Управление персональными продажами

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

 

КАФЕДРА ГОСТИНИЧНОГО ДЕЛА

 

Контрольная работа

 

ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

«Организация  коммерческой деятельности»

 

Тема «Управление персональными продажами»

 

 

Выполнила: студентка

2  курса 325МС учебной группы

Факультет заочного обучения

 Данилова А.Н.

Преподваватель:______________

 

 

 

 

Москва 2013

 

Содержание.

 

Введение_____________________________________________________________3 стр.

 

1. Рыночно-ориентированная  система управления___________________________ 4стр.

 

1. Роль  и  место  маркетинга  в  стратегии  фирмы_______________________  4 стр.

 

2. Определение  рыночно-ориетированной  системы управления___________ 10 стр.

 

2. Персональные  продажи  в  стратегическом  управлении  фирмой.____________ 15 стр.

 

1. Стратегия   позиционирования______________________________________15 стр.

 

2. Функции  и организация службы  сбыта_______________________________17 стр.

 

3. Управление  персональными  продажами_____________________________ 20 стр.

 

Заключение.__________________________________________________________25 стр.

Список литературы____________________________________________________27 стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Если  фирма производит  или  продаёт  промышленные  товары, то неотъемлемой  частью  её    маркетинговой  службы  являются  службы  сбыта  и  стратегия  продаж. Данная   работа    направлена  на  рассмотрение  вопросов  персональных  продаж, стратегии  продаж и  эффективного  управления  продажами  в организации. Часть  этих  вопросов  рассмотрена  на  примере  компании  МАИР, деятельность  которой  сосредоточена  в  области  чёрной  металлургии, а  в  частности  - на  подразделении  компании, занимающемся  непосредственно  продажами  чёрного  металлопроката  и  трубной  продукции.

Предпосылки  очень   просты – если  фирма  не  найдёт   людей, обладающих  высочайшей квалификацией  в области  персональных  продаж и не  сможет этих  людей  должным  образом организовать, она не сможет  добиться  успеха на рынке. Какими  бы  ни  были  наши  товары  и  услуги, сами  по себе  они  продаваться  не  будут. Строго  говоря, любой  новый  товар  или  услуга  с   самого  начала  проходит цепь персональных  продаж  на разных уровнях. Сначала  надо убедить  в  необходимости  производства  этого  товара, то  есть  провести  его  персональную  продажу  инвесторам  и  руководителям  высшего звена. Затем – производителям   и  службе  сбыта. И только  потом  служба  сбыта  получает  возможность  проводить  персональные  продажи  дистрибьюторам, розничным  торговцам  или  конечным   пользователям. Таким  образом, путь, который   проходит  товар  или  услуга от идеи производства до  потребления, немыслим  без  целой  цепи  персональных  продаж.

Персональные  продажи  являются,  несомненно,  наиболее дорогосто- ящей стратегией   коммуникации,  направленной   на   решение нескольких   основных  задач:

 

1. Убедить  потенциального  заказчика   попробовать  новый   товар   или  услугу.

 

2. Позаботиться о том, чтобы  имеющиеся  заказчики оставались довольными  и  продолжали  покупать  товар.

 

 

3. Убедить  имеющихся  заказчиков  увеличить  объём  покупок.

 

4. Обеспечить  обратную  связь, информируя  о  пожеланиях  заказчиков, о  позиционировании   усовершенствованного   товара   и   успехах     в  маркетинговой  тактике  своей  собственной  фирмы  и  конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.   Рыночно-ориентированная  система управления.

 

1. Роль  и  место  маркетинга  в  стратегии  фирмы.

 

 

Важнейшей  задачей  стратегического  управления  является установле- ние  и поддержание динамического взаимодействия  организации с окружающей средой, призванное  обеспечить  ей  преимущества    в конкурентной   борьбе,  что

достигается    за  счёт  предоставления  покупателю   продукта   фирмы.  Поэтому маркетинг  объективно  занимает  позицию  одной  из  ведущих  функций  страте- гического     управления.  Для целого  ряда  организаций   в зависимости от  того,

какие  они  преследуют  цели  и какие  реализуют стратегии, маркетинг является  ключевой  функцией, обеспечивающей  их  успешное функционирование.  Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии  с которой фирма должна  в своей деятельности  полностью ориентироваться на  запросы клиента,  а не  пытаться  производить удобную для неё продукцию, которую потом   стараются любым способом  реализовать клиенту.

Маркетинг всё  в  большей  мере  становится  субстанцией  бизнеса, пронизывающей  все  сферы  деятельности  фирмы. Говоря  языком  физиологии, маркетинг  становиться  частью  мозга  фирмы  и  её  души, её  чувствами  и  на-конец, источником  импульса, приводящего в движение  организм. Таким образом, маркетинг играет  особую  роль  в стратегическом  управлении, существенно выходящую за  рамки функции продажи продукции.

В  то же  время необходимо  подчеркнуть, что развитие  маркетинга  в свою очередь  способствовало  изменению  философии  менеджмента, переходу  к  стратегическому  управлению. Менялись     условия   функционирования    фирмы,

росла     динамичность и   степень влияния  среды  на  фирму, и  в  ответ на  это

развивалась функция  маркетинга. При этом развитие  маркетинга одновременно  несло в себе  и требование  изменения концепции  управления, и  возможности  управлять по-новому  с ориентацией на  окружение, в частности на  запросы  потребителей.

Ф. Котлер  в своей   работе  “Стратегическое управление” предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли  маркетинга   в организации, которая наглядно  показывает,  как маркетинг из  одной из  функций,  осуществляемых  организацией, постепенно  превратился в её  сердцевину (рис 1).

