Управління розподілом і збутом промислових підприємств

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  імені Вадима Гетьмана

кафедра маркетингу 
 

Реферат

з дисципліни “маркетинг “

Тема: «Управління розподілом і збутом промислових підприємств»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Виконала: Овсяник Катерина

студентка 7-ї групи ІІІ-го курсу

спец. 6601/1

Перевірила: Кудирко О. В. 
 
 
 
 
 

Київ-2011

 

План

Вступ

1. Управління каналами розподілу.

2. Управління каналами збуту.

Висновок

Список використаної літератури

 

      Вступ

     У сучасній економіці країни, мабуть, жоден вид діяльності не привертає такої уваги, як продаж. Це й не дивно, якщо зважити, скільки людей забезпечують себе засобами для життя прямо чи опосередковано за рахунок продажу. І навіть ті, хто безпосередньо не займається продажем, регулярно беруть участь у ньому як покупці.

     Існування проблеми розподілу товарів викликане  тим, що місце виробництва і місце  споживання товарів здебільшого  не збігаються. Для процесів виробництва  і споживання також характерні часові і просторові невідповідності. Отже, часові і просторові розбіжності між процесами виробництва і споживання ініціюють створення систем розподілу та збуту, існування яких дає змогу забезпечувати споживачів товарами та послугами.

     Мета роботи полягає в тому, щоб описати як саме відбувається управління розподілом та збутом промислових підприємств.

     Об’єктами дослідження виступають канали розподілу та збуту.

     Предметом дослідження виступають етапи здійснення управління каналами.

     Завдання даної роботи:

     1) на основі каналів розподілу, відобразити як здійснюється управління розподілом на промислових підприємствах;

     2) за допомогою каналів збуту,  показати як відбувається управління  збутом.

 

     1.  Управління каналами розподілу

     Управління  розподілом на промислових підприємствах  відбувається за допомогою каналів розподілу.   

     Канал розподілу за своєю сутністю є  потужною організацією, яка навіть складаючись із незалежних суб'єктів  ринку забезпечує доступність товарів  і послуг кінцевим споживачам. Водночас суб'єкти ринку, що беруть участь у функціонуванні каналу розподілу, характеризуються розбіжністю цілей і позицій. Ці розбіжності настають перешкодами тоді, коли встановлено низку обмежень, що полегшують діяльність кожного учасника каналу і забезпечують досягнення максимально високих результатів економічної діяльності.    

       Учасники каналу повинні мати  можливість вільно спілкуватися  між собою, співпрацювати в  процесі досягнення спільних  цілей каналу, а також мати  в розпорядженні чітко виражену  адміністративну структуру, систему  субординації або систему стимулювання, що заохочує відповідну поведінку учасників каналу.

     Необхідно управляти каналом розподілу, орієнтованим на задоволення потреб споживача і досягнення оптимального рівня витрат на виконання функцій каналу. Управління каналом розподілу складається з кількох етапів:

       перший – це планування структури каналу;

       другий – вибір організаційної системи каналу;

       третій – власне управління  через накопичення і розподіл  ресурсів, виявлення конфліктів  та їх урегулювання.

     Планування структури каналу

        Рішення з проблеми розподілу – найбільш довгострокові з усіх маркетингових рішень, які приймає підприємство чи організація. Розглянемо ті кроки, поступове виконання яких має своїм результатом формування структури каналу розподілу. 

     Крок 1– опис каналу розподілу і бажаного охоплення ринку, яке забезпечується прогнозованим каналом, а також його майбутньої діяльності.

     Крок 2– визначення найважливіших макроекономічних, технологічних і поведінкових тенденцій, здатних вплинути на стратегію каналу розподілу. Чим нестабільніше середовище, в якому функціонуватиме канал розподілу, тим жорсткішою має бути система контролю за учасниками каналу і адаптивнішою.

     Крок 3– визначення принципів формування каналів розподілу конкурентами. Особливу увагу зосереджують на виявленні того, яким чином конкуренти досягають певних рівнів витрат і прибутків.

     Крок 4– вивчення вимог споживачів товару або послуг щодо системи обслуговування в каналі, до якої можна віднести такі елементи, як обсяг партії поставки, вид закупівлі, обсяги і рівень інформаційної і технічної підтримки, час доставки, період очікування, номенклатура і асортимент продукції, гарантії та інше.

     Крок 5– визначення ключових груп споживачів товару чи послуги, максимально однорідних з погляду показників, що мають значення у побудові каналу розподілу та найвигідніших для обслуговування.

     Крок 6– виявлення обмежень, які існують на конкретному товарному ринку щодо розподілу продукції і пов'язані з нормативно-правовими актами, адмініструванням, усталеною практикою провадження бізнесу та наявними каналами розподілу.

     Крок 7– розробка стратегії охоплення ринку щодо кожної ключової групи споживачів, визначення функцій, виконуваних каналом розподілу, характеристик каналу та конкретних суб'єктів ринку, здатних сформувати структуру каналу.

