Управление системой франчайзинга в условиях формирования собственных сбытовых сетей предприятия

На  правах рукописи

 

 

 

 

 

Цамалашвили Зураб  Анзорович

 

 

 

 

 

 

Управление  системой франчайзинга в условиях формирования собственных сбытовых сетей предприятия 

 

 

 

 

08.00.05 – экономика  и управление народным хозяйством

(экономика,  организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности)

 

 

 

 

 

АВТОРЕФЕРАТ

 

диссертации на соискание ученой степени 

кандидата экономических  наук

 

 

 

 

 

 

Москва 2007

 

 

 

Работа выполнена на кафедре менеджмента Негосударственного некоммерческого образовательного учреждения «Московский гуманитарный университет».

 

 

Научный руководитель:	кандидат экономических  наук, доцент Минченкова Ольга Юрьевна
Официальные оппоненты:	доктор экономических  наук, профессор Метелкин Павел Владимирович   кандидат экономических  наук Цитович Игорь Николаевич
Ведущая организация:	Государственное образовательное  учреждение дополнительного профессионального  образования Высшая коммерческая школа  при Всероссийской академии внешней  торговли Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации

 

 

Защита состоится «23»  мая 2007г. в 15⁰⁰ часов на заседании диссертационного совета К 521.004.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук при Московском гуманитарном университете (ННОУ) по адресу: 111395, Москва, ул. Юности, 5/1, корп. 3, ауд. 511.

 

С диссертацией можно  ознакомиться в научной библиотеке Московского гуманитарного университета (ННОУ).

 

Автореферат разослан «_____»_________ 2007 г.

 

 

Ученый секретарь

диссертационного совета                                Суслова Е. И.

 

 

Общая характеристика работы

 

Актуальность  темы исследования.

Постоянное развитие экономики, а также связанные  с этим изменения и усложнения экономических отношений определяют актуальность вопросов конкуренции  и требуют продолжения исследований в этой области и поиска решений возникающих новых задач.

На сегодняшний день в условиях глобализации в сочетании  со стремительным развитием научно-технического прогресса, увеличением объемов  производства и международной торговли, а также связанного с этим резкого роста уровня конкуренции функциональная область сбыта становится наиболее существенной для предприятий и приобретает высокую значимость при формировании конкурентных стратегий.

Особенно актуально  вопросы сбыта стоят перед  многими российскими предприятиями. Развитие международных отношений России, появление на отечественном рынке множества агрессивных западных конкурентов, а также успешное развитие предприятий, использующих сетевой маркетинг, усложнили условия функционирования российских предприятий в различных отраслях. В ряде случаев российские предприятия, обладающие высокотехнологичным производством и предлагающие конкурентоспособную продукцию, не обладая эффективной системой сбыта, не могут довести свою продукцию до конечного потребителя. При этом опыт успешных западных и российских организаций показывает, что обладание собственной контролируемой эффективной сбытовой сетью является существенным конкурентным преимуществом и важной составляющей успеха производственного предприятия.

В связи с этим, актуальным является задача изучения роли собственной сбытовой сети промышленного предприятия и обеспечиваемых ею конкурентных преимуществ в современных экономических условиях России.

Процесс создания, обеспечение  функционирования и управление сбытовой сетью является сложной задачей и сопровождается значительными затратами: инвестиционными, временными, ресурсными, которые может себе позволить далеко не каждое российское предприятие. Вместе с этим построение и управление сбытовой сетью требует от управленческого персонала наличия определенных знаний, методологий и опыта в этой области, отсутствие которых также является тормозящим фактором развития данного вида деятельности в России.

Вышесказанное обусловливает  необходимость анализа существующих методов и технологий построения сбытовых сетей, а также поиска соответствующих оптимальных решений и выработки технологий, подходящих отечественным предприятиям с учетом российской действительности, их уровня развития и ресурсной ограниченности.

Среди различных путей построения собственных сбытовых сетей наиболее целесообразным для многих российских предприятий может оказаться построение сбытовой сети на основе франчайзинга. Данный вид деятельности активно развивается и практикуется западными компаниями и уже доказал свою эффективность в построении сбытовых сетей, быстром расширении деятельности и захвате рынка. Однако в России франчайзинг только начинает свое развитие и российский рынок франчайзинговых предприятий сильно уступает западным конкурентам.

