливый персонал.

        

Описание рынка:

Описание потребителей

Потребителями предлагаемых услуг являются жители г. Архангельска основная потребность которых в доставке груза в короткие сроки  по городам России.

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, Ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка –  разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка.

При сегментировании спроса на рынке потребительских услуг, а именно, грузоперевозок, можно выделить следующие критерии:

1. географическое положение - потенциальными потребителями являются преимущественно жители города Архангельска.
2. уровень дохода- преимущественно потребители с высоким и средним уровнем дохода.

      Основная масса потребителей – жители города Архангельска в высоким и средним уровнем дохода желающие быстро и безопасно доставить свой груз до нужного города .