     Крок 8– оцінка витрат, пов'язаних з виконанням каналом розподілу визначених функцій, і забезпечення визначеного рівня обслуговування з урахуванням стратегії охоплення ринку й потужності каналу та ціни для кінцевого споживача.

     Крок 9– опис двох варіантів каналу розподілу – ідеального, орієнтованого на споживачів; і регульованого, тобто організованого з урахуванням завдань і обмежень. Ці канали порівнюють і проводять аналіз невідповідностей або GAP-аналіз. Ідеальний канал – це еталон, з яким необхідно порівнювати всі інші канали.

     Крок 10– формування оптимального каналу розподілу. Цей крок передбачає ретельне планування всіх заходів, які формують структуру каналу розподілу, і способів впровадження цих заходів у реальних умовах ринку.

        Значення і складність розглянутої крок за кроком процедури формування структури каналу розподілу залежить від низки чинників – і зовнішніх (за межами організації), і внутрішніх (всередині організації).

     Вибір організаційної структури

     Приймаючи рішення щодо налагодження збуту  своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст організаційних систем розподілу, які може обрати компанія:

• традиційна система;
• вертикальна маркетингова система;
• горизонтальна маркетингова система;
• багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

     Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

     Традиційна  система розподілу може бути наступні структури:

     1. Виробник – споживач.

     2. Виробник – роздрібний торговець – споживач (однорівневий канал).

     3. Виробник – гуртовий торговець – роздрібний торговець – споживач.

     4. Виробник – агент – оптовий торговець – роздрібний торговець – споживач (трирівневий канал).

     Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

     Існують три форми вертикальної координації:

• корпоративні вертикальні маркетингові системи;
• адміністративні вертикальні маркетингові системи;
• договірні вертикальні маркетингові системи.

     Горизонтальні маркетингові системи – передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

     Багатоканальні маркетингові системи

     Комбінована (багатоканальна) маркетингова система  передбачає використання кількох каналів  розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал для іншого сегмента тощо.

     Розподіл ресурсів   

       Задоволення потреб і вимог  цільових споживачів до елементів  обслуговування потребує від  учасників каналу розподілу використання дороговартісних ресурсів, наприклад, складів, безкоштовних телефонних служб, часу і зусиль обслуговуючого персоналу, спеціальних ліній для електронного обміну даними тощо. Отже, планування максимальної ефективності функціонування каналу передбачає розподіл ресурсів для реалізації запланованої діяльності каналу розподілу.   

       Розподіл наявних ресурсів каналу  передбачає передусім вибір відповідних  партнерів для реалізації стратегії  каналу, аудит і оцінку ресурсів, які партнери погоджуються задіяти під час виконання функцій каналу розподілу, концентрацію ресурсів і ефективний розподіл між партнерами та функціями каналу для забезпечення запланованого рівня обслуговування кінцевих споживачів. Вибір і економічні показники партнера по каналу є основними чинниками, що визначають успіх чи невдачу маркетингового каналу. Усі складені плани щодо ефективної діяльності каналу виявляться абсолютно марними, якщо до роботи в каналі не будуть залучені організації, здатні забезпечити їх виконання.   

       Розподіл ресурсів передбачає виявлення доступних важелів, які стимулюють таку поведінку і дії учасників каналу розподілу, що здатні сприяти досягненню запланованої економічної ефективності його діяльності в цілому. В ідеальній моделі каналу всі учасники мають узгоджені погляди і цілі, що дало б змогу автоматизувати процес управління. У реальній дійсності існує чимало причин, через які партнери по каналу не завжди демонструють прагнення до співпраці. Існує кілька важелів, які дають змогу ефективно організовувати і узгоджувати діяльність у каналі розподілу – застосування влади, розширення обов'язків учасників каналу і створення атмосфери довіри, а також методика укладення угод.

     Конфлікти в каналі розподілу   

       Причини виникнення конфліктів  у каналі розподілу треба шукати  у взаємозалежності між його учасниками. Кожний з них звичайно спеціалізується на виконанні певної функції: виробники займаються виробництвом і загальнонаціональною рекламою, роздрібні торгівці відповідають за обсяги збуту, розподіл і просування товару на місцях. Така спеціалізація і призводить до взаємозалежності. Учасники каналу змушені залежати одне від одного, оскільки їхня потреба в ресурсах – грошах, спеціальних навиках, доступі до ринків може бути задоволена тільки іншою стороною. Таким чином, функціональна взаємозалежність потребує хоча б мінімальної координації задля досягнення спільних цілей. Водночас учасники каналу прагнуть до автономії, тому формування відносин призводить до зіткнення інтересів. Що сильніша взаємозалежність, то частіше перетинатимуться різні інтереси під час досягнення цілей і то вища вірогідність виникнення конфліктів між учасниками.

     Отже, розрізняють такі види конфліктів: