Виды стратегий ценообразования и факторы их выбора

ВВЕДЕНИЕ

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Целью данной работы является изучение стратегий ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров. Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

- Изучить понятие и модели жизненного цикла товара.

- Рассмотреть стратегии ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров.

 

 

 

1. Понятие и  модели жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара.

Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

-  срок жизни товара ограничен;

- объем продаж продукта  включает несколько этапов, для  каждого из которых характерны  специфические задачи, возможности  и проблемы;

- на разных стадиях  ЖЦТ прибыль, которую приносит  товар, варьируется;

- каждая стадия ЖЦТ  требует особого подхода к  стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

Существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Выделяют следующие модели жизненных циклов товаров:

- Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад, ценообразование, жизненный цикл товара.

- Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

- Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

- Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

- Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

- Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

- Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Таким образом, можно сделать следующие выводы: ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды стратегий ценообразования и факторы их выбора

Разберем основные стратегии.

Стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен, премиального ценообразования) - предполагает установление первоначальной цены на относительно высоком уровне, рассчитанном на самых платежеспособных и ценящих новизну покупателей. Цены понижаются лишь после того, как удовлетворяется спрос по этой максимальной цене. Это позволяет увеличить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Эта стратегия применима: к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенных патентами и не имеющим аналогов; к престижным товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара; приобретение товаров, по мнению таких покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе; к новым товарам, по которым у фирмы нет долгосрочной перспективы массового сбыта (например, по причине отсутствия необходимых производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой нового товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке».

Использование стратегии «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:

- наблюдается возрастающий  уровень текущего спроса со  стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к  цене;

- издержки производства  позволяют поддерживать эффективный  выпуск продукции, а финансовые  результаты способствуют наращиванию  выпуска нового товара и его  предложения на рынке;

- высокая начальная цена  пока не привлекает новых конкурентов  в производстве товара;

- высокая цена соответствует  высокому качеству товара и  не мешает привлечению новых  покупателей;

- имеются значительные  барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов  по разработке товаров, по продвижению  товара на рынок и др.).

Стратегия снятия сливок приносит максимальный эффект в следующих случаях:

- Покупатели, не имеющие опыта приобретения продуктов данной номенклатурной группы воспринимают высокую цену как показатель высокого качества, иногда отдавая предпочтение товару потому, что он стоит дороже других.

- Некоторая часть покупателей  осознает преимущества товара  и согласна платить дополнительную  цену за дополнительные потребительские  свойства.

- Часть покупателей готова  приобрести данный товар по  высокой цене, лишь бы обладать  им первыми.

Преимущества цены «снятия сливок»:

- высокая цена обеспечивает  большой размер прибыли даже  при относительно высоких издержках  в первый период выпуска товара;

- высокая цена позволяет  сдерживать покупательский спрос, т.к. при более низкой цене предприятие  не смогло бы полностью удовлетворить  спрос в связи с ограниченностью  своих производственных возможностей;

- высокая первоначальная  цена способствует созданию «имиджа»  качественного товара у покупателей, что в дальнейшем может облегчить  реализацию товара при снижении  цены;

- высокая цена может  способствовать увеличению спроса  в случае престижного товара;

- высокая цена позволяет  легко исправить ошибку в цене  путем ее снижения, т.к. покупатели  более благосклонно относятся  к снижению цены, чем к ее  повышению.

Основным недостатком этой стратегии ценообразования является то, что высокая цена достаточно быстро привлекает конкурентов.

Существует множество примеров использования стратегии в отрасли бытовой электроники. Так, первые мобильные телефоны стоили достаточно дорого.

Стратегия проникновения на рынок (стратегия низких цен, ценового прорыва) заключается в том, что первоначально на товар устанавливается низкая цена в расчете на привлечение внимания покупателей и завоевание доли рынка. Такая стратегия, как правило, возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери на отдельных товарах. А это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает стратегию «проникновения на рынок» почти неприемлемой для мелких и средних предприятий, не располагающих большими финансовыми возможностями.

Стратегия проникновения применяется с целью:

- проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего  товара в кратчайшие сроки;

- дозагрузки производственных  мощностей;

- избежания банкротства;

- получения долговременной  прибыли, а не «быстрой». При такой  стратегии затраты на разработку  новой продукции возвращаются  медленнее, чем при стратегии  «снятия сливок».

При использовании данной стратегии необходимо учитывать ряд условий, благоприятствующих установлению низкой цены:

- Спрос имеет высокую  чувствительность к изменению  цены (эластичен). Если спрос на  товар эластичен, то такая стратегия  поможет стимулировать объемы  продаж, увеличить объемы производства  и снизить издержки на единицу  изделия.

Наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить хорошую прибыль, несмотря на низкие цены.

Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Данная стратегия используется:

- при выведении на рынок  новых товаров с целью привлечения  внимания и формирования группы  лояльных покупателей, а также  с целью защитной меры от  привлечения внимания конкурентов;

- компаниями, выходящими  на новый для себя рынок;

- Internet - компаниями, готовыми продавать себе в убыток для завоевания доли рынка и привлечения инвесторов;

- компаниями, не ставшими  лидерами на рынке, но желающими  ими стать. В последствии это может привести к возникновению ценовой войны.

Стратегия низких цен, применяемая с целью проникновения на рынок, может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные мощности фирмы.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) характерна для фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Применение стратегии исключает «войну цен», не приводит к появлению новых конкурентов. Фирмы не наживаются за счет покупателей и получают среднюю прибыль на вложенный капитал. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а потребители получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров.

Стратегия «товаров-приманок» (льготных цен, убыточного лидера продаж). Товары - приманки (убыточные лидеры продаж) - это ходовые товары, на которые устанавливаются заниженные цены, чтобы привлечь внимание покупателей. Чаще всего эту стратегию используют розничные торговцы, продающие в основном недорогие продукты. В магазине на некоторые товары устанавливается низкая цена либо товар предлагается бесплатно при покупке других товаров на определенную минимальную сумму. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот.