Виды рисков в международном маркетинге

Реферат

Виды рисков в международном  маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

1. Введение………………………………………………………………..3
2. Основная часть…………………………………………………………5
3. Заключение…………………………………………………………….18
4. Список литературы……………………………………………………20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Фундаментальная часть  маркетинга – завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную для предприятия  клиентуру – остается в силе и  при организации рыночной деятельности предприятия за рубежом. Расширение границ рыночной деятельности предприятия часто происходит благодаря развитию международного маркетинга. При переходе от внутреннего маркетинга к зарубежному следует учитывать специфику последнего. Она связана с различиями в маркетинговой среде национального и международного рынков[6,12].

Особенность международного маркетинга проявляется в первую очередь в воздействии  внешней  политики национальных правительственных  органов. Предприятие, как правило, получает от государственной власти собственной страны режим наибольшего благоприятствования в развитии предпринимательской деятельности за рубежом. В то же время для сохранения национальных природных богатств, решения вопросов  стратегической безопасности страны, в том числе при наличии дефицита отдельных товаров внутри страны, государство регулирует экспортную политику путем квотирования и лицензирования внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов.

Реакция зарубежных правительственных  органов также бывает различной. Страна может создавать экспортеру необходимые условия для развития бизнеса только в том случае, если он восполняет дефицит товаров потребительского и промышленного назначения либо предлагает продукцию наукоемкой технологии. Чаще всего страны-импортеры занимают оборонительную позицию, вводя возможные барьеры для иностранных производителей.

Спецификой международного маркетинга являются политические риски, связанные с внутренней политикой тех стран, куда предполагается поставка товара. Экспортируя продукцию и создавая собственные филиалы за рубежом, предприятие всегда в большей степени рискует потерять свои активы, чем в собственной стране. Войны, революции, беспорядки, внутренние экономические изменения (например, дефолт, девальвация национальной валюты и проч.) могут привести к разрушению оборудования, зданий, повреждению товара, а политические решения правительства – повлечь конфискацию имущества и другие проблемы.

С рисками в международном  маркетинге могут быть связаны и  особенности правовой среды. Это и всевозможные запреты на отдельные виды коммерческой деятельности, и контроль цен, и обязательные нормы, которым должен соответствовать товар и упаковка согласно стандартам страны.

Не менее специфичными могут оказаться в международном  маркетинге культурные различия. Национальная культура проявляется в потреблении практически всех потребительских товаров. Любой товар, выходящий на иностранный потребительский рынок, весьма уязвим, поскольку может натолкнуться на существующие привычки, нормы поведения, местные традиции.

Научно-техническая среда  также может стать источником рисков, связанных, например, с ускорением времени морального старения товара, уровнем развития НТП в целом и его влиянием на производство потребительских и промышленных товаров. Кроме того, экспортер может натолкнуться на препятствие в характере социально-демографической и природной среды и т.д.

Учитывая обозначенные проблемы в международном маркетинге и связанные с ними риски, целью данной работы является характеристика и анализ видов рисков, а также возможные пути  взаимодействия с рисками и управление ими.

 

 

 

1. Маркетинг в деятельности международных фирм

 

Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:[9,11]

1.Наличие сети подконтрольных  производственных филиалов и  дочерних компаний  в других  странах с ориентацией либо  на выпуск определенных видов  продукции на заранее известных  зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

2.Использование технологического  кооперирования и специализации  подконтрольных предприятий;

3.Контроль и координация  деятельности филиалов и дочерних  компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг  представляет собой определенный образ  мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного  удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания   целенаправленно ставит задачи  своим производственным подразделениям – местным и заграничным – в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.

Современная научно-техническая  революция связана с быстро меняющимися  запросами мирового рынка, появлением более сложного наукоемкого продукта, выпуск которого сосредоточен на крупных  и крупнейших международных фирмах, имеющих широкую сеть подконтрольных заграничных  производственных предприятий, увязанных в единый технологический цикл.

Развитие рыночных отношений  в России, возрастающая роль потребителя  в формировании спроса на конкретные товары как по количеству, так и  по качеству, широкое включение российских предприятий в международное разделение труда объективно будут выдвигать новые требования к системе управления предприятиями. Преобразуемыми в концерны, тресты на основе акционерной или частной собственности. В связи с этим необходимо применение маркетинга в организации их хозяйственной деятельности, а по мере создания заграничных производственных предприятий – использование международного маркетинга, предполагающего в качестве одной из важнейших функций координацию производственной деятельности предприятий, расположенных как в своей стране, так и за границей, в рамках единой собственности.

 

2. Формы международного маркетинга и связанные с ними риски

 

Обосновав необходимость  участия в международной деятельности, предприятие может использовать три варианта выхода на внешний рынок:[7]

1. Экспорт;
2. Организацию совместной предпринимательской деятельности;
3. Прямое инвестирование.

Под экспортом товаров принято понимать вывоз товаров, произведенных, выращенных или добытых в данной стране, а также ранее ввезенных товаров (реэкспорт). Осуществление экспортных операций возможно собственными силами предприятия (прямой сбыт) и с использованием отечественных и зарубежных торговых посредников.

