Управление рекламной деятельностью организации

 

Рассмотрим подробнее  виды рекламы, которые  могут быть использованы на предприятиях торговли.

Товарная реклама – это реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами – консультационными, туристическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта [12].

Реклама в розничной  торговле (розничная реклама) – вид рекламы, применяемый местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара. Вот ее основные особенности.

Реклама направлена на местное  население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения.

Национальная рекламная  кампания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама  может продвигать несколько различных  и даже конкурирующих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована  на конкретного потребителя и  конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и телефон.

За редким исключением  розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько дней, а не месяцы как национальная. Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Такие рекламные обращения  предоставляют потребителю большой  объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекламы ориентирован на действие. Например, реклама магазинов «Арбат Престиж» о полной распродаже в течение января: акцент делался на том, что такая акция в магазинах проводится впервые.

Существуют следующие  разновидности розничной рекламы:

1. Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная – производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная – когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная – когда фирма-поставщик компонентов для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.
2. Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информация для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более благоприятное мнение о товаре.
3. Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме-производителе товара. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак фирмы-изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.

Рассмотрим как применяется реклама на различных стадиях жизненного цикла товара. Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.

Во время стадии роста  и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача – укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.

Когда же товар занял  свое место на рынке, наступает третья стадия  - стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так  называемый период насыщения, необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама.

При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью  рекламных кампаний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь) [12].

Корпоративная или имиджевая реклама – это  реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.

 

4. Управление рекламной деятельностью предприятия

           

Управление рекламной  деятельностью представляет  собой  совокупность следующих процессов  – планирование, претворение в  жизнь, контроль проведения рекламных мероприятий, контроль качества рекламы и оценка эффективности рекламы.

Планирование является очень большим, емким и достаточно  значимым этапом в управлении рекламной  деятельностью предприятия. Рассмотрим составные части  этапа планирования.

Анализ маркетинговой  ситуации. Состояние рынка анализируется с точек зрения спроса и предложения и обычно включает в себя: анализ рыночного потенциала товара или услуги, сегментацию потребительского рынка, позиционирование товара, анализ потребительских предпочтений и мотиваций, определение сезонности потребительского спроса, описание конкурентоспособных преимуществ товара, а также описание уровня рыночных цен на товар.

Для анализа текущей  ситуации на рынке проводят маркетинговые  исследования, которые включают в  себя сбор вторичных данных (информация собранная ранее  для других целей) и первичных данных (информация собранная впервые для конкретной цели).

Затем необходимо четко  сформулировать основные цели рекламной  деятельности.

Выбор задач рекламы. Для выбора задач рекламы большое значение имеет стадия жизненного цикла товара, в зависимости от которой, рекламные обращения могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей рекламы.

Определение бюджета предполагает принятие решений в двух направлениях: определение величины рекламного бюджета и распределение рекламного бюджета. Распределение рекламного бюджета происходит по сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам.

Выбор целевой аудитории. Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

Планирование использования  средств рекламы. Средства рекламы выбирают в зависимости от ее целей и аудитории.

Планирование оценки эффективности. При разработке плана рекламной кампании необходимо определить основные показатели эффективности рекламной кампании и спланировать проведение мероприятий, оценивающих эту эффективность.

Разработка плана-графика  работ. План-график работ может быть выполнен в виде таблицы с указанием вида всех планируемых работ по организации рекламного процесса и соответствующих им сроков проведения работ. Планирование работ может быть осуществлено с помощью сетевого графика, который отражает количество сотрудников и дней, приходящихся на выполнение каждой производственной операции, а также последовательность выполнения этих операций [10].

Разработка сметы расходов. Смета расходов представляет собой таблицы соответствий между видами расходов на запланированные рекламные мероприятия, их сроками и величиной.

Реклама является старейшим  видом продукции, к качеству которой (предъявляются довольно строгие требования). В рекламной деятельности рассматриваются три уровня качеств:

• качество самой рекламной  мультимедии и сопутствующей  ей технологии (производства и распространения);

• управление качеством;

• качество управленческой деятельности в целом (системное  качество)

Первый уровень качества рекламы включает текущие оценки четырех взаимосвязанных составляющих:

• качество профессионализма персонала (креаторов, дизайнеров, копирайтеров, менеджеров, технологов и др.);

• качество рекламных  технологий;

• качество самой рекламы (рекламной мультимедии);

• качество организации  рекламных кампаний.

Второй уровень качества включает набор мероприятий по управлению перечисленными составляющими с целью их улучшения или приведения в соответствие с требуемыми значениями.

Третий уровень качества рекламы предполагает ориентацию миссии компании на достижение качества всех элементов ее деятельности. Эти уровни качеств являются взаимосвязанными. Пренебрежение какой-либо группой приводит либо к увеличению затрат для достижения требуемого качества рекламы, либо к недостижению требуемого качества [1].

Приведенные уровни согласуются  с государственным подходом к  улучшению качества продукции.

Существует два способа  воздействия на качество продукции:

1) государственное нормирование  требований к техническому уровню и качеству продукции — стандартизация как специфическая правовая форма регулирования качества;

2) регулирование организации  и деятельности государственных opганов, предприятий, объединений и организаций в области управления  качеством продукции — государственное законодательство о качестве [2].

Управление качеством  рекламы начинается с анализа  основных процедур подготовки и реализации рекламы. Процедуры, входящие в этап подготовки, связывают с неопределенностями, а в этап реализации — с рисками. Управление неопределенностями и рисками достаточно хорошо разработано в современном менеджменте. Многие крупнейшие университеты даже выпускают специалистов с квалификацией «risk-adviser» или «risk-talker» — советник (консультант) по риску.

Следовательно, совокупность всех форм, средств и видов рекламы, а так же правильно спланированный и организованный процесс рекламной деятельности, приведет к эффективному управлению рекламной деятельностью.

 

2.   Организационно - экономическая   характеристика деятельности ООО «Альянс»

2. 1 Организационно-правовая характеристика предприятия

 

 Данная выпускная квалификационная работа выполнена на материалах общества с ограниченной ответственностью «Альянс» - торгового предприятия, специализирующегося на розничной торговле.

Данное предприятие  по своей организационно-правовой форме  является обществом с ограниченной ответственностью, основанное в 2003 году. По уставу (Приложение А) Общество является юридическим лицом и его участниками могут быть как российские, так и иностранные юридические и физические лица. ООО «Альянс» находится по адресу: 350072, Российская Федерация, Краснодарский край, г.Краснодар, Прикубанский административный округ, ул.Московская, д.65 а. Организация создавалась на неопределенный  срок деятельности.

Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный, валютный и иные счета в банковских учреждениях, круглую печать и угловой штамп со своим наименованием  и другие реквизиты.

Учредители Общества — физические лица, два человека имеющие равные доли в уставном капитале. Уставный капитал составляет 10.000 (десять тысяч) рублей и на момент государственной регистрации было оплачено 100 % уставного капитала, по 5.000 (пять тысяч) рублей каждым из учредителей. Уставный капитал ООО «Альянс» может увеличиваться за счет прибыли от его деятельности.

Распределение прибыли  осуществляется по решению Общего собрания учредителей, при этом периодичность  выплат не может быть реже, чем один раз в году.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли. Основными видами деятельности, которыми занимается ООО «Альянс» является:

• организация оптовой и розничной торговли продукцией производственно-технического назначения, товарами народного потребления, сельхозпродукцией и сырьем, изделиями собственного производства, а также научно-технической продукцией и технологиями;
• дилерская деятельность на рынке товарно - материальных ценностей;
• представительские услуги;
• оказание агентских посреднических услуг населению и организациям;
• производство пищевых продуктов;
• организация и осуществление международных коммерческих сделок, экспортно-импортных операций во внешнеэкономической деятельности;
• снабженческо-сбытовая деятельность;
• производство товаров народного потребления;
• организация и эксплуатация пунктов общественного питания, в том числе кафе, баров и ресторанов, а также сети магазинов, выездных торговых точек, включая склады для хранения и сбыта товаров и продукции;
• производство, хранение, розлив, оптовая и розничная реализация коньячных, вино- водочных и других подакцизных товаров;
• оказание услуг по трудоустройству населения.