Управление персональными продажами

Существуют две основных  причины, по которым  компания может  потратить большое  количество  денег  на  один  телефонный звонок  с предполагаемым  заказчиком.  Первая – дать  возможность  менеджеру  по  продажам     наиболее полно  понять  потребности  заказчика. Оптимальную  возможность  для   этого именно контакт  при  персональных  продажах. Однако  для  того, чтобы  наиболее  полно  использовать  преимущества  контакта  с  заказчиком, продавец должен  быть  внимательным  при  общении  с  ним. Считается, что  хорошо  подвешенный  язык  необходим  продавцу  для  того, чтобы  добиться  успеха, но  в его  профессии  более  необходимо  умение  хорошо  слушать  и  тонко  подмечать  нюансы  человеческого  поведения. Второе  преимущество контакта  при персональных  продажах – то, что  он  даёт  продавцу  возможность наилучшим образом  применять  своё  умение  убеждать. Продавец  должен убедить заказчика  в  том, что  предлагаемый  фирмой  товар  лучше  отвечает  его потребностям, чем  альтернатива, предложенная  конкурентом. Если  вернуться  к  примеру с  компанией  МАИР, то в  основном  все  фирмы, специализирующиеся  в  этой области, предлагают продукцию одних  и  тех  же  российских  заводов, поэтому  в  данном  случае, несомненно,  лучшими  аргументами  убеждения  заказчика являются:  цена  предлагаемой  продукции, различные  скидки, бесплатная  доставка  приобретаемой  продукции. Механизм персональных  продаж  можно условно  разделить  на  следующие  этапы: поиск  потенциальных  заказчиков, их идентификация, переговоры, заключение  сделки  и  обслуживание.

Поиск  потенциальных  заказчиков  включает  в себя  просмотр  телефонных и коммерческих справочников, докладов, журналов  и  газет  на  предмет поиска  различных  коммунальных, городских, газовых  хозяйств, строительных государственных  и  коммерческих  организаций, разного  рода  аварийных  и эксплуатационных  служб  и  т.п. Потенциальные  заказчики  разбиваются  на три  категории.  А, Б  и  С. Попавшим  в  категорию  А  немедленно  отсылается рекламный  материал (прайс-листы  или  специальные  коммерческие предложения), за  которым  следует  звонок  представителя. Попавшим  в  категорию  Б также может быть  выслан  рекламный материал, после чего  с ними  налаживается  контакт  по  каналам  телекоммуникаций. Действия  по  отношению  к категории  С  ограничиваются  посылкой  рекламного  материала.

Особое  значение, как  источник  поступления  новых  заказчиков, имеет  участие и посещение  фирмой и  её  представителей  специализированных  выставок. Как  правило, такие  выставки  являются  эффективным  инструментом  увеличения  продаж  для  быстрорастущих  отраслей, которые  привлекают  значительное  число  новых  заказчиков  и  конкурентов.

Ключевым  моментом  в  персональных   продажах   является   способность представить  себя  самого  на  месте  заказчика  и  убедить  его  в  том,    что  вам можно  доверять. Если  преуспеть  в  этом, то  заказчик  начнёт  откровенно  выражать  своё  мнение  о  предлагаемом  товаре. При  этом  менеджер  по  продажам  должен  максимально  использовать  преимущества  личного  общения  с  заказчиком, отвечая  на те  вопросы, которые действительно требуют ответа, и давая те  советы, которые нужны заказчику. В этом  случае  агент по  сбыту принимает сторону заказчика, решая его проблемы, а  не  выступая в качестве  противника  в словесном интеллектуальном  поединке. По  мере   продолжения диалога, степень уверенности заказчика  в  искренности  и  компетентности  продавца  будет  расти. В  какой-то  момент  заказчик  начнёт  раскрывать  свои  предпочтения, причины  этих  предпочтений  и  реальные  возражения. Наилучший  способ определить потребности  заказчика – задавать  ему вопросы  и  очень  внимательно  слушать.

Сотрудникам, занимающимся  сбытом, часто  требуется  адекватно  определить  саму  ситуацию  продажи  – то  есть  оценить  личность  и  компетенцию покупателя, тип  покупки (первая  или  повторный  заказ), насколько покупатель близок  к  принятию  решения  о  покупке, а  также  попытаться  составить  представление  о корпоративных  традициях  фирмы, которую  данный заказчик  представляет. Менеджеры  по  продажам  должны  иметь  достаточный  опыт, чтобы  уметь  выбрать  стратегию  действий, наиболее  подходящую  к  ситуации. Опытным  менеджерам  полезно  устраивать  групповые  семинары, на  которых  они  могли  бы  обсудить, как  лучше  обращаться  с  различными типами заказчиков  в  процессе  продаж.