Одним из факторов, препятствующих ускорению развития франчайзинга в России, является недостаточное развитие научной и методологической базы в этой области.

Основной предпосылкой выбора данной темы исследования послужила  необходимость поиска наиболее эффективных  путей и методов построения собственных сбытовых сетей российскими предприятиями в целях повышения их конкурентоспособности, а также необходимость развития методологической базы создания и управления франчайзинговыми структурами.

Степень научной  проработанности проблемы.

В своем исследовании автор опирался на теоретические  разработки видных отечественных и  зарубежных ученых, ведущих исследования в областях глобальной экономики, управления предприятием, конкурентных отношений, а также построения сбытовых структур, в том числе франчайзинговых сетей.

Среди отечественных  ученых следует отметить работы Рыковой  И.В., Довганя В.В., Землякова Д.Н., Майлера А.З., Макашова М.О., посвященные  вопросам построения франчайзинговых  систем, Шумиловой Н.В., освещающие вопросы  развития малых предприятий на основе франчайзинга, диссертационное исследование Долгих В.В., раскрывающего вопросы управления конкурентными преимуществами промышленного предприятия, и др.

Среди трудов ведущих  зарубежных ученых можно выделить научные  труды М. Портера, связанные с проблематикой формирования конкурентоспособности предприятия,  Р. Коха, в рамках которых проводится анализ влияния сбытовых сетей на трансформацию конкурентной среды западных рынков, и предлагаются новые подходы к формированию конкурентных преимуществ предприятий, Дж. Стэнворта, посвященные вопросам применения франчайзинга малыми предприятиями, а также работы М.Мендельсона, П. Кауфмана, Ф. Лафонтейна и С. Шейна, освещающие опыт применения франчайзинга на западе.

Работы названых и  других ученых создали научную базу для настоящего исследования, оказали значительное влияние на содержание, теоретические выводы и предложения, сформулированные в диссертации. Однако, вопросы создания собственных сбытовых сетей, определения их роли в деятельности промышленных предприятий и в формировании конкурентных стратегий, а также вопросы, связанные с построением франчайзинговых структур в условиях российской экономики остаются не до конца изученными. Отмеченные и другие смежные вопросы рассматриваются автором в настоящей работе.

Целью диссертационного исследования является разработка комплекса методических рекомендаций по созданию собственной сбытовой сети предприятия на основе франчайзинга и последующему управлению франчайзинговой системой.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи диссертационного исследования:

• выявление существующих проблем и актуальных задач сбытовой деятельности промышленных предприятий;
• определение роли сетевых структур в условиях современной конкурентной среды;
• выявление необходимости для российских предприятий создания собственных сбытовых сетей;
• определение возможных путей создания собственных сбытовых сетей;
• обоснование целесообразности использования франчайзинговой системы для построения собственной сбытовой сети;
• обоснование применимости франчайзинговых моделей в деятельности российских предприятий;

Объектом диссертационного исследования являются российские предприятия, специализирующиеся на производстве электроинструмента.

Предметом диссертационного исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в рамках франчайзинговой деятельности, а также технологии и инструменты внедрения и управления франчайзинговой деятельностью.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили концептуальные положения современных теорий рыночной экономики, управления экономическими системами и организациями, научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов в этой области. Диссертационное исследование выполнено на основе аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием методов логического, причинно-следственного анализа, систематизации данных, экспертного и комплексного подходов, статистических методов и методов моделирования.

Информационную базу исследования составили законодательные и  нормативные акты, публикации в СМИ  и Интернете, данные и материалы  Российской Ассоциации Франчайзинга, Международной Ассоциации Франчайзинга, Французской и Итальянской Ассоциаций, экономические обзоры международных и национальных специализированных организаций, статистические исследования, проведенные автором, а также фактические данные конкретных организаций и предприятий, действующих на российском франчайзинговом рынке.

