Управление сбытовой политикой

- розничную  сеть (киоски, магазины, салоны и др.) [9, c.55].

Особое влияние  на систему сбыта оказывает политика и тактика маркетинга. Требования маркетинга определяют сервисные границы, в рамках которых система сбытовой политики действует.

Маркетинг определяет предметно-ассортиментную специализацию производства, которая в свою очередь существенно влияет на систему логистики. Чем больше ассортимент выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы логистики во всех сферах производства, обработки заказов, контроля запасов, транспорта. Ассортимент может разрабатываться с учетом проблем распределения продукции или без их учета. Например, модификация базовой модели продукции может происходить при сокращении общего технологического цикла за счет применения дополнительных аксессуаров.

Внедрение производства нового вида продукции обычно приводит к появлению непредсказуемых издержек физического распределения. Возникает потребность в совершенно новых ресурсах. Для системы обеспечения предприятия один и тот же продукт, но в другой упаковке, является физически новой ассортиментной единицей. Иногда удается улучшить использование производственных мощностей и улучшить организацию труда и тем самым получить экономию ресурсов.

Маркетинг определяет также четкие границы физического  распределения со стороны требований сервисного обслуживания. Качество обслуживания системой физического распределения определяется следующими моментами: скорость доставки; надежность сроков поставки; способность системы к немедленному удовлетворению спроса.

Способность системы  удовлетворять спрос и скорость удовлетворения спроса взаимосвязаны: немедленная реализация спроса означает быструю доставку. Качественное обслуживание достигается посредством уменьшения времени транспортирования и передачи заказа потребителю в нужном количестве и в нужное время .

Роль сбыта  в маркетинговой деятельности обусловлена  следующими обстоятельствами:

1. В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли.
2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).
4. Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей .

Для эффективной  работы фирмы с потребителями  необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Первым шагом  при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д [11, c.75].

Как правило, для  сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских  товаров используют следующие критерии:

- географический;

- демографический;

- психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);

- поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу) .

Реклама – это  неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления  объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое  планирование в смысле постановки  целей, определение границ рынка,  обеспечения ассигнований и разработки  творческого подхода и планов  использования средств рекламы;

- принятие тактических  решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление  объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного  оформления, и их производство.

Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров  на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).

Под объектом рекламы  понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы .

Реклама эффективна только тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

1. Верно определяет рыночную позицию продукта, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от продуктов конкурентов.
2. Обещает потребителю значительные выгоды при приобретении продукта, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются остальные предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов.
3. Содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия.
4. Создает и внедряет в сознание ясный, обмысленный в деталях образ продукта – стереотип, увеличивающий его ценность в очах потребителей.
5. Подчеркивает высокое качество предлагаемого продукта и в то же время сама уровнем выполнения ассоциируется с этим высоким качеством.
6. Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения.
7. Имеет точную целевую направленность, отражая различные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таковым образом, чтоб учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории.
8. Завлекает внимание, что достигается успешными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, глядят те, на кого реклама рассчитана.
9. Делает упор на новейшие неповторимые черты и характеристики продукта, что является предпосылкой его фуррора на рынке и более работающей составляющей рекламной аргументации.
10. Концентрирует внимание на главном, не усложняя, дает только то, что принципиально для потребителя, и обращается конкретно к нему.

Реклама в средствах  массовой информации различается действием  на широкие круги населения и  поэтому целесообразна для изделий  и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность посреди них издания либо передачи, аудитория зрителей либо слушателей; уровень тарифов за рекламные площади либо эфирное время; география распространения либо деяния.

1.3 Особенности сбытовой политики в туристской сфере

 

Сбытовая политика туристской организации включает в себя управление и контроль процессов продвижения и реализации туристского продукта, а также связанных с ними финансовых и информационных потоков.

В туризме большое  значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Продвижение туристического продукта – это комплекс мер, направленных на реализацию туристического продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристических информационных центров по продаже туристического продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Иными словами, продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить [11, c. 120].

Продвижение продукта может осуществляться в следующих  направлениях:

- рекламная  кампания;

- стимулирование  сбыта (продаж);

- персональные (личные) продажи;

- связи с  общественностью.

Продвижение туристского  продукта включает комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта:

1. рекламирование туров по телевидению, радио, на плакатах, подвижных средствах транспорта (трамваи, троллейбусы и др.);
2. организацию специализированных выставок (например, "Український туризм"), ярмарок;
3. издание каталогов, буклетов, настенных, карманных календарей и др.

Все многообразие способов реализации туруслуг можно  свести к двум типам каналов сбыта: прямым и косвенным. Прямые каналы сбыта  обеспечивают непосредственную связь  туристской организации — производителя (гостиниц, транспортных компаний, предприятий питания и т.д,) с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону. В связи с развитием информационных технологий организации осуществляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования. Другим каналом сбыта туруслуг является косвенный, т.е. через посредника. Роль посредника между организациями-производителями туруслуг и потребителем осуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объемах туруслуг у производителей (гостиниц, транспортных компаний и т.д.), формирование на их основе турпродуктов и их реализация либо самостоятельно, либо через посредников.

При прямом канале сбыта наиболее важными способами  продвижения туристского продукта являются: личные продажи, реклама туристского  продукта и стимулирование сбыта. Далее  они подробнее рассматриваются.

Личные продажи – предполагают индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространены в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких  задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта.

Личная продажа может рассматриваться  в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания  планируемых взаимоотношений с  потребителями. С другой стороны – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь идет всегда о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто испытывает в ней потребность.

Процесс личной продажи достаточно сложен, т.е. в ходе ее необходимо:

1. Вести переговоры (здесь требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства в устной речи).
2. Установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется).
3. Удовлетворить потребность (это означает уловить момент или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Сочетание всех этих элементов можно представить как ряд классических стадий:

1) прием клиента и установление  контакта

От расположенности и открытости клиента и способности продавца привлечь его внимание зависит установление и сохранение взаимоотношений. В  своих профессиональных действиях  персонал фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления. Это те первостепенные качества, которые им необходимы.

2) выявление потребностей клиента

Важная часть в процессе личной продажи. Путь к продаже идет через  внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать существенное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что требует наличия у продавца особых психологических качеств.