Установление цен на товары в условиях конкуренции. Задачи и политика ценообразования

 

Московский автомобильно-дорожный

государственный технический  университет  
(МАДИ)

 

Факультет логистики и  общетранспортных проблем

Кафедра логистики

 

Курсовая работа по дисциплине маркетинг

Установление цен на товары в условиях конкуренции. Задачи и  политика ценообразования.

 

 

выполнил:

студент II курса группы 2бЛ3

факультета логистики  и 

общетранспортных проблем

дневного отделения

Маслов Д.И.

 

Проверил: Майер К. А.

 

 

Москва

2012г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………………………………..3

Глава 1. Установление цен на товары в условиях конкуренции……………….5

1. Зависимость процесса ценообразования от характеристики рынка….5
2. Ценообразование в условиях совершенной конкуренции………………...7
3. Ценообразование в условиях несовершенной конкуренции……………..10
4. Государственное регулирование цен…………………………………….15

Глава 2. Задачи и политика ценообразования………………………………………………..18

2.1.     Изменение психологии работников  службы продаж………………….18

2.2.     Контракты и условия……………………………………………………18

2.3.     Демонстрация ценности товара………………………………………..19

2.4.     Сегментирование и позиционирование…………………………………19

2.5.     Барьеры, удерживающие покупателей…………………………………20

2.6.  Инновации…………………………………………………………………21

 

Заключение……………………………………………………………………….22

Список  литературы………………………………………………………………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок  товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется  два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров  между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов  сторон. Вторая характерна тем, что  все покупатели приобретают товар  по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано  обычно с особенностями рынка  конкретного товара или с технической  сложностью и крупными издержками при  дифференциации цен. Единые цены важны  там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт  серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель  знал цену, сравнивал ее с ценой  конкурирующих товаров и без  проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим  критерием принятия потребительских  решений. Для государств с невысоким  уровнем жизни, для бедных слоев  населения, а также применительно  к товарам массового спроса это  характерно. Но за последнее время  получили широкое развитие иные, неценовые  факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как  традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое  влияние на рыночное положение и  прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко  оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи  с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Установление цен на товары в условиях конкуренции

1. Зависимость процесса ценообразования от характеристики рынка

Процесс образования, формирования цен на товары и услуги, использования  методов, способов установления цен  в целом, в целом процесс ценообразования, различают на две основные системы: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное, государственное на основе назначения цен государственными органами. И обе системы существенно отличаются на различных типах рынков.

Характерны четыре типа рынков, в  каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования и  от которых зависят ценовая политика фирмы. Первый рынок представляет чистую конкуренцию.

Рынок чистой конкуренция состоит  из множества продавцов и покупателей  какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или  продавец не оказывает здесь особого  влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии  запросить цену выше рыночной, поскольку  покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят  продавцы запрашивают и цену ниже рыночной, поскольку способны продать  товар по существующей рыночной цене.

Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии  маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической  конкуренции, состоящей из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широкой гамме цен. Наличие  большого диапазона цен объясняется  способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

Различия могут заключаться  и в сопутствующих товарам  услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы  выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные  предложения для отдельных потребительских  сегментов и широко пользуются практикой  присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Еще один рынок – рынок олигополистической конкуренции. Этот рынок состоит  из небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования  и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое  число продавцов объясняется  тем, что новым претендентам весьма трудно проникнуть на данный рынок.

Каждый продавец чутко реагирует  на стратегию и действия конкурентов.

Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены, покупатели быстро переключаться  на этого поставщика. Другим производителям стали, придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист  никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного  результата за счет снижения цен. С  другой стороны, если участник такого рынка повысит цены, конкуренты могут  не последовать его примеру. Тогда  ему придется либо возвращаться к  прежним ценам, либо рисковать потерей  клиентуры в пользу конкурентов.

Еще один рынок – чистая монополия. На таком рынке имеется всего  один продавец. Это может быть государственная  организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае цены здесь складываются по-разному. Государство способно установить цену ниже себестоимости, если товар имеет  важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов. А может быть и так, что цену завышают в целях всемерного сокращения потребления конкретных товаров.

 

2.  Ценообразование в условиях совершенной конкуренции

Рынку в условиях совершенной  конкуренции присущи следующие  черты:

1. На этом рынке действует большое число фирм, каждая из которых независима от поведения других фирм и принимает любое решение самостоятельно. Рынку присуща высокая организованность, оперативность и информативность – фирмы отрасли в курсе всех событий, происходящих на рынке.
2. Фирмы отрасли производят один и тот же стандартный товар, поэтому для покупателей абсолютно безразлично, товар какой фирмы приобретать.
3. Отрасль является открытой для входа в неё и выхода любого количества фирм. Ни одна фирма отрасли не предпринимает какого-либо противодействия, как не существует и каких-либо законодательных ограничений этому процессу.

