Установление цен на товары в условиях конкуренции. Задачи и политика ценообразования

Выявив основные особенности  поведения совершенно конкурентных фирм на краткосрочном временном  интервале, можно прейти к анализу  их действий на долгосрочном временном  интервале.

 

3. Ценообразование в условиях несовершенной конкуренции

Если на рынке существуют продавцы или покупатели, которые  способны воздействовать на рыночную цену, то такая конкуренция уже  имеет форму несовершенной конкуренции. В зависимости от степени контроля за ценами в условиях несовершенной  конкуренции можно выделить такие  её формы, как монополия, олигополия и монополистическая конкуренция.

Монополия – тип структуры  рынка, который характеризуется  следующими чертами:

• На рынке присутствует единственный производитель, продающий свою продукцию множеству покупателей;
• Нет близких знаменателей продукта монополиста;
• Барьеры входа на рынок столь существенны, что приток новых фирм невозможен.

Барьеры для входа в  отрасль могут возникнуть вследствие различных причин:

• Исключительные права, получаемые от правительства, примером может служить разрешение на установку кабельного телевидения одной фирме и т.д.,
• Имеющиеся патенты и авторские права, которые могут обеспечивать монопольные позиции лишь на ограниченное число лет;
• Контроль со стороны монополиста всего предложения, какого – либо производственного ресурса, примером может служить алмазная компания De Beers, которая контролирует 85% реализуемых алмазов и т.д.;
• Необходимость осуществления больших одновременных вложений в основной капитал, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть, так как это часто затраты на создание специализированного оборудования;
• Высокие транспортные расходы, способствующие формированию изолированных местных рынков.

В отличие от совершенного конкурента, монополист сам устанавливает  не только количество предлагаемой продукции, но и цену, выбирая точку на кривой отраслевой спроса.

Спрос на продукт  монополиста.

В условиях совершенной конкуренции  это также имеет место: по мере расширения производства в отрасли  цена снижается. Но при этом каждый производитель в отдельности  не может предотвратить снижение цены, он может только увеличить  выпуск и при сложившейся цене получить доход, прежде чем цена снизится в очередной раз.

Монополист самостоятельно устанавливает объём и цену, поэтому, чтобы не допустить превышение потерь от снижения цены над приростом дохода от реализации дополнительной продукции, он каждый раз должен сравнивать при  расширении производства общий доход  от реализации «n» единиц продукции с общим доходом от реализации «n+1» единиц продукции, то есть он следует за величиной предельной выручки. Для монополиста величина предельной выручки меньше цены продукции, и поэтому линия величина предельной выручки лежит ниже D, причем линия предельной выручки в два раза круче линии спроса.

 

 

Максимизация прибыли монополией.

Приведём числовой пример: если при увеличении объёма производства на 1 изделие общие затраты монополиста  увеличиваются на 250 ден.ед., то его  прибыль увеличивается на (300 - 250) ден.ед., и монополист заинтересован  в расширении производства и повышении  цены. Он будет делать это до тех  пор, пока его предельная выручка  не сравняется с предельными затратами. Если же, наоборот, предельные затраты  будут превышать предельную выручку, и равны, например, 350 ден. ед., монополист, стремясь максимизировать прибыль, будет сокращать объём производства и повышать цену. Чтобы максимизировать  прибыль, фирма должна достичь такого объёма продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам.

Монополист, как правило, производит меньше, чем при совершенной конкуренции, и по более высоким ценам.

Обладание монополией, однако, не гарантирует прибыль.

Ценообразование в условиях монополистической конкуренции.

Разобравшись в особенностях крайне несовершенной формы конкуренции, какоё является монополия, следует  выяснить специфику тех рыночных структур, которые занимают промежуточное  положение между совершенной  конкуренцией и монополией.

Могут существовать и промежуточные  модели, которые не являются полностью  конкурентными, не контролируются единственным продавцом и которые встречаются  гораздо чаще. Монополии, владея даже 99% рынка, не могут сохранить свою власть надолго. С течением времени  происходят многократные разделения или слияния, что в конечном результате приводит к конкуренции сильных соперников.

А.Маршалл из-за нежелания  провести разграничение между совершенной  и менее совершенной конкуренцией практически задержал развитие и  теории конкуренции, и теории монополии.

В этом случае на рынке действует  большое количество продавцов, производящих разнообразную продукцию, и возможно появление новых продавцов. Вступление конкурентов в отрасль достаточное  свободное.

В условиях монополистической  конкуренции фирмы обладают некоторым  контролем над ценой. В отличие  от условий совершенной конкуренции, каждый отдельный производитель, изменяя  объём производимой продукции, может  повлиять на цену своего товара. Это  возможно если конкурирующие фирмы  продают не стандартизированный  товар. Возможности дифференциации товара по качеству, внешнему виду, репутации (товарному знаку) и прочим характеристикам дают возможность каждому продавцу меру монопольной власти над ценой.

Спрос на продукцию в условиях монополистической конкуренции  отражает кривая спроса. Она показывает суммарный объём продукции, представляемый фирмой при каждом значении цены. Подобно кривой спроса фирмы-монополиста кривая спроса на продукцию в условиях монополистической конкуренции является также убывающей. Но она намного более эластична, чем кривая спроса производителя-монополиста, поскольку продавец в условиях монополистической конкуренции сталкивается с относительно большим числом конкурентов, производящих взаимозаменяемые товары. Чем больше конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем более эластичной будет кривая спроса в условиях монопольной конкуренции. Что же касается кривой предельного дохода в этих условиях, то она лежит ниже кривой спроса производителя, и её наклон также будет составлять половину угла наклона последней.

