Управление сбытовой деятельностью предприятия и пути его совершенствования

В этом контексте основными  принципами деятельности в сфере  распределения можно назвать  следующие:

• целенаправленность;
• всесторонность учета маркетинговой информации относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);
• комплексность;
• скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
• системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами сбытовая политика представляет собой сознательное руководство  деятельностью по распространению  товара.

В соответствии с основными  принципами сбытовой политики разрабатывается  стратегия сбыта, и затем тактика. Сбытовая стратегия – это долго  и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а  также процессов физического  перемещения товаров во времени  и 

 

9 

пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям [4, с. 198].

Сбытовая тактика –  мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия  направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и  сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и  может привести к полному противоречию со стратегическими установками  фирмы. Суть всех сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Инструментом воздействия  на потребителя со стороны предприятия  в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой –  действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Распределительная сеть может  включать следующих субъектов: распределительные  органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров.

В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые  и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической  самостоятельностью.

Основными методами сбыта  являются:

• торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;
• собственная или внешняя формы организации продажи;

прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).

 

 

 
10  

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей  комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а  развитие долгосрочных взаимоотношений  с бизнес - партнерами [5, с. 115].

1.2 Принципы организации маркетинговых исследований. Информационное обеспечение

 

Помимо четко разработанной  схемы и процедуры проведения, а также наличия методологической базы, любое исследование имеет определенные требования к его осуществлению, правила, а точнее принципы на которых  оно базируется. В данном случае процесс проведения маркетинговых  исследований не является исключением  и также имеет свои определенные принципы, к которым относятся: 

1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. 

2. Точность - четкость постановки  задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, выбор  инструментов исследования, обеспечивающих  необходимую достоверность результатов. 

3. Тщательность - детальность  планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность  исследовательского коллектива. 

4. Научность - объяснение  и предсказание изучаемых явлений  и процессов на основе научных  принципов и объективно полученных  данных, выявление закономерностей  развития.

5. Комплексность - изучение  явлений и процессов  в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов.

6. Эффективность - достижение  выдвинутых целей, соизмерение  результатов с затратами.

 
      11

7. Достоверность - обеспечение  научных принципов сборки и  обработки данных, исключение тенденциозности  в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ.[6]

Помимо вышеперечисленных  принципов, существуют и этические  принципы проведения маркетинговых  исследований. Соблюдение этических норм по отношению к респондентам и к обществу в целом играет первостепенную роль при проведении качественного исследования. Это относится к следующим проблемам: засекреченность целей исследования и использование обманных методов, аудио- и видеозапись процедуры опросов, комфорт респондентов и неправильное использование результатов качественного исследования.

Все косвенные методы сбора  информации предусматривают сокрытие цели исследования. Очень часто для  этого используют вводную информацию. Это не только нарушает право респондента, но и наносит ему в какой-то степени психологический вред.  Чтобы избежать подобных недоразумений, респонденту честно говорят, что истинная цель исследования засекречена для того, чтобы его ответы не были предубежденными. После выполнения заданий респондентов на специальном собрании информируют об истинной цели исследования, при этом они дают свои комментарии или задают интересующие их вопросы. Следует избегать обманчивых методов исследования, которые нарушают право респондентов на конфиденциальность информации. Это происходит, например, когда заказчикам разрешают наблюдать за фокус-группой или за проведением глубинного интервью, представляя их как сослуживцев, которые помогают в осуществлении проекта.

Этическим принципам также  противоречит видеозапись проведения фокус-группы или глубинного интервью без получения предварительного согласия от участников опроса. Руководствуясь этическими принципами,

 

 

 
12 

респондентов необходимо предупредить заранее и получить их согласие до начала опроса, лучше всего во время отбора участников. Кроме того, в конце встречи участники должны подписать письменное заявление на разрешение использовать записи с их участием. В этом заявлении указана истинная цель исследования и список людей, которые будут иметь доступ к видеозаписям. Участники могут отказаться подписать это заявление. В этом случае записи должны быть отредактированы таким образом, чтобы полностью исключить личность и  комментарии отказавшихся респондентов.[7]

Общественность или любое  заинтересованное лицо должны быть уверены, что при любом маркетинговом  исследовании не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также  проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

 

1.3 Виды маркетинговых исследований 

Предприятие в современном  мире может добиться успеха лишь в  том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения 

 
13 

эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального  количества требований покупателя. Решению  таких проблем способствуют маркетинговые  исследования.

Маркетинг занимается исследованием  поведения потребителя, которое  включает его потребности и требования.

Наиболее частые проблемы возникают  в процессе реализации товаров. Поэтому  основными задачами маркетинговых  исследований являются изучения:

- рынка;

- покупателей;

- конкурентов;

- предложения;

- товаров;

- цены;

- эффективности политики продвижения  товаров и др.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора  и анализа, внутренней и внешней  текущей информации является его  целевая направленность на решение  определенной проблемы или комплекса  проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей  перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем), процесс постановки задач, получения маркетинговой  информации, планирования и организации  ее сбора, анализа и представления  отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

 

 

14 

Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов  исследования.

Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности  исследовательского коллектива, а также  аффективной системы контроля его  работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
15 

2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «НИЖНЕКАМСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»

2.1 Краткая характеристика объекта исследования

 

ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» работает с 1961 года, когда персонал составлял всего 30 человек, а объем производства около 600 кг хлеба в сутки. В открытое акционерное общество предприятие было преобразовано в 1996 году. Уставный капитал составил 8567 тыс. руб. Крупнейшим акционером является холдинговая компания «Ак Барс» и ООО ТД «Ак Барс» - 38,9%. Также акционерами предприятия являются ОАО «Камазернопродукт» - 25% и трудовой коллектив - 14,3%. Таким образом, государство не участвует в уставном капитале данного предприятия.

Организационная структура  ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» представлена в приложении А. Предприятие возглавляет исполнительный директор, которому подчиняются технический директор, главный бухгалтер, коммерческий директор, начальник планово-экономического отдела, начальник отдела кадров, начальник материально-технического снабжения, отдел маркетинга, юридический отдел.

На сегодняшний день коллектив  ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» насчитывает 732 человека. В состав хлебокомбината входят три основных цеха: сухарно-бараночный, кондитерский и хлебобулочный, а также минипекарня.

Занимаемая предприятием площадь составляет 1,8 га. Из них  производственная площадь - 13315 кв.м, теплая стоянка - 0,1663 га. ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» обеспечено всей требуемой инфраструктурой, энергетическими и транспортными коммуникациями, современными средствами связи. Планировочное решение хлебокомбината выполнено на принципах функционального и санитарного зонирования территории, в соответствии с которыми вспомогательные объекты отделены

 
 
      16 

от основного производства.

Основными видами деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» являются: выработка, производство и реализация хлебобулочных, кондитерских и сухаро-бараночных изделий; торгово-коммерческая деятельность; деятельность по производству, реализации и организации потребления продукции общественного питания.

В рамках технологических  возможностей ведется постоянная работа по обновлению и расширению ассортимента продукции. Но в тоже время жесткие  условия рыночных отношений требуют  интенсивных работ по реконструкции  и обновлению оборудования. Становится неэффективной работа на установленном  ранее оборудовании со значительным удельным расходом энергоресурсов.