Виды организационных структур управления маркетингом

В результате маркетинговой деятельности руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему нужны потребителю, о ценах и спросе дифференцированно по группам потребителей и региональным рынкам. Маркетинг позволяет принять решение о выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и т.д. Таким образом, маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит[5]:

        изучение потребителя;

        исследование мотивов его поведения на рынке;

        анализ собственного рынка предприятия;

        исследование продукта; анализ форм и каналов сбыта продукции;

        анализ объема товарооборота предприятия;

        изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

        исследование рекламной деятельности;

        определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

        изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Рис. 2.1. Процедуры управления маркетингом

Источник: Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В. И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2005. – С. 385.

Процесс управления маркетинга реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 1.1.

Рис. 2.2. Процесс управления маркетингом

Источник: Бурцева Т.А. Управление маркетингом: учеб. пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень - М : Экономистъ, 2005 – С. 116.

Первый этап - анализ рыночных возможностей состоит из анализа маркетинговой среды и изучения рынков индивидуальных потребителей и организаций начинать . На данном этапе необходимо начинать c установления доли предприятия на товарном рынке, его емкости. Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной.

Реальная емкость - фактическое количество проданного на рынке товара, a потенциальная - количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период[6].

С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке. Целесообразно также использование "сетки развития товара и рынка" (рис.2.3.).

Рис.2.3. Сетка развития товара и рынка.

Источник: Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В. И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2005. - 672 с

Характеристика рыночных возможностей предприятия, целесообразность их практической реализации, a также задачи, которые требуется решить предприятию в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл.1.

Таблица 1.

Характеристика рыночных возможностей предприятия и условия целесообразности их практической реализации.

Вторым этапом управлением маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка, он включает в себя:

1. определение объемов спроса;

2. сегментирование рынка;

3. выбор целевых сегментов.

4. позиционирование товара на рынке.

Целевой рынок - это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка[7].

Сегментация рынка - разделение его на гpyппы покyпатeлей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкypенции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), pecypсaми предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

Выбор завершается позиционированием товара. Позиционирование - есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Третий этап процесса управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка.

Разработка комплекса маркетинга включает в себя следующие этапы[8]:

1. разработка товаров;

2. установление цен на товары;

3. определение методов распространения товаров;

4. стимулирование сбыта.

При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл. Товаропроизводитель должен постоянно задавать себе следующие вопросы:

1. продолжает ли производимый товар удовлетворять потребности целевого рынка?

2. изменились ли потребители товара, появились ли новые потребители?

3. не может ли старый товар удовлетворить потребности новых сегментов рынка?

Последним этапом является реализация маркетинговых мероприятий, включающая в с бея два подэтапа:

1. организация выполнения мероприятий (управление);

2. контроль.

Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, a текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.

3. Основные организационные структуры маркетинга

Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач и определяет организационную структуру службы маркетинга. Содержание этого понятия можно вывести из значений составляющих его терминов. Термин «организация» имеет французские корни и означает строение чего-либо конкретного. В управлении предприятиями под организацией понимается группа людей, объединившихся на принципах разделения труда для достижения общей цели, которую ни один из входящих в группу людей не в состоянии достичь самостоятельно[9].

Термин «структура» латинского происхождения. Им обычно обозначают взаиморасположение и связь составных элементов какого-либо более или менее сложного строения. В теории менеджмента, когда говорят о структуре, имеют в виду строение предприятия. Поэтому здесь эти два термина объединены в одно понятие - «организационная структура», обозначающее внутреннее строение организации (предприятия) с определением взаимосвязей между составляющими его подразделениями, обеспечивающими их взаимодействие в решении задач по достижению общей цели[10].

Свою организационную структуру имеет не только предприятие (организация), но и каждое подразделение: отдел маркетинга, бухгалтерия и др. Принципы и методы построения организационных структур подразделений такие же, как и организационных структур самих предприятий. Похожи они и по форме. Например, предприятие может иметь функциональную структуру, как и отдельные его подразделения[11].

Служба маркетинга должна обеспечить продажу большого количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальным удовлетворением потребителя.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции; исследовательские, стратегические и исполнительские.

Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях[12]:

- функциональная;

- товарная;

- товарно-функциональная;

- рыночная;

- рыночно-функциональная

- региональная;

-матричная.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Показана на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. - Функциональная организация службы маркетинга

Источник: Управление маркетингом. - http://edu.dvgups.ru/METDOC/GDTRAN/YAT/STATION/MARKETING/METOD/BALALAEV/5_4.htm

Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам. Сильные и слабые стороны функциональной организации представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Сильные и слабые стороны функциональной организации