Управление системой франчайзинга в условиях формирования собственных сбытовых сетей предприятия

С развитием экономических  отношений факторы конкурентоспособности  или конкурентных преимуществ предприятия  изменяются. Последние десятилетия  характеризовались глобальными  изменениями практически во всех сферах жизни человечества: в научно технической сфере, международной экономике, политике, образовании, социальных институтах и ценностях.

Ослабление, а порой  и полное устранение государственного регулирования и либерализация  торговли привели к широчайшему развитию рыночных отношений. Общая глобализация и интернационализация мировой экономики, быстрое развитие высоких технологий, появление Интернета дали серьезный толчок стремительному развитию и росту существующих и появлению новых на международной арене рынков, новых предприятий, товаров и услуг. В связи с этим в последнее время в мировой экономике наблюдается значительное расширение торговли, что, в свою очередь, ведет к резкому усилению конкуренции.

Очевидно, что в эпоху  глобального развития международной экономики и перепроизводства все большее значение в конкурентной борьбе приобретает борьба за потребителя – получение возможности обращения к как можно большему количеству человек. Отношение к сбыту является очень важным вопросом для развития любого предприятия, в том числе производственного, так как основной функцией сбыта выступает обеспечение организации необходимыми ресурсами, средствами для продолжения своей деятельности. Предприятие не сможет функционировать без спроса на свою продукцию, и поддерживающей его эффективной системы сбыта.

В рамках данного диссертационного исследования под эффективной системой сбыта понимается совокупность прогрессивных  методов, технологий, инструментов сбыта, маркетинга и логистики, позволяющая  обеспечивать постоянный большой для данного вида деятельности поток потенциальных покупателей, значительный объем продаж, а также увеличение доли рынка, занимаемой предприятием.

Поэтому для предприятия  выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, т.к. для крупного производителя контролируемая сбытовая сеть является значительной составляющей успеха. При этом сформировать контролируемую сбытовую сеть в современных условиях с каждым днем становится все труднее. Сегодня многие торговые компании из-за возросшей роли сбыта становятся менее зависимыми от компаний производителей и имеют возможность выбирать, с каким производителем им работать.

Можно сказать, что возрастающая роль этого фактора в какой-то степени обусловила возникновение  нового вида компаний – «компаний навигаторов». Компания навигатор – организация, которая, обладая эффективным ресурсом обращения к большому числу клиентов и инструментами влияния на их выбор, предлагает им продукцию различных поставщиков. Навигация в данном случае определяется как вид деятельности, формирующий процессы поиска, сравнения и принятия решения потребителя о покупке.

С одной стороны, стремясь привлечь к себе как можно больше клиентов «компании навигаторы»  стараются расширять свой перечень предлагаемых товаров и услуг за счет увеличения числа поставщиков. Предоставляя широкие возможности выбора и обеспечивая высокий уровень удобства своим клиентам, «компании навигаторы», выступая в роли экспертов рынка, сами по себе становятся определенным брендом, обеспечивая сильную приверженность своих клиентов. С другой стороны, обладая широкой клиентской базой и мощными средствами продвижения продукции «компании навигаторы» получают определенную власть над поставщиками и имеют возможность определять максимально выгодные для себя условия сотрудничества.

Сегодня в борьбе за потребителя  с целью получения дополнительного  конкурентного преимущества и возможности  выхода на новые рынки для многих компаний-производителей может оказаться  целесообразным построение и формирование собственных каналов распространения. Причем необходимо заметить, что речь может идти не только о создании сбытовой сети, торгующей продукцией производителя, но также о сети предприятий занимающихся смежной деятельностью, но благодаря которой производитель сможет эффективно продвигать и реализовывать свою продукцию. В рамках данного диссертационного исследования такой инструмент продвижения будем называть “собственной сбытовой сетью” предприятия.

