Управление сбытовой деятельностью предприятия и пути его совершенствования

3) «Метод конкурентного паритета» – фирмы-производители отслеживают суммы на стимулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы;

4) «Планируя цели и задачи» – данный метод наиболее полно отвечает требованиям современного стратегического планирования. Бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих целей.

 
 
 
25 

2. Выбрать средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить о том, что каждые средства стимулирования индивидуальны, им присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки.

• Реклама – попробуем определить ее специфические свойства:

1) способность к побуждению  – реклама имеет своей целью  побуждать покупателя к приобретению  товара. Сравнивая обращения различных  товаропроизводителей, потребитель  имеет неограниченную возможность  выбора. Размещение рекламы в  масштабе отдельно взятого региона  или страны свидетельствует об  успехе, популярности и солидности  фирмы-рекламодателя;

2) Экспрессивность – благодаря яркому внешнему виду рекламы, броским буквам, запоминающемуся сюжету она привлекает внимание к фирме-производителю и ее товару. Однако излишняя броскость может отвлечь внимание от ее сущности, оттолкнуть от продукта;

3) Обезличенность – реклама не дает той формы общения, которая возникает при контакте покупателя с продавцом, аудитория, смотря рекламу, не испытывает желания ответить или хотя бы уделить внимание, удел рекламы – это монолог.

• Личная продажа. Методике личных продаж свойственны:

1) Личностный характер – он имеет большое значение, поскольку непосредственное общение подразумевает тесный контакт между двумя и более участниками коммуникации. Потребитель имеет возможность более тщательно изучить предлагаемый товар, задать интересующие его вопросы и получить на них более развернутые ответы, быстрее принять решение о приобретении товара;

2) Становление отношений – нередки случаи, когда личная продажа содействует становлению не только формальных отношений (продавец – покупатель), но и отношений неформальных. Бывает, что, пообщавшись, покупатель и продавец продолжаю поддерживать отношения, перерастающие позже в дружбу.

 
26 

Хороший продавец внимательно  выслушивает все пожелания покупателя и принимает его интересы близко к сердцу. Такие отношения положительно влияют на имидж компании;

3) Призыв к ответной реакции – при правильно проведенной беседе покупатель испытывает чувство обязанности за уделенное ему время, но настаивать на совершении покупки продавцу не рекомендуется, потому что это может привести к обратному эффекту. Задача продавца состоит в том, чтобы незаметно «подтолкнуть» покупателя к принятию решения о покупке, пускай даже она совершится не сегодня.

• Пропаганда – она обладает 3 характерными качествами:

1) Достоверностью – в отличие от рекламы, газетные статьи, очерки выглядят правдоподобнее и нагляднее, нежели рекламные буклеты;

2) Наиболее полным охватом аудитории – положительный эффект заключается в том, что информация доходит даже до тех, кто не желает обращать внимание на рекламу или общаться с продавцами. Информация доходит в виде новостей;

3) Броскостью – как и реклама, пропаганда располагает схожими возможностями для привлечения потребителей.[4]

3.1 Использование средств  стимулирования сбыта

 

Разрабатывая комплекс стимулирования маркетинга, фирма также должна обратить внимание на следующие факторы, формирующие  его систему.

1. Определить тип рынка  или товара и выбрать наиболее  подходящее для них средство  стимулирования, будь то реклама,  пропаганда или личная продажа.

2. Определить стратегию  продвижения товара и методы  привлечения потребителей. Это могут  быть агрессивные методы «навязывания»  своей продукции оптовикам, которые  в свою очередь также «навязывают»  товар 

27 

потребителям, или формирование спроса потребителей на данную продукцию  путем организации различных  рекламных акций.

3. Выявить степень готовности  покупателя и определить этап  жизненного цикла товара. При  продвижении на рынок нового  товара потребитель еще не  осведомлен о новинке, здесь  целесообразно будет применение  рекламы и пропаганды. На этапе  роста товара значимость рекламы  и пропаганды остается прежней,  но главная роль отведена личным  продажам. На этапе упадка спроса  рекламу и пропаганду постепенно  «сводят на нет», но личным продажам по-прежнему уделяют внимание.

4. Сущность и задачи  стимулирования

Стимулирование сбыта  – это побудительные меры, направленные на приобретение товара и рассчитанные на короткий срок.

Стимулирование сбыта  – это прежде всего маркетинговая деятельность, в процессе которой применяют целый ряд средств воздействия. Это могут быть купоны, лотереи, розыгрыши, конкурсы и т.п. Комплекс стимулирования сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки, привилегии или содействие, которые представляли бы для потребителя определенную ценность.

Как правило, к применению комплекса стимулирования сбыта  фирма прибегает в тех случаях, когда ей нужно добиться более  сильной и своевременной ответной реакции. Методами стимулирования сбыта  пользуются, когда нужно оживить  снизившийся спрос, или для более  результативного представления  новых товаров. Однако стимулирование сбыта носит кратковременный  характер и для развития постоянного  предпочтения к товарной марке эти  методы не подходят. Основными средствами стимулирования являются пропаганда, реклама, личные продажи и непосредственно  стимулирование сбыта. Они могут  применяться вне зависимости  друг от друга, но больший эффект достигается  при их

 
      28 

взаимодействии. Для их более действенной координации необходимо как можно тщательнее определить коммуникационные цели организации.

