Управління розподілом і збутом промислових підприємств

       Конфлікти невідповідності цілей  і завдань – перед кожним  з учасників каналу розподілу  стоять певні цілі і завдання, і коли вони не збігаються, виникає конфлікт цілей. Так, існує так звана агентська проблема, коли посередник не може гарантувати, що він завжди діятиме виключно в інтересах принципала тому, що агент має іншу орієнтацію й інші погляди і перед ним стоять інші завдання і цілі, а принципал не в змозі повністю відстежувати всі дії агента.   

       Розбіжності щодо сфер діяльності  – сфера діяльності маркетингового  каналу визначається такими елементами, як група споживачів, охоплення  території, виконувані функції та технології, які застосовують у функціонуванні каналу. Конфлікти виникають щодо кожного наведеного елемента, оскільки у кожного учасника каналу є своє власне розуміння означених елементів.  

       Розбіжності сприйняття реальної  дійсності – такі розбіжності свідчать про існування різних засад для відповідних дій в одній і тій же ситуації. Крім того, один з учасників каналу може неправильно сприймати дії, здійснювані іншими учасниками у сфері функцій і потоків маркетингового каналу, створюючи ще один привід для конфлікту щодо дійсності. Треба ще враховувати неповноту і невизначеність інформації, яка надходить до учасників каналу, щоб зрозуміти, що одна і та сама дійсність сприйматиметься по-різному.    

       Конфлікти мають позитивний і  негативний вплив на роботу каналів. Позитивний вплив у тому, що відсутність конфліктів робить канал пасивним і невинахідливим, конфлікт сприяє поліпшенню результатів діяльності каналу та її вдосконаленню. Водночас конфлікт, який не вирішується або вирішується недосконало, здатний зруйнувати канал розподілу або завдати йому збитків.

 

     2. Управління каналами  збуту

     Управління  каналами збуту - це планування, організація  та контроль діяльності як власної  системи збутових органів фірми, так і посередницьких підприємств, які займаються збутом її товарів.

     Робота  з планування і організації каналів збуту має три етапи:

     1. Аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які доцільно здійснити для продажу товарів та їх успішного просування на ринку.

     2. Визначення факторів, які впливають на вибір каналів збуту.

     3. Вибір каналів збуту та індивідуальних представників кожного виду збутових органів.

     Фактори, які впливають  на вибір каналів  збуту

     1. Вид ринку.

     2. Обсяг збуту на цільовому сегменті  ринку.

     3. Географічна концентрація потенційних  споживачів.

     4. Купівельні звички організацій-споживачів.

     5. Величина норми валового прибутку.

     6. Цінова стабільність на ринку.

     7. Очікуваний рівень обслуговування

     8. Розміри підприємства і його  фінансовий стан.

     Вибір каналів збуту

     Створюючи систему каналів збуту свого товару, виробник приймає такі рішення:

     1. Вибрати канал збуту, який найкраще  відповідає конкретним умовам  реалізації його товару.

     2. Прийняти рішення про те, чи  буде він в кожному географічному  регіоні ринку користуватись одним збутовим органом (розподіл на правах винятковості), декількома збутовими органами (селективний розподіл) чи продавати товар всім діючим на ринку зацікавленим торговельним посередникам (інтенсивний розподіл).

     3. Якщо це буде селективний чи ексклюзивний збут, слід в кожному секторі ринку підібрати конкретні збутові органи і залучити їх до співпраці.

     Виробник  може зробити вибір із чотирьох систем каналів збуту:

     1. Збут через власну збутову організацію за наявності мережі регіональних базових складів або без неї доцільний за умов, коли:

• товар продається у таких кількостях, які виправдовують витрати на прямий збут;
• існує достатня концентрація ринку споживачів;
• виникає потреба у високоспеціалізованій технічній допомозі, монтажі чи ремонті;
• виробник володіє достатніми фінансовими можливостями для організації власної збутової мережі;
• ринок товару є вертикальним і збут обмежується нечисленною групою добре відомих споживачів;
• ціна підлягає різним коливанням, що викликає необхідність постійного контролю за ринком і адекватного швидкого реагування (без урегулювання будь-якої зміни в ціні з торговими посередниками);
• різниця між собівартістю і ціною продажу достатня для покриття витрат на прямий збут;
• якщо є жорсткі вимоги щодо якості товару, коли товар інколи треба замінити, то збут не по прямому каналу може бути недоцільним (треба буде шукати виробника, щоб замінити товар).

     2. Збут через залежних збутових  посередників доцільний за умов, коли:

• виробник слабкий у фінансовому відношенні і повинен оплачувати вартість поставки товару на замовлення з тих грошей, які він отримує у споживача;
• виробник виходить на ринок, де у нього немає ділових контактів та мало інформації;
• збут даного товару вимагає додаткових зусиль щодо просування на ринку, обізнаності, послуг, але у незначному обсязі;
• ринок є вертикальним (тоді використовується по агенту на один-два сегменти).

     3. Збут через незалежних збутових  посередників доцільний за умов, коли:

• ринок розкиданий так, що обсяг збуту в кожній із географічних зон є недостатнім ні для утримання власних філій, ні для збутового агента з його обмеженим товарним асортиментом. Гуртова фірма, яка займається широким асортиментом товарів, може створити загальний обсяг збуту, достатньо великий, щоб отримати прибуток при їх сумісному продажі;
• постає вимога щодо швидкості закупки та поставки, наприклад, стосовно товарів, необхідних для технічного обслуговування, ремонту і експлуатації;
• ринок цього товару горизонтальний;
• споживачі воліють закупляти товар дрібними, незручними партіями. Гуртове підприємство нерідко має можливість об'єднати різні дрібні замовлення;
• різниця між собівартістю виробника і ціною продажу занадто мала для утримання власних філій;
• товар продається такими партіями, що забезпечується економія на транспортних витратах у разі його придбання через посередника;
• виробник володіє не дуже значними коштами, яких вистачає лише для утримання нечисленної збутової організації, що здатна забезпечити збут продукції лише гуртовому посереднику;
• товар стандартизований або має загальноприйнятну сортність і не вимагаються додаткові маркетингові заходи для його просування на ринку.