Наличие собственной  сбытовой сети может предоставить предприятию следующие возможности:

• самостоятельное формирование и управление собственными каналами сбыта;
• получение информации о своей продукции непосредственно с рынка, от конечных потребителей;
• самостоятельное формирование собственной клиентской базы;
• дополнительная популяризация своей продукции;
• повышение покупательского спроса на свою продукцию, в том числе в чужих каналах распространения;
• обеспечение определенного уровня независимости на рынке.

При этом для предприятия  открытие сбытовой сети часто подразумевает  организацию работы зачастую далекой от его основного вида деятельности, что обусловливает достаточно высокую сложность данного процесса. Помимо сложностей, связанных с организацией нового вида деятельности, имеющей свою определенную специфику, построение собственной сбытовой сети также обычно сопряжено с необходимостью построения новой бизнес-структуры, подразумевающей введение и выстраивание новых бизнес-процессов, формирование новой организационной и функциональной структуры, создание команды – набор соответствующего персонала, использование новых методов и технологий управления.

С точки зрения организационной  структуры ее построение, размер, форма  в значительной степени зависит  от того, чем именно сеть будет заниматься, какие услуги будут предоставляться  через нее на рынке, как будет организован процесс управления и взаимодействия с другими участниками рынка, какая стратегия развития будет принята на этапе запуска проекта.

Однако вне зависимости от того, какая организационная структура  формируется в компании, сбытовая сеть обязательно включает в себя и базируется на двух основных элементах, в рамках данной работы они называются «блок обеспечения» и «блок продвижения».

Под «блоком продвижения» понимается тот сегмент структуры предприятия (сбытовой сети), благодаря которому реализуется непосредственное взаимодействие с конечными потребителями: осуществляются продажи, предоставляются соответствующие услуги, обеспечивается послепродажный сервис и т.д. «Блок обеспечения» предназначен для обеспечения работы и функционирования сети. Он выполняет все необходимые функции, связанные с управлением, контролем, взаимодействием с партнерами, маркетингом, логистикой и т.д.

В зависимости от широты территориального охвата и принципов построения можно  выделить два основных типа сбытовых сетей: сеть с единым центром управления и сеть с распределенным центром управления.

Схематично структуры сбытовых сетей с единым и распределенным центром управления представлены на рисунках 1 и 2 соответственно.

Как видно, сбытовая сеть представляет собой довольно сложную  систему в организационном плане  и с точки зрения управления. В связи с этим для успешной реализации проекта по созданию собственной сбытовой сети предприятие должно четко представлять процесс его реализации, обладать соответствующими ресурсами и командой, имеющей необходимый для этого опыт.

Можно выделить три основных пути, по которым может пойти предприятия с целью создания собственной сбытовой сети: самостоятельное построение сбытовой сети, приобретение существующей сбытовой сети, формирование собственной сбытовой сети на основе франчайзинга.

Первые два пути, прежде всего, сопряжены со значительными инвестиционными затратами, которые могут позволить себе далеко не все предприятия и очень высоким уровнем риска.

Однако, используя франчайзинговую  схему, предприятие может достаточно быстро сформировать собственную сеть распространения, при этом значительно сократив объем необходимых инвестиций и понизив уровень риска. На рисунках 3 и 4 представлено распределение затрат в случаях самостоятельного построения собственной сбытовой сети и построения сбытовой сети на основе франчайзинга.

Данные схемы наглядно демонстрируют, что с экономической  точки зрения использование системы  франчайзинга действительно является менее затратным и менее рискованным, т.к. в данном случае большинство  затрат и рисков связанных с открытием  офисов продаж переносится на привлеченных франчайзи.

В качестве примера, иллюстрирующего  преимущества использования франчайзинга в процессе построения собственных  сбытовых сетей предприятий обладающих ограниченными инвестиционными  ресурсами, можно привести компанию «Интерскол», крупнейшего в России предприятия, производящего электроинструмент, и на базе которой проводилась апробация данной работы.

На сегодняшний день предприятие реализует свою продукцию  через дилерскую сеть, насчитывающую  более чем 250 магазинов на территории России.