Несколько  важных  моментов  по  управлению  службой    сбыта. Руководство  должно  осуществляться  путём  личного  примера. Это  значит, что  продавцов   нельзя   просить  нельзя  просить  делать  то, от  чего  отказались  бы  руководители  высшего  звена. Требование, чтобы  высшее  руководство  фирмы  выделяло  часть  своего  времени  для  посещения  части  своих  не  самых  важных  заказчиков  вместе  с  работниками  своей  службы  сбыта, даёт  три  преимущества. Во-первых, это  даёт  руководителям  чувство  рынка  из  первых  рук. Во-вторых, это  даёт  им  понимание  того, какой  эффект  дают  принимаемые  ими  решения  на  службу  сбыта. И,  в-третьих,  это  крепит  веру  сотрудников  в  то, что  их  дела  руководству небезразличны. Продавцы будут  чувствовать  себя  гораздо  свободнее  с менеджером  после  того, как они  проведут  с  ним  весь  день  в  дороге. Доказано, что  постоянное  присутствие  менеджеров  в  производственных  цехах  повышает  эффективность  работы  производства. Эту  практику  необходимо  в  равной  степени  применять  и  в управлении  службой сбыта.

 

Заключение.

Очевидно, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при маркетинговом подходе — целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации — производственные предприятия и объединения, внешнеторговые  фирмы — вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения торговых операций в широком смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

Желательность использования  маркетинга как средство повышения  эффективности  производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость  и становится возможной, если предприятия (объединения, компании) — производители  товаров — располагают в своей  хозяйственной деятельности достаточной свободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыночных целей.

Ныне, когда предприятия, с одной стороны, получили широкие права, а с другой— свободный рынок  с  жёсткой  конкуренцией, использование маркетинга становится для них настоятельной необходимостью. Однако его рациональное использование сопряжено с известными трудностями не только организационного и технического характера, но и психологического плана. Требуется значительная перестройка логики мышления и психологии поведения не только руководящего звена хозяйственных единиц, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.

Ориентация на рынок сбыта  является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменения условий сбыта.

Таким  образом, хотелось  бы  предложить  ряд  практических  выводов, направленных  на  повышение  эффективности   работы  предприятий  при  переходе  на  рыночно-ориентированную  систему управления и непосредственно их  служб сбыта.

 

• Активно  использовать, предварительно  изучив  и  оценив  рыночную  среду, стратегию  сегментации  по  выгодам  с  дальнейшим  рациональным  и  конкурентоспособным  позиционированием  товара  или  услуги.

 

• Для  работы  с  крупными  и  сложными заказчиками  формировать специальную  команду  для  координации  управления  ими  на  высшем  уровне.
• Руководству  организации  постоянно  стимулировать заинтересованность сотрудников  в процветании фирмы, её  имидже, благополучии. Проводить с персоналом образовательные беседы, направленные на совершенствование профессиональных навыков и определение им  стратегических задач фирмы. Добиваться  от сотрудников досконального знание предлагаемого ими товара, а также, что не мало важно, умение работать с клиентами.

 

• Проводить максимально  возможную адаптацию всей  фирмы к  путям  принятия заказчиком решения о  покупке. Каждый  сотрудник  фирмы-продавца  осознаёт  значимость заказчика, фирма  в целом становится  единой  командой  по  сбыту. Правильное  обращение  с  заказчиком  должно  стать  частью традиций  фирмы, проникнуть  во  все  поры  организма  сверху  донизу. Ни один  из  сотрудников  фирмы-продавца  не  имеет  права  быть  грубым  с  заказчиком, и  каждый  должен  считать  себя  менеджером  по  продажам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Питер  Р. Диксон.  Управление  маркетингом. М.: Бином, 1998.

 

2. Виханский  О. С., Стратегическое  управление. М.: Гардарика, 1998.

 

3. Чернов  С. Е., Стратегическое  управление. М.: ИНЭП, 1997.

 

4. Котлер  Ф., Управление  маркетингом. М.: Прогресс, 1997.

 

1 Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Изд-во МГУ, 1998, с. 107.