Виды стратегий ценообразования и факторы их выбора

Эффективность использования стратегии товаров-приманок зависит от сложившихся стереотипов покупательского поведения. Покупатели должны привыкнуть большую часть своих покупок делать в магазине, применяющем данную стратегию. При этом магазин может повысить цены на остальные товары, чтобы компенсировать убытки от продажи или раздачи товара-приманки. В результате объем их продаж сократится, а если конкуренты не последуют примеру компании, то стратегия может оказаться неэффективной. Привычка некоторых покупателей приобретать только товар-приманку в данном магазине, а все остальные покупки делать в другом месте, также может привести к неэффективности стратегии.

Стратегия сопутствующих товаров используется, когда приобретение основного продукта сопряжено с приобретением сопутствующих товаров, на которые устанавливается высокая цена. Сопутствующие товары - это товары, продаваемые с основным товаром. Цена на основной товар невысокая.

Стратегия установления цен в условиях чистой конкуренции - цена товара формируется под влиянием спроса и предложения; считается эффективной для лидеров по издержкам. В некоторых случаях установление цены на товар зависит полностью от конъюнктуры рынка. Если компании имеет относительно небольшую долю рынка и не может дифференцировать свои товары от товаров конкурентов, то у нее нет возможности установить цену, более высокую по сравнению с рыночной. Так, устанавливаются цены на пшеницу, ячмень и прочие биржевые товары.

Стратегия «следования за лидером» - цена на товар устанавливается на уровне цены главного конкурента, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером. На взаимозаменяемую продукцию (например, бензин) устанавливается одинаковая с главным конкурентом цена. Если товар фирмы и товар конкурента по потребительских характеристикам незначительно различается (например, автомобили), то в ценах также могут быть некоторые различия.

Стратегия минимальной достаточной прибыли - цена устанавливается на уровне, необходимом для обеспечения заданного уровня прибыльности вложенного капитала. Стратегия используется, как правило, на самых конкурентных рынках. Поскольку в такой ситуации уровень рентабельности небольшой, знание природы и динамики издержек очень важно. Данная стратегия принадлежит к оборонительным стратегиям ценообразования на основе издержек. Цель ее применения состоит в предотвращении проникновения на рынок новых конкурентов, т.к. доходность устанавливается на удовлетворительном, но не привлекательном уровне.

Стратегия ценообразования на основе ценности товара - цена устанавливается в зависимости от восприятия ценности товара покупателем. Используется на рынках дифференцированных товаров при отсутствии острой конкуренции. Пример: цены на услуги адвокатов, врачей и других квалифицированных специалистов. Ценность товара в глазах покупателя зависит от множества факторов. Выбирая товар среди нескольких конкурирующих марок, покупатель оценивает различные сочетания цены и потребительских свойств.

Стратегия сегментирования рынка. Для реализации стратегии из общей массы покупателей выделяются отдельные группы, различающиеся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены. В соответствии с законом спроса ряд покупателей готовы купить товар по средней цене, некоторые согласны заплатить гораздо больше, другие купят товар при условии, что цена будет ниже среднего уровня. Теоретически максимальный объем продаж будет достигнут при условии, что каждый покупатель заплатит за него максимально возможную для него цену. Вместо продажи одной модели товара по средней цене компании выпускает на рынок 3 модели, рассчитанные на сегменты покупателей с различными запросами и финансовыми возможностями. Потребительские товары при этом продаются в 3 вариантах «хороший - лучший - наилучший». Покупатели выбирают между стандартным товаром, его усовершенствованной версией или уникальной моделью в зависимости от своих вкусов и возможностей. Покупатели, принимая решение о покупке, как правило, избегают крайностей. Поэтому компаниям важно предложить не 2 модели, а 3. Возможно, самая дорогая модель не будет продаваться слишком активно, но ее наличие, скорее всего, приведет к увеличению объема продаж средней по цене модели. Однако стратегия сегментирования рынка не дает результатов, если покупатели не видят различий между моделями.

Стратегия «дробных» (психологических) цен - основана на установлении цены ниже круглой суммы. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию восприятия цены покупателем. Цена выражается нечетным числом, например 99 руб. «Дробные» цены на товары, которые покупаются часто, более эффективны. Эта стратегия широко распространена во всех странах и популярна по нескольким причинам:

- человек воспринимает  цену слева направо. Поэтому цена  в 799 руб. воспринимается покупателем  в границах 700 руб. в отличие, например  от 805 руб. У покупателя остается  чувство, что он сберегает чуть  ли не целую сотню, хотя разница  составляет лишь 6 рублей.

- покупателям нравиться  получать сдачу;

- у покупателя создается  впечатление очень точного определения  затрат на производство данного  товара и недопустимости обмана, уступок покупателю и выигрыша для него. В конечном счете, в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданных товаров и суммы полученной прибыли.

Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли). Целевой величиной является, как правило, прибыль (в абсолютном или относительном выражении). При реализации стратегии могут изменяться объемы сбыта и цен, но размер прибыли остается постоянной величиной. Применяется крупными фирмами.