Различают также мероприятия, которые нацелены не на повышение  продаж в конкретном магазине или  какой-либо торговой точке, а на выработку  или улучшение имиджа компании. Такие  мероприятия, безусловно, повышают спрос  на продукцию, но косвенно. Аналогично личным продажам эффективность от проведения комплекса мероприятий по стимулированию сбыта обусловливается не только тщательно спланированной рекламной  кампанией и грамотно выработанными  методами стимулирования, но и качеством  работы всего торгового персонала, поскольку требования к его деятельности сходны с требованиями при личных продажах.

Проведение комплекса  мероприятий по стимулированию сбыта  необязательно должно проводиться  самой фирмой. Поскольку мероприятия  носят кратковременный характер, целесообразнее было бы привлечь специалистов, которые имеют необходимую квалификацию и опыт проведения подобных мероприятий. Это могут быть различные рекламные  и маркетинговые агентства или  независимые специалисты, которые  быстрее найдут правильное решение, да и положительный эффект будет  наверняка выше. В любом случае, прежде чем проводить комплекс стимулирования, необходимо обозначить ряд вопросов:

1) установить частоту  стимулирования;

2) выбрать группу людей,  на которых данная программа  будет направлена;

3) определить средства  стимулирования;

4) установить продолжительность  проведения комплекса;

5) определить время проведения;

6) утвердить бюджет на  данные мероприятия;

7) заранее испытать программу  по стимулированию;

8) реализовать комплекс  стимулирования сбыта;

9) оценить ее эффективность.

 

 
      29 

Исходя из этого можно  определить следующие задачи комплекса стимулирования сбыта:

1) повышение объема продаж;

2) привлечение новых потребителей  и удержание старых;

3) закрепление конкурентных  позиций на рынке;

4) повышение имиджа компании.[5]

3.2 Пути повышения эффективности организации сбытовой деятельности в ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

 

Коммерческое понимание  маркетинга как метода и инструмента  сбыта, означающее лишь поиск и отбор  покупателя продукции, которое предприятие  произвело или в состоянии  производить, не соответствует развитому  уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров  является причиной постоянной несогласованности  между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или  совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка [38, с. 1].

Для повышения эффективности  деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» руководству предприятия необходимо внести изменения в организацию и управление сбытом. Для этого необходимо:

• усовершенствовать организационную структуру предприятия и отдела сбыта;
• вести постоянный поиск заказчиков на продукцию, производимую предприятием;
• проанализировать спрос на новые товары, производство которых может быть реализовано предприятием;
• обеспечить эффективную рекламу всех товаров предприятия;

проводить активную коммерческую деятельность;

 
 
      30 

На сегодняшний день статус и роль отдела сбыта ОАО «Нижнекамский  хлебокомбинат» не соответствуют требуемому рынком уровню. В настоящее время необходимо больше внимания уделять потребностям рынка; осуществлять более глубокую увязку сбыта с исследованиями рынка планированием ассортимента продукции, инструментами коммуникативного микса; предприятие должно стать более активным участником сбыт продукции за счет более широкого взаимодействия с работниками торговых организаций; проводить переподготовку персонала отдела сбыта е соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

Повышение роли сбыта в  деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления деятельностью. ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» следует внести изменения в организационную структуру предприятия.

Для этого необходимо: объединить отдел сбыта и отдел маркетинга в единое структурное подразделение  «Управление маркетингом»; выделить в отдельное подразделение «Управление  логистики» и включить в его состав отдел материально-технического снабжения, отдела отгрузок и транспортный отдел; в управлении маркетинга необходимо выделить следующие группы сбыта, маркетинговых  исследований, ценообразования и  управления ассортимента, по работе с  торговым домом «Азык».

Кроме указанных изменений  в общей организационной структуре  предприятия следует также определить наиболее приемлемую структуру отдел; сбыта в рамках управления маркетингом. Рекомендуемая организационная  структура отдела сбыта зависит  от широкого ассортимента выпускаемой  продукции, которая объединена в  три группы.

Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенной группы продукции возлагается  на управляющего группой продукции. Начальник отдела сбыта организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, мероприятий по рекламе и 

 
31 

стимулированию сбыта. Менеджеры  же, являясь высококвалифицированными специалистами, компетентными в  области характеристик продукции  соответствующей группы и имеющие  опыт работы с покупателями, осуществляют непосредственные контакты с покупателями и сбытовыми посредниками.

ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» можно попробовать разделить бизнес на три основных направления: производство, дистрибуция, логистика. Разделение бизнеса позволит структурировать затраты, понять их и не допустить их увеличения, несмотря на рост самой компании. При реструктуризации все затраты необходимо разделять на профильные, то есть связанные с дистрибуцией, логистикой и производством продукции, и непрофильные - административные. Последние затраты можно снизить за счет оптимизации численности персонала. ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» следует, не затрагивая производство сократить вспомогательный персонал, а также установить жесткий контроль за пользованием Интернетом, мобильной связью и т.д.

Возможные рынки сбыта  необходимо тщательно изучать, так  как для предприятия важно  продать продукцию и получить прибыль. Кроме этого, предприятие  имеет возможности выполнять  различные специальные заказы, что  способствует повышению их репутации  среди других предприятий отрасли. Увеличить собственную долю рынка  можно только за счет привлечения  клиентов конкурентов, что обуславливает  ужесточение конкуренции между  производителями. Крупные производители  начинают борьбу за увеличение доли рынка, активно используя снижение цен, дифференциацию продукции, усиление маркетинговых  мероприятий [26, с. 1]. В данных экономических  условиях удержать долю рынка мелким предприятиям становится все сложнее, что способствует принятию руководством предприятия решения об объединении  компанией с целью противостояния крупным компаниям, либо о присоединении  к ним. Осуществление интеграции является возможность получения  эффектов