Виды организационных структур управления маркетингом

Товарная организация службы маркетинга предполагает разделение по отдельным товарным и товарным группам. Представлена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2. - Товарная организация службы маркетинга

Источник: Управление маркетингом. - http://edu.dvgups.ru/METDOC/GDTRAN/YAT/STATION/MARKETING/METOD/BALALAEV/5_4.htm

В такой организации по каждому виду товаров имеется свой управляющий с штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличается друг от друга, а объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару. Сильные и слабые стороны приведены в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Сильные и слабые стороны товарной организации

Источник: Мазилкина, Е.И. Маркетинг [Текст] / Е.И. Мазилкина.- М.: Издательство - торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – C. 215.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга - это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали - функциональное подчинение. Предоставлена на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3. Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Источник: Принципы структурирования. – http://rosinvest.com/page/principy-strukturirovanija-ili-kak-sproavitsja-s-nejavnymi-i-hronicheskim-problemami-predprijatija

Рыночная организация службы маркетинга предполагает разделение маркетинговых служб по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка, представлена на рисунке 3.4.

Рисунок 3.4. - Рыночная организация службы маркетинга

Источник: Организация службы маркетинга на предприятии. – http://www.aup.ru/books/m168/2_2.htm

Рыночная организация службы маркетинга эффективна, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на множестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации. Сильные и слабые стороны рыночной организации представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4.

Сильные и слабые стороны рыночной организации

Источник: Мазилкина, Е.И. Маркетинг [Текст] / Е.И. Мазилкина.- М.: Издательство - торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – C. 215.

Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга (иногда ее называют регионально-функциональная организация). Представлена на рисунке 3.4

Рисунок 3.4.- Рыночно-функциональная организация службы маркетинга

Источник: управление маркетингом организации малого бизнеса. - http://www.markets-web.ru/study-628-3.html

Товарно-рыночная организация службы маркетинга - сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Представлена на рисунке 3.5.

Рисунок 3.5. Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Источник: Организация службы маркетинга на предприятии. – http://www.aup.ru/books/m168/2_2.htm

Региональная структура службы маркетинга. Если предприятие выпускает продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т.п., есть смысл ориентировать структуру его маркетинговой службы на регионы (рисунок 3.6.). Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара (очевидно, что, например, автомобили, поставляемые в северные районы нашей страны, по целому ряду параметров должны отличаться от автомобилей, поставляемых в южные регионы)[13].

Рисунок 3.6. - Региональная структура службы маркетинга

Источник: Управление маркетингом. - http://edu.dvgups.ru/METDOC/GDTRAN/YAT/STATION/MARKETING/METOD/BALALAEV/5_4.htm

Благодаря развитию компьютерной техники, информационных и транспортных технологий мир бизнеса стал более динамичен. Отвечая на вызов времени, предприятия должны научиться быстро реагировать на динамику внешней среды. Этого можно добиться в том числе посредством создания восприимчивых к изменениям внешней среды организационных структур. К числу таких гибких организационных структур относятся матричные (рисунок 3.7.).

Рисунок 3.7. Матричная организационная структура

Источник: Принципы структурирования. – http://rosinvest.com/page/principy-strukturirovanija-ili-kak-sproavitsja-s-nejavnymi-i-hronicheskim-problemami-predprijatija

Данная структура разрушает принцип единоначалия. Члены каждой проектной группы имеют двух руководителей. Менеджеры проектов отвечают за вклад конкретных сотрудников в проект, а менеджеры отделов ответственны за «инфраструктуру» (оплату труда, планирование карьеры сотрудников и т.п.) и за участие сотрудников в иных видах работ отдела, если это не противоречит интересам проектной группы. Матрица может быть использована как временное образование, таким образом может быть структурирована и лишь часть организации.

Матричный принцип организации дает следующие преимущества:

       позволяет фирме избежать необходимости иметь большое число специалистов одного профиля в подразделениях, занимающихся выпуском различной продукции;

       придает гибкость структуре, когда требуется избежать «ограниченности» возможностей функциональной или товарной структур;

       предоставляет возможность быстрой и продуктивной перегруппировки штата в соответствии с новыми требованиями;

       поскольку проектные группы пронизывают всю организацию, то усиливается сплоченность коллектива;

       снижается нагрузка на высшее руководящее звено, связанная с принятием решений;

Ее использование способно вызвать следующие проблемы:

       основная сложность — конфликт лояльности или эффект «слуги двух господ». Матричный принцип организации предусматривает, что исполнитель может иметь нескольких руководителей, чьи требования зачастую будут вступать в противоречия;

       возникает перекос в загрузке высокопрофессиональных сотрудников, чье присутствие желательно в каждой проектной группе, и остальных работников.;

       возможно противоречие культур, например, культуры задачи проектной группы и культуры роли функционального подразделения. При возвращении в лоно отдела по завершению проекта у сотрудника может возникнуть ощущение «выпавшего из гнезда».

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Выбирая ту или иную форму организации, следует обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный ассортимент.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии является неотъемлемым необходимым условием её эффективности. В этом принципе важнейшую роль играет организационная структура маркетинга.

Время от времени фирме необходимо проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию организации службы маркетинга фирмы. Для этого организационным структурам необходимо выполнять следующие требования:

       простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

       эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

       принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

       малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого выступает наличие информации o внутреннем состоянии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами. В остальных случая структуры организации службы маркетинга зависят только от размеров предприятия, сферы ее деятельности, ассортиментной и сбытовой политики.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Книги

1.       Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В. И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2005. - 672 с

2.       Бурцева Т.А. Управление маркетингом: учеб. пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень - М : Экономистъ, 2005 - 271 с.

3.       Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. - 10-е изд. - СПб. : Питер Ком, 2006.– 464с.

4.       Мазилкина, Е.И. Маркетинг [Текст] / Е.И. Мазилкина.- М.: Издательство - торговая корпорация «Дашков и К», 2010. –368 с.

Статьи

5.       Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом - № 6, 2002. – С. 15.

Электронные ресурсы

6.       Организация маркетинговой деятельности .– http://www.good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html

7.       Организация службы маркетинга на предприятии. – http://www.aup.ru/books/m168/2_2.htm

8.       Принципы структурирования. – http://rosinvest.com/page/principy-strukturirovanija-ili-kak-sproavitsja-s-nejavnymi-i-hronicheskim-problemami-predprijatija

9.       Управление маркетингом. - http://edu.dvgups.ru/METDOC/GDTRAN/YAT/STATION/MARKETING/METOD/BALALAEV/5_4.htm

10.   Управление маркетингом организации малого бизнеса. - http://www.markets-web.ru/study-628-3.html