     4. Використання змішаних каналів  розподілу доцільний за умов, коли:

• в одних районах існує висока концентрація ринку, а в інших споживачі розкидані, тоді в перших районах доцільно застосовувати методи прямого збуту, а в інших - послуги гуртових посередників чи збутових агентів;
• для одних споживачів продається товар стандартної якості (збут через посередників), для інших — товар з модифікаціями та широким колом послуг (прямий збут).

     Змішані канали збуту не використовуються так  інтенсивно, як повинні. Співпрацюючи з одним каналом, маючи певний досвід, виробник неохоче йде на пошук змішаних каналів.

     Фактори, що враховуються виробником при підборі збутового агента:

     1. Обсяг збуту. Для збутового агента має бути достатньо великим, щоб взяти на себе витрати на збут та забезпечити необхідний рівень якості збутової діяльності.

     2. Зона дії. Цей фактор стосується лише агента виробника, бо збутові агенти беруть на себе реалізацію всієї продукції незалежно від географічного розташування споживачів. Слід підбирати агента-виробника з врахуванням зон обслуговуваних територій, щоб найповніше охопити ринок.

     3. Якість збутового персоналу. Кваліфікація персоналу має бути високою, агенти повинні бути енергійними, агресивними, умілими. Важливою є також наявність міцних ділових стосунків з підприємствами відповідної галузі (слід переконатись, чи є такі зв'язки і контакти до налагодження своїх відносин з агентом).

     4. Асортимент товарів збутового агента. Слід переконатись, що товари, якими займається агент, утворюють сприятливе середовище для власної продукції. Асортимент товарів збутового агента повинен складатись із подібних товарів (за типом і якістю), які продаються приблизно одним споживачам. Бажано, щоб ці товари користувались в галузі доброю репутацією.

     Фактори, які враховуються виробником при підборі гуртових підприємств:

     1. Ставлення посередника до товару. Слід переконатись, що посередник дійсно зацікавлений в торгівлі товаром. Якщо товар виробника добре вписується в асортимент товарів посередника, то він буде просувати його активно.

     2. Знання товару. Бажано, щоб у посередника були відповідні технічні знання, щоб він був обізнаний у цій галузі з кон'юнктурою на ринку тощо.

     3. Надійність та становище в галузі.

     Ступінь надійності потенційного посередника  можна оцінити за такими ознаками:

     - тривалість роботи в галузі;

     - динаміка звітних показників  за роками;

     - структура капіталу;

     - професійний рівень керівництва.

     4. Складські запаси. Наявність відповідних складів, готовність посередника мати в наявності складські запаси продукції.

     5. Фінансовий стан. Гуртове підприємство повинне мати достатні фінансові можливості, що дають змогу забезпечувати постійну наявність необхідних складських запасів товару виробника, вчасно оплачувати рахунок, мати систему знижок, утримувати збутовий персонал. Інколи допускається надання фінансової допомоги з боку виробника перспективним посередникам.

     6. Обладнання (залізниця або автотранспортні під’їзді шляхи - естакади, розвантажувальне обладнання, транспортувальні механізми, облік руху складських запасів).

     7. Політика цін (узгодження з політикою цін виробника). Якщо виробник намагається досягти єдиного рівня цін на всіх ринках, то йому не слід звертатись до посередника, який відомий систематичним зниженням цін.

     З боку виробника управління діяльністю каналів збуту здійснюється також через координацію роботи каналу. З цією метою промислове підприємство налагоджує тісні контакти з посередником та проводить різноманітні заохочувальні заходи. До них належать такі шляхи співпраці.

     1. Розробка контракту. Якщо продукція продається через брокерів, то беруться зобов'язання про закріплення за брокерами тих чи інших партій на певний термін. Якщо товар продається через дистрибуторів на основі інтенсивного підходу, операції оформляються договорами купівлі-продажу.

     Якщо  промислове підприємство користується послугами збутових агентів чи дистрибуторів на основі селективного чи ексклюзивного підходів, то відносини між виробником і посередником "мають постійний характер, отже, виникає необхідність в офіційному документі, який викладає сутність домовленості - це письмовий контракт, який укладається на певний період (наприклад, один рік) і який потім, за бажанням, можна продовжити. Можна укласти також контракт на невизначений термін з правом розірвати його з повідомленням про це заздалегідь. Контракт містить перелік прав та обов'язків сторін.

     2. Захист інтересів  збутового посередника.

     Виробник  повинен узгодити ступінь захисту інтересів торговельного посередника. При селективному розподілі виробник може обмежити збут певною групою посередників і буде продавати свій товар лише певному колу. Конкуренція між посередниками сприяє виробнику, проте коли надається виняткове право одному посереднику, то він працює з більшим ентузіазмом.

     3. Вимоги щодо складських  запасів.

     В контракт, як правило, включається мінімальний  розмір складських запасів для термінового виконання замовлень (норматив складських запасів). Можна узгодити можливість повернення виробнику застарілого чи неходового товару після щорічної інвентаризації складів. Це сприяє можливості встановлення вищого нормативу складських запасів у посередника.