Установление цен на товары в условиях конкуренции. Задачи и политика ценообразования

 

2.2. Контракты и условия.

При заключении долгосрочных договоров  и соглашений, подразумевающих существование  значительных разрывов во времени между  заказом и доставкой, опытные  менеджеры часто оговаривают  условие скользящих цен, позволяющих поставщику автоматически повышать их уровень в соответствии с темпами инфляции. В настоящее время широкое развитие получили долгосрочные отношения между покупателями и продавцами, и подобного рода оговорки имеют огромное влияние на показатели прибыльности компании, позволяют избежать дестабилизирующих переговоров по поводу изменения цен в течение года. Еще одна контрактная форма защиты прибыли компании – следование формуле «издержки плюс …», когда поставщики идут навстречу запросам нового покупателя при условии, что их чистая прибыль защищена; гарантированная надбавка к издержкам позволяет минимизировать риски входа на рынок с усовершенствованными товарами. И, наконец, поскольку большинство компаний широко практикуют разнообразные скидки (за оплату поставок раньше оговоренного срока, торговые, сезонные, направленные на продвижение, встречные продажи), уменьшение их размеров равнозначно повышению цен.

 

2.3. Демонстрация ценности товара.

Когда поставщики ориентированы исключительно  на продажи товаров, они упускают из виду возможности дифференцирования  своих предложений, в отсутствие которых на первый план выходит ценовая  конкуренция. Во избежание этого  компании необходимо продавать товары в «пакетах», включающих в себя предлагаемые вместе с продуктом сервис, техническую поддержку, условия и гарантии.

Следующий шаг – демонстрация покупателю экономической выгоды товара (ЭВП), а не цены. Необходимо показать, что принятие потребителем предложения компании позволит ему сэкономить деньги на протяжении всего жизненного цикла товара. Поставщик должен продемонстрировать экономические преимущества товара, а не акцентировать внимание на расходах на его покупку. Более общее направление деятельности компании – создание и продвижение торговой марки, направленное на формирование убеждения покупателей в гарантированном качестве товара. Когда какая-нибудь солидная компания заключает договор с консультантами или молодой человек покупает очки, они понимают и принимают надбавку к цене, так как данная марка, по их мнению, обладает уникальностью, имиджем и репутацией, отсутствующими у конкурирующих товаров и услуг.

 

2.4 Сегментирование и позиционирование.

В основе любой стратегии маркетинга и политики ценообразования в  особенности – понимание того, что чувствительность покупателей  к цене варьируется в очень  широкой степени. Для кого-то из потребителей основным критерием принятия решения  о покупке является цена товара, другие отдают приоритет уровню сервиса  и имиджу продукта. С учетом того, что какие-то покупатели примут повышение цены не только на 10, но и на 20%, а другие негативно отнесутся к любым изменениям, в среднем это может означать увеличение цены примерно на 5%. Огромное значение имеет сегментирование покупателей по чувствительности к цене. Оно требует понимания факторов, оказывающих наибольшее влияние на решения о покупке отдельных потребителей. Каково относительное значение цены, уровня обслуживания и обязательств поставщика по отношению к покупателю? Анализ должен привести вас к выводу о необходимости создания различных пакетов и цен для разных сегментов рынка.

Следующий шаг – мультимарочная стратегия, которая обеспечивает более широкий диапазон цен и дифференциацию предложений. Марки, продающиеся по дифференцированным ценам, предназначены для различных сегментов рынка. Именно по этому компания Diageo и продает виски «Johnnie Walker Red Label Scotch» по 300 руб., «Black Label» - по 650 руб., а «Blue Label» - по 1750 руб. Такая стратегия часто позволяет использовать политику поощрения покупателей, начавших с более дешевых марок, покупать более дорогие. Данная стратегия также включает в себя использование против агрессивных конкурентов на сегментах рынка с низкими ценами марок-«бойцов», позволяющих компании защитить завоеванную долю рынка, снижая цены только на «избранные» товары, а не на всю линейку.

 

2.5 Барьеры, удерживающие покупателей.

Опытные компании воздвигают барьеры, затрудняющие переключение покупателей  на более дешевые товары конкурентов: первоклассное обслуживание, программы  повышения лояльности потребителей, онлайновые связи между поставщиком  и пользователями, предоставление специализированного  оборудования, обучение, партнерство  в области исследований и разработок. Барьеры превращают потребителя  в вашего партнера, оправдывая инвестиции, направленные на укрепление отношений между ним и компанией.

 

2.6 Инновации.

В долгосрочном плане инновации, направленные на предоставление потребителям наивысшего качества, - единственно возможный  путь увеличения цен на товар. Все  остальные методы и приемы либо носят  одноразовый характер, либо имеют  ограниченные возможности. Разработка новых товаров – наиболее очевидный  вид инноваций, но не следует забывать и о маркетинговых нововведениях  в форме выпуска новых разновидностей товара, новых форматов его представления (в фармацевтической отрасли вместо таблеток часто используются иные формы  лекарства), новых услуг (к примеру, совершение банковских операций через  Интернет). Если компания не умеет предложить покупателям новые ценности, ее товары и цены обречены на поражение в  «бою» с конкурентами и товарами-новинками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку  уровень и соотношение цен  на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают  определяющее влияние на объемы совершаемых  клиентами закупок.

Цены находятся в тесной зависимости  со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие  на положение фирмы на рынке.

Цене принадлежит большая роль в конкурентной борьбе. Ценовая конкуренция  это обычно снижение цен. Многие компании вместо того, чтобы создавать цену, разрушают ее. Это означает, что  они легко и охотно снижают  цены, чтобы захватить долю рынка  или заполучить выгодного клиента. Для снижения цены по сравнению с  конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять  «ценовую войну», нужно очень тщательно  оценить запас «экономической устойчивости»  у себя и у конкурентов. Иначе  возможна ситуация, когда развязавший  «ценовую войну» в ней и проигрывает. Поэтому «ценовая война» - дело трудное, а возможно и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся  в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и  бессмысленна.

Эффективная ценовая стратегия  компании должна представлять собой  нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную  ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию  рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку  знание своих конкурентов позволяет  компании с большей степенью вероятности  прогнозировать их ответные реакции, учитываемые  при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства  компании.

Многочисленные примеры как  из зарубежной, так и еще не столь  богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем  несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень  цены товара должен отражать реально  существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и  его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот  же товар в зависимости от характеристик  сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной  сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы  и способствовать скорейшей и  эффективной реализации выбранной  ценовой стратегии.

Стратегическое ценообразование  требует, чтобы руководство отвечало за проведение согласованных между  собой ценовой политики и действий, направленных на достижение стратегических целей компании.

Таким образом, ценовая политика фирмы  заключается в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены, так варьировать  ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально  возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить  прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания  покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как  сама продукция, так и цены на неё  должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать  не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы  удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее  разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Рассмотренные методы ценообразования  и рыночная корректировка цены позволяют  определить окончательную цену. Для  принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское  поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. П. Дойль, Ф. Штартен. Маркетинг, менеджмент и стратегии – 4-е издание – Издательство Питер, 2007.
2. Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие – Москва: ИНФРА-М, 2001.
3. Н.Д. Эриашвили «Маркетинг», Москва, 2000.
4. Армстронг Гарри, Вонг Вероника, Годлер Филлип «Основы маркетинга», 4-ое европейское издание, Москва, Издательский дом книги 2010.
5. Григорьев М.Н. «Маркетинг» Москва, издательство Юрайт, 2010.
6. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002.