Совместная  предпринимательская деятельность – способ проникновения на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями  страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей [8]. Совместная предпринимательская деятельность предполагает организацию с зарубежными партнерами совместных предприятий, продажу товарных лицензий зарубежным покупателям, выполнение подрядных работ иностранными заказчиками.

Прямое инвестирование за рубежом – вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий. Прямое инвестирование может быть связано с приобретением части акций зарубежного акционерного общества, покупкой  или строительством целого предприятия.

Высокий предпринимательский риск предприятия за рубежом обуславливает принятие решения о выходе на внешний рынок на основе тщательного изучения каждого отдельно взятого фактора рыночной среды, после чего следует решение о том, на какие рынки целесообразно выйти. Затем предприятие осуществляет выбор одного из вышеназванных вариантов выхода на рынок.

Маркетинговая деятельность отечественных предприятий на внешних рынках имеет в настоящее время специфику, связанную в первую очередь, с зависимостью от экспорта узкого круга товаров главным образом топливно-сырьевой группы, а также от импорта многих потребительских товаров.[8,13]

 Недостаточно вовлечена  Россия в международную производственную  кооперацию, торговлю услугами, мировой  рынок капиталов, а также в  международный научно-технический и информационный обмен. Перечисленные факторы также относятся к определенным рискам в области международного маркетинга.

Для стабилизации внешнеэкономической  деятельности российских предприятий, обеспечения всесторонней интеграции России в международную экономику  необходимо обеспечить повышение конкурентоспособности российских товаров на международном рынке, сохранение позиций России на мировых рынках, а также дальнейшее совершенствование экспорта готовых изделий и услуг будет,  избегания рисков в данном направлении международного маркетинга.

В целом успех российских предприятий за рубежом зависит  от грамотного, гибкого использования  маркетинговых приемов, методов, процедур, адаптированных к требованиям внешних  рынков, в том числе и от применения  международных форм управления рисками. 

 

4. Понятие и классификация рисков

 

Любая деятельность, тем более международная, связана с риском.

Риск в маркетинге – это вероятность потерпеть коммерческое поражение на рынке или не достичь намеченных стратегических целей, понести в результате этого коммерческий и финансовый ущерб, потерять часть ресурсов [1,5] и т.д. Риск можно считать непременным компонентом рыночной деятельности по продаже и покупке товаров. Товар, разработанный фирмой и выведенный ею на рынок, может не получить признания потребителей. Под действием случайных, непредсказуемых факторов может измениться к худшему рыночная ситуация, конкурент нанесет неожиданный и ощутимый удар, начнется забастовка, будет принято неблагоприятное для данного бизнеса политическое решение и т.д.

 Это означает, что  риск – явление сложное, неразрывно связанное с конъюнктурой рынка, социально-политической обстановкой и даже с психологией покупателей и продавцов.

Полностью избежать риска  практически невозможно, но можно  выбрать область приложения капитала, где риск сведен к минимуму. Однако в коммерции действует непреложный закон: малый риск - небольшая прибыль, большой риск - крупная прибыль.

Степень риска связана  не только с выбором отрасли бизнеса, поиском подходящего рыночного  сегмента и выполнением конкретной коммерческой операции. Маркетинг позволяет в ряде случаев управлять рисками, путем целенаправленных действий снижать его до допустимого уровня.

Существует несколько  классификаций рисков, которые в  том числе проявляются в системе  международного маркетинга.

К объективным факторам риска (не зависящим от фирмы) относятся: инфляция, конкуренция, экономическая и политическая ситуация.

К субъективным факторам рискам (зависящим от деятельности фирмы) относятся: производственный, экономический и финансовый потенциал фирмы, квалификация маркетинговой службы, инфраструктура, состояние НИОКР, имеющийся опыт использования научных методов продвижения товара.

Различают статичный и динамичный риски. К статичному риску относится опасность потерь реальных активов в результате недостаточно успешной организации маркетинга или ущерба, нанесенного собственности предприятия. К динамичному относят риск непредвиденных изменений капитала вследствие той или иной рыночной ситуации. Если статичный риск связан только с опасностью понести ущерб, то динамичный несет в себе не только угрозу, но и неожиданный успех.

Подразделяют риски  также на допустимый, неизбежный и чрезмерный (недопустимый). Средством смягчения вероятных последствий, связанных с неопределенностью результатов рыночной деятельности, служат перспективные оценки величины и допустимости риска. В процессе маркетингового планирования фирма должна или предусмотреть мероприятия, позволяющие снизить степень риска, или застраховать себя от нежелательных последствий.

Виды и типы рисков дифференцированы. Можно сгруппировать типичные виды рисков по основным направлениям деятельности фирмы на рынке, в т.ч. числе и на международном рынке.

 На рисунках 1 и  2 представлены различные виды  рисков, которые имеют место на  внутреннем и международном маркетинге. Он подразделяются на две основные группы:[10]

1.Коммерческие риски

2.Производственно-сбытовые риски