Управление процессом принятия решения о покупке мобильного телефона

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 

РОССИЙСКАЯ  АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И  ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НИЖЕГОРОДСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

Факультет очного обучения

Кафедра управления и  маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Поведение потребителей»

на тему

«Управление процессом  принятия решения о покупке мобильного телефона»

Специальность:

маркетинг

Выполнил(а): студент

группы  МАБ-341                                            Васина Алена

Научный руководитель:                                                                                   к.э.н. доцент Евтушенко Е.В.

 

 

                                                      Нижний Новгород

2011 г.

Содержание

Введение ..........................................................................................................стр.3

1 глава. Теоретические  аспекты управления поведением  потребителей . стр.4

1.1  Процесс принятия  решения о покупке, его типы..................................стр.4

1.2  Факторы, влияющие  на потребителей в процессе 

       принятия  решения о покупке...................................................................стр.6

1.3  Управление процессом  принятия решения о покупке 

      с помощью инструментов маркетинга (7Р)...........................................стр.9

2 глава.  Анализ поведения  потребителей в процессе принятия 

решения о выборе мобильного телефона.....................................................стр.12

2.1Характеристика рынка мобильных телефонов.......................................стр.12

2.2 Анализ процесса  принятия решения о выборе 

Мобильного телефона....................................................................................стр.14

 

Выводы и предложения..................................................................................стр.20

Список литературы..........................................................................................стр.23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                           Введение

Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на разные побудительные мотивы маркетинга, будет иметь преимущество перед  конкурентами. Дело это не простое, поэтому за рубежом исследованием  зависимости между побудительными мотивами маркетинга и ответной реакцией потребителей занято большое количество специальных фирм и научно-исследовательских институтов. ¹

Крайне важным является вопрос о понимании теории потребительского поведения: «задача деятеля рынка - понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них».

Данная работа посвящена  анализу потребительского поведения  на современном рынке. Этот вопрос является важнейшим в деятельности любого предпринимателя: от уличного торговца до владельца крупной международной фирмы.

Цель данной работы - рассмотрение этапов принятия решения и анализ процесса принятия  решения о покупке.

Актуальность  данной проблемы заключатся в том ,что на различных стадиях процесса принятия решения о покупке возможно предсказать поведение потребителя, тем самым, улучшить работу предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Теоретические аспекты управления поведением потребителей.

1.1  Процесс  принятия решения о покупке,  его типы.

Процесс принятия решения потребителем о покупке начинается с осознания им потребности в решении потребительской проблемы. Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершенствованию. Существуют пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этого следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

          Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке.

По критерию покупочных решений покупки делятся  на четыре типа:

1. специфические запланированные покупки (specifically planned purchase) - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфически запланированными покупками могут быть компьютеры, автомобили, услуги образования, лекарства, предметы одежды

2. покупки, запланированные в целом (generally planned purchase) - это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае значительной вовлеченности покупателя путешествия по магазинам - шопинг - может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

3.покупки-заменители (substitute) - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов - информация на витрине и/или компетентность продавца.

4.Незапланированные покупки (unplanned purchase) - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличают спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Кроме перечисленных  выше групп покупок существуют и внутримагазинные решения (in-store decision) - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений относятся нередко покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2  Факторы,  влияющие на потребителей в  процессе принятия решения о покупке.

Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять на решение купить какой-либо товар. Для того чтобы упростить процесс изучения множества факторов, было решено использовать их определенную классификацию. Итак, принято выделять следующие группы факторов.

1. Личностные факторы:

Жизненный цикл семьи (тот  период, который переживает потребитель  на данном этапе принятия решения  о покупке).

Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности  ни были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы, которые на данный момент жизни являются для него первостепенными.

Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у него амбиции, насколько он независим и уверен в себе).

Самопредставление: каким  человек видит себя сам, какое  место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.

Общественный класс, где объединены группы с однородными положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок.

2. Социальные факторы:

Референтные группы. В  какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные  группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

Выделяют следующие  виды влияния:

1) нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил деятельности, распоряжений;

2) ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и убеждения группы добровольно (например, становится участником какой-либо субкультуры и т. д.);

3) информационное – получение человеком каких-либо данных;

4) социальная роль – это определенное участие каждого человека в жизни общества;

5) статус. Положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом-ограничителем.

3. Психологические факторы:

1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;

2) усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;

3) отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его.

4.Культурные факторы:

Факторы культурной среды. В неё  входят культура,  субкультура, принадлежность к социальному классу. Культура –  это совокупность норм и ценностей, являющихся общими для членов группы. Человек вынужден придерживаться этих норм и ценностей, в противном случае он окажется «вне общества». Аналогичная ситуация и с покупателями, видя как другие потребители, придерживаясь определенных норм и ценностей, приобретают определенный товар, покупатель невольно задумается о целесообразности приобретения этого товара. Производитель обязан опираться на эти нормы и ценности, чтобы его продукция была востребованной. Любая культура состоит из элементов – субкультур. Определение субкультуры аналогично определению культуры за исключением границ группы – в данной ситуации границы более узкие. Субкультура может быть определена по различным признакам, например, по национальному или территориальному признаку. Участники субкультуры могут оказывать прямое влияние на потребителя, если он входит в данную субкультуру. Каждый человек относится к определенному социальному классу, в отличие от субкультуры. Однако социальный класс определяется не только по уровню дохода, но и по другим особенностям, такими как уровень образования, род занятий и др. Принадлежность к социальному классу обуславливает поведение потребителя и процесс принятия решения о покупке. Например, потребности одного социального класса будут отличны от потребностей другого, различаются информационные источники и так далее. Каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3  Управление  процессом принятия решения о  покупке с помощью инструментов  маркетинга.

Комплекс маркетинга (четыре P) – общий знаменатель всех маркетинговых решений –как стратегических, так и оперативных, как интегрированных так и функциональных .Каждое из решений комплекса маркетинга (как минимум это- продукт, цена, распространение, продвижение) должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого рынка. Комплекс маркетинга должен быть разработан так , чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам решения о покупке.(рис.2)

Решение задачи комплекса маркетинга может осуществляться в два этапа:

1.определение наиболее значимых факторов , влияющих на процесс решения потребителя о покупке продукта на каждом из этапов процесса решения;

2.разработка предложений по формированию из элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя о покупке.

Рис.2 Процесс  решения потребителя о покупке, факторы этого решения и комплекс маркетинга взаимосвязаны ²

Рассмотрим 7P подробнее:

• Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
• Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
• Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
• Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.
• People (Публика). Он включает в себя:  
  • персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура); 
  • персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций); 
  • частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг); 
  • потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.
• Pecuniary (Physical evidence), что в переводе на русский язык означает «материальные и физические свидетельства»: 
  • Основные преимущества (температура, освещение и т.п.); 
  • Дополнительные преимущества (комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик сотрудников, а также смотри пять уровней товара); 
  • Активы (оборудование, материалы, нематериальные активы); 
  • Параллельные подарки (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями; интересная или фирменная упаковка); 
  • Иные свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и показах).