На краткосрочном временном  интервале в условиях монопольной  конкуренции фирмы будут выбирать цену и объём выпуска, максимизирующие  прибыль и минимизирующие убытки, также исходя из уже известного принципа равенства предельного дохода и  предельных издержек. Сходная ситуация имеет место и на долгосрочном временном интервале. Максимизация прибыли в этом периоде в условиях монополистической конкуренции  предполагает объём выпуска, при  котором предельный доход равен  долгосрочным предельным издержкам.

Завершая краткий анализ рыночного поведения фирм в условиях конкуренции, следует также обратить внимание на эффективность распределения  и использования ресурсов. В этих условиях производится несколько меньший, чем наиболее эффективный объём  продукции. Это означает, что имеет  место недоиспользование ресурсов для производства товаров и установления несколько более высокой цены. Иначе говоря, издержками монополистической  конкуренции являются избыточные производственные мощности и недопроизводство необходимой  обществу продукции. Но чем острее проблема избытка производственной мощности, тем шире диапазон потребительского выбора. Монополистическая конкуренция  связана с приспособлением продукта к потребительскому спросу, а потребительского спроса – к продукту. Такое приспособление является компенсирующим моментом монополистической  конкуренции, но максимальная производственная эффективность все-таки не достигается.

Завершить рассмотрение рынка  несовершенной конкуренции необходимо анализом олигополии. Олигополия –  рыночная структура, состоящая из небольшого числа фирм, причем по крайней мере, некоторые из них имеют большие  размеры относительно размеров рынка. Товар, реализуемый в условиях олигополии, может быть и дифференцированным, и стандартизованным. На олигополистическом рынке фирмы, обладающие большими долями в общем, выпускаемом количестве товара, обладают способностью влиять на цену товара, варьируя его наличие  на рынке. Степень преобладания на рынке одной или нескольких больших фирм определяют коэффициент концентрации и индекс Герфиндаля. Коэффициент концентрации – простейший показатель, измеряющий концентрацию рынка. Он показывает процент продаж приходящихся на данном отраслевом рынке на долю четырёх (или восьми) крупнейших фирм. Индекс Герфиндаля позволяет учесть степень влияния доминирующей фирмы. Этот индекс рассчитывается путём возведения в квадрат процентных долей рынка каждой из фирм и суммирования полученных результатов: Н=р + р + ... р

Следует обратить внимание, что олигополистическое поведение  на рынке подразделяется на олигополию, основанную на соглашении, и олигополию доминирующей фирмы.

Соглашение предполагает согласование между несколькими  фирмами о разделе рынка и  ценах. Выделяют открытое соглашение и  тайное или молчаливое соглашение. Если соглашение является открытым и  оформленным и вовлекает всех или большую часть производителей на рынке, его результатом является картель. Его цель – максимизировать  прибыль путём фиксации цен и  ограничения объёмов выпуска  продукции. Но поскольку открытое соглашение в настоящее время является незаконным в большинстве стран (согласно антитрестовским  законам), то олигополисты часто ищут пути к тайному сотрудничеству, исключающему открытое соглашение, к согласованию без соглашения.

 

4. Государственное регулирование цен

Значительное место в  Гражданском Кодексе РФ уделено  вопросам ценообразования.

В первой части Кодекса  выделена специальная статья, определяющая особенности современной практики ценообразования (ст. 424). Прежде всего, эта статья утверждает, что исполнение договора оплачивается по цене, установленной  соглашением сторон. Этим подтверждается практика применения свободных рыночных цен в России.

Основой для изменения цен после  заключения договора являются условия, предусмотренные этим законом или  договором. Изменение цены, гласит п. 2 ст. 424, после заключения договора допускается  в случаях и на условиях, 1) предусмотренных  договором, 2)законом, либо в установленном  законом порядке.

В случаях, когда в договоре цена не предусмотрена и не может  быть определена исходя из условий  договора, исполнение договора должно быть, оплачено по цене, которая обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги (п.3 ст. 424).

Вообще, различают прямое и косвенное  воздействие государства на цены. Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структур и движения цен, установления определенных правил ценообразования.

В условиях рыночной экономики, регулируемые цены, как и свободные цены, устанавливаются  и утверждаются самими предприятиями. Государственное воздействие на такие цены осуществляется путем  методического и организационного единства в установлении цен на товары и услуги, в разработке рекомендаций по их обоснованию, в том числе  и по отраслям народного хозяйства.

Косвенное вмешательство в ценообразование заключается в обеспечении применения совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного положения на рынке, управлению доходами населения, регулированию налогов как на производимую. Так и на потребляемую продукцию.

Косвенное регулирование  цен осуществляется: путем применения льготного налогообложения, льготного  кредитования, субсидирования и дотирования  из бюджета, заключения органом власти с юридическим или физическим лицом договора о введении фиксированных  цен на реализуемую им продукцию  или услуги.

Органы исполнительной власти могут  поощрять заключение соглашений между  производителями и потребителями  продукции при участии органов  государственного управления, а также  принятия производителями продукции  односторонних обязательств, направленных на ограничение роста цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Задачи и  политика ценообразования.

2.1. Изменение психологии работников службы продаж.

Изменение психологии команды службы продаж предполагает поведение тренингов  для сотрудников и повышение  их мотивации. Поскольку работники  службы продаж материально заинтересованы в получении заказа, они под  давлением покупателей легко  идут на снижение цен. Менеджмент компании должен быть ориентирован на изменение  психологии сотрудников службы продаж, подвигая их к осознанному риску. Необходимо пересмотреть систему стимулов работников, отказаться от премирования за объем продаж, построить систему стимулирования, поощряющую усилия по увеличению нормы прибыли или продажу товаров по конкретным ценам. И, наконец, «фронтовикам» современного рынка не обойтись без профессиональных навыков ведения переговоров.