Стратегия неизменных цен - установление и сохранение неизменной цены на протяжении длительного периода. Вместо пересмотра цены (если происходит, например, увеличение издержек производства) фирма снижает размер упаковки, вес, изменяет состав товара. Например, можно снизить вес 1 булки хлеба, оставив цену постоянной. Потребитель более предпочитает подобные изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.

Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. В процессе установления оптимальной цены и стратегии ценообразования необходимо учитывать множество различных факторов: рынок, конкуренция, потребители, товары-заменители, издержки производства и реализации, влияние на рынок политики правительства, юридические и этические ограничения.

Справедливая цена должна удовлетворять следующим требованиям: цена уплачивается добровольно; цена устанавливается обоснованно и соответствует качеству товара; продавец не наживается на необходимости покупателя удовлетворять жизненно важные потребности; цена оправдывается затратами.

Эффекты, влияющие на восприятие цены покупателями: представлений о наличии заменяющих товаров, уникальности, затрат на переключение, затрудненности сравнений, оценки качества через цену, дороговизны товара, оценки товара через конечный результат, распределения затрат, справедливости цены, создания запасов.

Стратегический подход фирмы к формированию цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ). Политика ЖЦТ предполагает учет в ценообразовании ряда факторов: изменение издержек производства в результате роста объемов производства; изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара; учет времени нахождения товаров на рынке.

На стадии внедрения товара на рынок для потребителей цена является показателем качества товара. Учитывая, что потребители на этой стадии существования товара еще не могут сравнить его с альтернативными товарами, производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получают потребители от использования товара. Кроме того, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследование и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая.

Цена на стадии роста высокая, но ниже чем на предыдущей. Она должна точно соответствовать тому качеству, которое ждет потребитель. Цена выше цен конкурентов, подчеркивает исключительное качество товара. Производители работают с отдельными сегментами рынка, с менее чувствительными к цене группами покупателей.

Уровень цены на стадии зрелости - низкий. На данной стадии важна доля фирмы, так ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличения цены ведет к неспособности окупить расходы.

На стадии спада цена может резко падать, но может и стабилизироваться на низком уровне, особенно если подключается «отстающий» покупатель.

Стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен, премиального ценообразования) - предполагает установление первоначальной цены на относительно высоком уровне, рассчитанном на самых платежеспособных и ценящих новизну покупателей. Используется в случае, если компании выводят на рынок инновационный, уникальный товар. В данной стратегии прибыль максимизируется до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия проникновения на рынок (стратегия низких цен, ценового прорыва) предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок или существенную долю рынка. Использование такой стратегии эффективно при высокой эластичности спроса по цене. Эта стратегия предусматривает получение долговременной прибыли.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) - исключает «войну цен», не приводит к появлению новых конкурентов. Фирмы не наживаются за счет покупателей и получают среднюю прибыль на вложенный капитал.

Стратегия «товаров-приманок» (льготных цен, убыточного лидера продаж) - на наиболее ходовой товар устанавливается низкая цена с целью привлечения внимания покупателей в магазин в надежде, что они наряду с дешевым товаром купят и другие товары по нормальным ценам.

Стратегия сопутствующих товаров - состоит в одновременной реализации нескольких продуктов, основной из которых предлагается по умеренной цене, а в цену сопутствующих продуктов включается повышенная норма прибыли.

Стратегия установления цен в условиях чистой конкуренции - цена товара формируется под влиянием спроса и предложения.

Стратегия следования за лидером - установление цены на товар в соответствии с ценой ведущей фирмы на рынке или в отрасли. Цена на изделие может отличатся от цены лидера, но это диктуется качественным или техническим превосходством.

Стратегия минимальной достаточной прибыли - состоит в установлении цены на уровне, позволяющем получить удовлетворительную прибыль, но не вызывающую интереса у конкурентов.

Стратегия ценообразования на основе ценности товара - цена устанавливается в зависимости от восприятия ценности товара покупателем; используется на рынках дифференцированных товаров при отсутствии острой конкуренции.

Стратегия сегментирования рынка - покупателям предлагается выбор из нескольких, различающихся по цене и качеству, модификаций товара.

Стратегия «дробных» (психологических) цен - основана на установлении цены ниже круглой суммы. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию восприятия цены покупателем.

Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли) - целевой величиной является прибыль (в абсолютном или относительном выражении). Применяется крупными фирмами.

Стратегия неизменных цен - установление и сохранение неизменной цены на протяжении длительного периода. Вместо пересмотра цены фирма снижает размер упаковки, вес, изменяет состав товара.

Таким образом, основными факторами, влияющими на выбор стратегии ценообразования являются: рынок, конкуренция, потребители, товары-заменители, издержки производства и реализации, влияние на рынок политики правительства, юридические, этические ограничения, а так же этап жизненного цикла товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Сопряжение стратегий ценообразования с маркетинговыми инструментами

На этапе внедрения товара цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

- к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;

- на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;

- реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

- реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;

- применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

- привлекают к потреблению  товара массовый рынок обеспеченных  лиц;