Основные результаты, полученные лично соискателем, обладающие научной новизной и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

• выявлены тенденции влияния сетевых структур на трансформацию рыночных отношений и изменение конкурентной среды, характеризуемой возросшим уровнем конкуренции среди производителей и независимостью торговых предприятий от предприятий поставщиков. В связи с этим, дано определение компании нового типа – «компании навигатора», под которой понимается организация, обладающая эффективными инструментами обращения к большому числу клиентов, технологиями влияния на их выбор и предлагающая потребителям продукцию различных поставщиков. Навигация в данном случае определяется как вид деятельности, формирующий процессы поиска, сравнения и принятия решения потребителем о покупке.
• разработаны модели организационных структур предприятий, обладающих собственными сбытовыми сетями. Основными структурными элементами моделей являются «блок обеспечения» и «блок продвижения». Даны определения этих понятий в разрезе построения собственных сбытовых сетей. Под блоком продвижения понимается тот сегмент организационной структуры сбытовой сети, благодаря которому реализуется непосредственное взаимодействие с конечными потребителями. Блок обеспечения предназначен для обеспечения работы и функционирования сети, он выполняет все необходимые функции, связанные с управлением, контролем, взаимодействием с партнерами, маркетингом, логистикой и т.д.
• обоснована целесообразность использования для российских предприятий франчайзинга в качестве инструмента построения собственных сбытовых сетей, заключающаяся в сокращении объема требуемых инвестиций и снижении уровня риска;
• разработан комплекс методических рекомендаций по построению франчайзинговой системы на предприятии, основанный на системном подходе и включающий в себя три основные стадии: стадию подготовки предприятия к франчайзинговой деятельности, включающую проведение анализа готовности предприятия к франчайзингу, разработку франчайзинговой модели и ее реализацию; стадию внедрения системы франчайзинга, включающую реализацию пилотного проекта, привлечение потенциальных франчайзи, запуск первых франчайзинговых точек; стадию управления и развития франчайзинговой структуры, включающую обеспечение поддержки и контроля деятельности франчайзи, а также организацию мероприятий по развитию франчайзинговой системы.

Практическая  значимость исследования состоит в том, что его результаты могут способствовать развитию отечественных промышленных предприятий с возможностью более быстрого выхода на международный рынок, а также развитию малого бизнеса за счет популяризации франчайзинговой деятельности.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии научно-методической базы управления сбытовой деятельностью промышленного предприятия, а также построения и управления франчайзинговых систем.

Разработанный в диссертационном  исследовании аналитический материал может быть использован в работе отечественных предприятий, производящих товары народного потребления, для которых вопросы, связанные с поиском новых конкурентных преимуществ и построения собственных сбытовых сетей, являются наиболее актуальными.

Материал диссертации  также может быть использован  в учебном процессе высших учебных  заведений и курсов дополнительного  профессионального образования для обучения и переподготовки специалистов, занимающихся проблемами экономики, конкуренции, сбыта, построения франчайзинговых структур, а также стратегического управления предприятиями и отраслями, при чтении следующих дисциплин: менеджмент, инновационный менеджмент, экономика предприятия.

Апробация результатов  исследования.

Основные положения  диссертации отражены в 4 опубликованных научных работах общим объемом 1,2 п.л. Результаты исследования прошли апробацию на третьей Международной научной конференции «Высшее образование для XXI века», прошедшей в Московском гуманитарном университете 21 октября 2006 года. Результаты данного диссертационного исследования были использованы при проектировании собственных сбытовых сетей на научно-производственном предприятии электротехнической промышленности ЗАО «Интерскол», являющимся крупнейшим в России производителем электроинструмента.

Структура и  содержание диссертации.

Поставленная цель и  задачи исследования определили логику построения диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. В работе содержатся 21 рисунок и 9 таблиц.

Основное  содержание работы

Во введении данной диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы исследования, сформулированы объект, предмет исследования, определены цели и задачи исследования, отражены основные элементы научной новизны и практическая значимость полученных автором результатов.

В первой главе исследования «Система сбыта как конкурентное преимущество производственного предприятия» проведен анализ трансформации конкурентных преимуществ в условиях глобализации экономики, выявлена и обоснована возрастающая роль сбыта и наличия у предприятий собственных сбытовых сетей в процессе конкуренции, а также проанализированы возможные пути организации собственных сбытовых сетей.