Однако в условиях жесткой конкуренции на рынке  успешные продажи инструмента нельзя себе представить без развернутой  сети сервисных мастерских. Не смотря на то, что некоторые дилеры предлагают услуги сервиса продукции «Интерскол», количество таких сервисных центров недостаточно для обеспечения эффективного сервисного обслуживания.

В связи с этим было принято решение о создании сети предприятий работающих под торговой маркой «Интерскол» и занимающихся как реализацией продукции предприятия, так и предоставляющих высококачественное сервисное обслуживание.

Для начала была поставлена задача открытия десяти подобных предприятий  по России, в регионах, где наблюдается  наибольший объем продаж. При этом предполагалось достижение следующих  целей:

• увеличение объемов продаж на 5-10 % за счет новых офисов продаж;
• получение дополнительной прибыли от розничных продаж и сервисного обслуживания: 2-3%;
• повышение конкурентоспособности продукции предприятия и увеличение объемов продаж на 10-12% в существующей дилерской сети за счет предоставление более качественного послепродажного обслуживания;
• популяризация торговой марки «Интерскол».

В качестве альтернативных методов достижения поставленной цели рассматривались два варианта: создание сбытовой сети силами «Интерскол», а также использование системы франчайзинга. При этом базовым критерием выбора являлись наименьшие инвестиционные затраты построения и развития сети.

Проанализировав возможные  объемы требуемых затрат, доходов  и прибыли по двум вариантам, было принято решение использовать систему франчайзинга.

На рисунке 5 представлена сравнительная диаграмма расходов, доходов и прибыли по каждому  из вариантов за один год.

Рис. 5. Сравнительная  диаграмма расходов, доходов и  прибыли при построении собственной сбытовой сети ЗАО «Интерскол» силами предприятия и на основе системы франчайзинга.

Во второй главе данной диссертационной работы «Анализ отношений управления при формировании франчайзинговых систем» дано определение франчайзинга, раскрыта сущность франчайзинговых отношений, приведена их классификация, а также проведен анализ состояния и основных тенденций развития франчайзинговых отношений в России.

Получив наибольшее распространение  в ХХ веке, сегодня франчайзинг  является наиболее динамично развивающейся и быстро меняющейся бизнес-системой. Для российской экономики франчайзинг на сегодняшний день является относительно новым явлением, поэтому очень важно иметь четкое и полное представление о сущности франчайзинга, его разновидностях, структуре и преимуществах.

На сегодняшний день существует множество определений  франчайзинга. Одним из них, достаточно удачным, является определение франчайзинга как эффективной системы отношений  по организации производства, продажи (сбыта) товаров и оказания услуг, способ развития и завоевания рынка, на основе кооперации трудовых, материальных и финансовых ресурсов, а также усилий по интеграции малых и крупных предприятий, которая предполагает создание широкой сети, как правило, однотипных предприятий, использующих единый товарный знак, соблюдающих предписанные контрактом (лицензией) стандарты качества, технологию производственных и обслуживающих операций, единый стиль и цены, устанавливаемые и регулируемые централизовано.

Франчайзинг, как любое  экономическое явление, имеет как положительные, так и отрицательные стороны для всех участников данных отношений: франчайзера, франчайзи, конечных потребителей. При этом основные преимущества для франчайзера можно свести к возможности быстрого построения собственной сбытовой сети, за счет привлеченных франчайзи, обладающих высокой мотивацией к работе. Основными же недостатками данного вида деятельности для франчайзера являются: зависимость от франчайзи, ограниченный уровень влияния и контроля.

Не смотря на уже более чем  столетнюю историю существования франчайзинга в мире, в России данный вид деятельности только начинает свое развитие и проходит путь становления. Однако на сегодняшний день на российском рынке уже существуют множество примеров успешных франчайзинговых проектов в различных отраслях, в том числе среди промышленных предприятий. В качестве иллюстрации на рисунке 6 представлена диаграмма, демонстрирующая распределение франчайзинговых предприятий по видам деятельности в России.