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг  как  одна                                         2.   Маркетинг  как  более

из  равных  функций.                                                важная  функция.

 

пцвувуква

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинг  как  основная                                    4.  Потребитель как контро-

функция                                                                      лирующая  функция.

 

п

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Потребитель как контролирующая функция

и маркетинг  как  интегрирующая.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Изменение  роли  маркетинга  в  организации.

Говоря  о   более  конкретных  вопросах   включения  маркетинга   в   стратеги-

ческое   управление   фирмой,  следует отметить,  что   маркетинг   выполняет   в данном  контексте две основных  функции:

 

• это средство сбора  и  обработки  информации   для   разработки  определе- ния   стратегии фирмы;

 

• это  средство  осуществления  стратегий  фирмы.

 

Например, если  фирма  осуществляет  стратегию  расширения  позиции   на  рынке, она может её реализовать  за  либо  счёт  увеличения  объёма потребления  данного  продукта  покупателем, либо  за  счёт  переманивания  покупателей кон- курента, либо за счёт  привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших  эту продукцию. Возможно  использовать  и комбинацию этих   средств.

В  реализации данной  стратегии  фирмы  роль  маркетинга  исключительна

велика. Рассматриваемая стратегия будет  выступать для  маркетинговой  службы в виде цели, а определённые  в  стратегии средства  её  реализации является стра- тегиями  маркетинга.

Для того, чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в конкретном  случае

службе  маркетинга необходимо  провести соответствующее  исследование рынка, которое  должно  дать  ответы  на  следующие  вопросы:

 

• почему  одни  клиенты  покупают  продукт  фирмы, а  другие  не покупают  его, покупая  при  этом  продукт  конкурентов;

 

• как  покупатели  используют  продукт  фирмы, что  им  в  нём  нравится  и  что  не  нравится;

 

• какие  дополнительные  действия  могут  привлечь  внимание   к  продукту

фирмы;

 

• какие группы покупателей  вообще  не  потребляют  данный  продукт  и по- чему  и т. п.

 

После  ответа  на  эти  вопросы  маркетинговая  служба  должна  сделать  предложения по маркетинговому  набору, которые и выступят средством  выполнения  маркетинговых стратегий. Схематически  данный  процесс  изображён  на  рис. 2.

Обобщая сказанное, можно  сделать  вывод  о  том, что  маркетинг  играет особую  и  исключительную  роль  стратегическом  управлении  и, следовательно   в управлении  персональными продажами. Маркетинг делает  возможной ориентацию фирмы на  запросы потребителей  и тем самым обеспечивает более гибкое  и адаптивное  включение фирмы в окружающую  среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом  взаимодействии. С одной стороны, развитие  маркетинга  наряду  с другими процессами  способствовало  переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то  же  время переход к стратегическому управлению  послужил  мощным  импульсом к развитию маркетинга  и   изменению его роли  в фирме. Именно  стратегическое  управление  выдвинуло маркетинг на  передний  план, существенно   повысив   его значимость  и качественно изменив его роль  в осуществлении бизнеса.

 

 

 

Стратегическое  управление

Миссия и  цели организации

Маркетинг

Стратегия организации

Цели маркетинга

Обратная связь

Средства выполнения стратегии

Стратегии маркетинга

Обратная связь

ВЫПОЛНЕНИЕ СТРАТЕГИЙ

Средства выполнения стратегии  маркетинга (marketing-mix)

Изготовление продукции

Сбыт продукции

 

Рис. 2. Схема включения  маркетинга в стратегическое

управление организацией¹

 

 

Маркетинг рассматривается  на рисунке как функция управления, независимо от того есть ли на предприятии  служба маркетинга. Важно также выделить, что,  разрабатываемые  стратегии маркетинга не являются стратегиями предприятия, а выступают средствами их выполнения.

 

 

Особенно велико значение маркетинга  в стратегическом управлении при разработке и реализации рыночных стратегий.

Стратегии  маркетинга определяются на основе  установленных  целей маркетинга, проведенного ситуационного  анализа и отвечает на вопрос как  нужно применять маркетинг-микс (комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

 

Ситуационный  анализ

ПОЛОЖЕНИЕ

ПРОГНОЗ

ДАВЛЕНИЕ

ВЫДВИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ

В каком состоянии мы  находимся?

Что нас ожидает при  существующем  положении дел?

Какое воздействие оказывает  на нас внешняя среда ?

Что надо сделать?

К

РЕШЕНИЕ  О  НЕОБХОДИМОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО (СИТУАЦИОННОГО) АНАЛИЗА

О

Маркетинговый синтез

Н

Т Р

ОЦЕНКА

ОЦЕНКА ЦЕЛЕЙ

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ

О Л

Что и как было сделано?

Почему

Каким должен

Ь

надо делать так,

быть порядок (иерархия)

СБОР  ДАННЫХ

а не иначе?

целей?

Насколько хорошо идут дела?

РЕАЛИЗАЦИЯ ОПЕРАТИВНОГО  ПЛАНА

С т    П

ВЫДВИЖЕНИЕ СТРАТЕГИИ

р     л

Как нужно действовать

О  П

а     а

для достижения целей?

п   л е   а

Оперативный план

т     н е     и

р   н а   и

Кто? Что? Когда? Где? должен делать

г     р и     о

выбор  стратегии

т   р и   о

ч     в е    а

Какая стратегия наилучшая и почему?

в   в н   а

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТАКТИКИ

с    н к    и

о   н е   и

Какие действия следует предпринимать и почему?

о    е е

РЕШЕНИЕ