Спрос отдельной  фирмы.

Если фирма действует  в условиях совершенной конкуренции, то каждую единицу товара она продает  по одинаковой рыночной цене. Это означает, что каждая дополнительно проданная  единица товара будет добавлять  к суммарной выручке фирмы  одну и ту же величину предельной выручки, равную цене товара. Следовательно, для  отдельной фирмы, действующей в  совершенно конкурентном рынке, величины средней и предельной выручки  совпадают и представляют собой  одну и ту же горизонтальную линию, проведённую на уровне цены товара. В условиях совершенной конкуренции фирма настолько мала по сравнению с рынком как целостной системой, что принимаемые ею решения практически не влияют на рыночную цену. Сложившееся при единой системе равновесие между спросом и предложением не изменится, если отдельная фирма увеличит (уменьшит) количество производимой продукции.

На краткосрочном временном  интервале совершенно конкурентная фирма, принимая решение об увеличении количества продаж, не имеет достаточно времени для того, чтобы увеличить  объём производства. В результате фирма пытается приспособить свой объём  производства для максимизации прибыли  или минимизации убытков. И для  этого существует два пути. Первый состоит в том, что фирма сравнивает получаемый ею валовой доход и  валовые издержки. Второй же предполагает сравнение предельного дохода и  предельных издержек. Если сопоставление  валового дохода и валовых издержек обеспечивает проверку общей прибыльности для оптимального выпуска в краткосрочном  временном периоде, то сопоставление  предельного дохода и предельных издержек предполагает проверку предельной прибыльности.

Следует вспомнить, что именно разница между валовым доходом  и валовыми издержками представляет собой прибыль.

Соответственно максимальная прибыль может быть получена при  таком выпуске продукции, при  котором валовой доход превышает  валовые издержки на максимальную величину. Если рыночная цена опускается настолько, что не обеспечивает желаемого превышения валового над валовыми издержками, то фирма несёт убытки. Однако фирма  не закроется, и будет осуществлять производство, если сумма убытка будет  меньше на какую-то величину её совокупных постоянных издержек. Наконец, если рыночная цена опустится так низко, что  при всех уровнях производства убытки будут превышать стоимость постоянных издержек, то фирме стоит остановить производство. Осуществляя в этом случае производство, фирма понесёт  большие потери, чем при её закрытии.

Разница между предельным доходом и предельными издержками показывает, как изменяется прибыль  от продажи дополнительной единицы  продукции, т.е. как изменяется предельная прибыль. Максимизация прибыли на основе предельного анализа предполагает поиск выпуска продукции такого объёма, который максимизирует разницу  между предельным доходом и предельными  издержками. Фирма максимизирует  прибыль, продолжая производить  продукцию, пока предельная прибыль  положительна. Главным условием для  фирмы, максимизирующей прибыль, является равенство предельного дохода и  предельных издержек. Поскольку для  совершенно конкурентной фирмы цена равна предельному доходу, то предельное условие максимизации прибыли фирмы  может иметь форму равенства  цены и предельных издержек. Равновесным  выпуском продукции максимизирующим  прибыль совершенно конкурентной фирмы, является выпуск, при котором рыночная цена равняется предельным издержкам  и предельному доходу. Любой выпуск ниже этого уровня означает, что  фирма может повысить выпуск продукции  для увеличения прибыли, и наоборот.

Учитывая выше определённые валовой и предельный доход, совершенно конкурентная фирма выбирает объём  производства, который обеспечивает ей максимальную прибыль. При этом следует  иметь в виду, что выпуск продукции, обеспечивающий фирме максимальную прибыль, вовсе не означает получение  самой большой прибыли за единицу  этой продукции. То есть прибыль на единицу товара нельзя использовать как критерий общей прибыли.

Определяя выпуск, максимизирующий  прибыль, необходимо учитывать и  то, что когда цена больше, чем  средние издержки производства, которые  максимизируют прибыль, то совершенно конкурентная фирма получает экономическую  прибыль. Получение экономической  прибыли означает, что её доходы превышают все её издержки. Если же рыночная цена на продукцию равна  минимальным средним издержкам, то она позволяет совершенно конкурентной фирме лишь покрывать свои издержки, в результате фирма получает экономическую прибыль, ревную нулю, т.е. нормальную прибыль. Совершенно конкурентная фирма в этом случае находится на уровне самоокупаемости. Когда же рыночная цена падает ниже минимально возможных средних издержек, но превышает минимум средних переменных издержек, то совершенно конкурентная фирма несёт убытки. Когда цена падает до уровня минимально возможных средних переменных издержек, фирма находится в точке прекращения операций. При любой цене, опускающейся ниже минимально возможных средних переменных издержек, потери фирмы превышают постоянные издержки и совершенно конкурентная фирма закрывается.