Влияние различных факторов на потребительский спрос

5. Наконец, пятый уровень  включает потребности в развитии, самореализации. В соответствии с теорией Маслоу для самоактуализирующейся личности характерно стремление к независимости. нонконформности, ее отличают способность брать на себя ответственность, умение реалистически оценивать свои возможности, а также осознавать и преодолевать свои защиты. Как потребитель, такой человек приобретает то, что нравится лично ему (даже не думая, выделяется ли он при этом), удовлетворяет скорее причуды и капризы, чем объективные потребности.

Отличительной чертой подхода  Маслоу является утверждение, что человек стремится к удовлетворению потребностей другого, более высокого уровня лишь после того, как удовлетворены потребности предыдущего уровня. Однако речь не идет о том, что лишь при полном удовлетворении потребностей какого-либо уровня возможно появление потребностей следующею уровня. У большинства нормальных людей частично удовлетворены потребности всех указанных уровней. Речь идет об иерархии потребностей и о том, что, пока не удовлетворены потребности нижних уровней, потребности высших уровней не являются достаточно мотивирующими силами поведения, в свою очередь удовлетворенные потребности низших уровней перестают быть движущими мотивами поведения.

Как с точки зрения менеджмента, так и с точки зрения маркетинга принципиально важна форма «пирамиды»: она отражает тот факт, что потребности  первого уровня свойственны всем без исключения людям, но чем уровень  выше, тем меньше таких людей. Даже второй уровень существует не для  всех — бродяги, бомжи его игнорируют.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Мода как фактор потребительского поведения.

Мода может быть определена как одна из социальных норм, которая  предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма  носит внешний по отношению к  индивиду характер.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного  поведения принимается индивидом  и становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает  в качестве внутреннего компаса  потребительского поведения: люди добровольно  стремятся быть модными.

Структура моды включает в  себя модные объекты и модные стандарты  поведения. Модные объекты — это  любые объекты, которые оказываются  «в моде». К ним могут относиться: одежда, прически, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта, места отдыха и т.д. Чаще оказываются в роли модных объектов одежда, популярная музыка, в значительно меньшей — жилище, еда. При этом прослеживается связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной: вещь, удовлетворяющая жизненно важные потребности человека, менее подвержена моде. Другими словами, чем бесполезнее предмет, тем больше он подчинен моде. При этом сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды, а ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны теплой одежды, обуви, мебели).

Модные стандарты включают не только модные вещи, но и поведение, обусловленное модой: стиль хиппи, стиль яппи, стиль хип-хоп, поведение  «новых русских» и т.п.; сюда же относятся  танцы, песни, прически.

Основные черты моды как  нормы социального поведения:

• конкретно-исторический характер. Мода присуща лишь конкретным типам общества и не носит универсального характера. Ростки моды носили издревле сословный характер (мода дворян не влияла на поведение других сословии). В XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни, норму, регулирующую поведение людей применительно к конкретному времени.
• современность, сиюминутность. Это ее главное достоинство: чем мода свежей, тем выше ее качество.
• диффузность, универсальность. Мода не признает региональных, государственных и этнических границ, игнорирует различия между классами и слоями общества. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Это парадоксально сочетается со сказанным выше о конкретно-историческом и сословном характере моды.
• демонстративность. Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в шкафу или тайнике.

Процесс развития моды —  это вечная гонка: эталонные группы убегают от масс, а массы стремятся  догнать их. Творцы моды свободнее  большинства населения и выступают  инициаторами подвижек в культуре. Однако они не могут полностью  игнорировать культуру, делать резкие скачки в сторону, поскольку в  таком случае оторвутся от массы  и потеряют свой культурный капитал. Поэтому они должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к инновациям, носящее  постоянный, непредсказуемый по направлению  характер.

Эту тенденцию к постоянному  движению и инновациям питает также  сам характер капиталистического производства. Оно может нормально развиваться  лишь при условии его дополнения массовым потреблением. Только массовое производство дает настоящую прибыль. Там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к развитию. Поэтому  мода создает искусственное повышение  спроса. Стремление оторваться от массы, но не радикально, является движущим мотивом  творцов моды. Они убегают от толпы, которая стремится их догнать. Поскольку  материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их модели становятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса  стремящихся быть модными — за ними.

Поэтому мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для  культурной конкуренции: здесь дворник  имеет право подражать президенту в одежде, стиле жизни и т.д., если, конечно, у него на это хватит денег. Это суть общества, где есть равенство прав при неравенстве  возможностей.

Создание моды и ее участники.

Мода создается в ходе нескольких фаз движения моды.

1. Первая фаза — производство  моды. Она включает следующие  этапы:

Идеальное производство —  разработка новых моделей в виде рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию  выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и  т.д.

Материализация моделей  — изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение на репетиции  новой песни, написание книги  и т.д. Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. Поскольку мода — это не вещь, а ее потребление, материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов.

Массовое производство объектов моды. Эта функция выполняется  предприятиями, способными вести массовое производство.

2. Вторая фаза — распространение  модных вещей и стандартов  поведения — включает следующие  этапы:

Распространение имиджа объекта  моды и стандарта потребления. Известны два пути распространения: прямая и  скрытая реклама. Прямая реклама  сообщает о появлении нового товара, приобретшего статус объекта моды. Скрытая реклама осуществляется путем демонстрации поведения референтных групп, которые уже вовсю пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть «как они».

Распространение объектов моды в торговой сети, доступной большинству  населения.

3. Третья фаза — потребление  модных вещей. На этой фазе  люди, купившие объекты моды, используют  их для демонстрации.

Участники создания моды. Это прежде всего модельеры — те, кто создает идеальные объекты моды. Саму моду, т.е. социальную норму, создают другие участники — творцы моды. Эта группа людей является референтной (эталонной) для существенной части населения. Масса людей смотрит не на предложения модельеров, а на свою эталонную группу. Если эта группа выбрала какие-то модели, то за ней последует и масса. Модный человек стремится быть похожим на свою эталонную группу и отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит. В качестве эталонных групп выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т.п. Порой творцами моды выступают те или иные политические деятели. Так, американский президент Джон Кеннеди, отличавшийся курчавой шевелюрой, отказался носить распространенную тогда шляпу. Это дало толчок: шляпы стали выхолить из моды.

К числу участников создания моды относятся также потребители  моды. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей они  делятся на следующие группы.

Инноваторы (пионеры, экспериментаторы). Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которая материализует предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Очень часто это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять па поведение окружающих, оказываются членами референтных групп — творцов моды. Сюда же входят люди, любящие новизну и риск.

Лидеры (местные лидеры). Их отличают особое внимание и уважение со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она  отбирает у инноваторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или по крайней мере не стать причиной насмешек. Собственно, только после усвоения ими новой модели потребления можно говорить о становлении модной тенденции.

Раннее большинство (подражатели, ранние последователи). Это те, кто  составляет массу «модных людей». Когда эта группа примет новую  модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар  стал объектом моды.

Позднее большинство (скептики, консерваторы). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Они следуют моде не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми  воронами».

Традиционалисты (отстающие). Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни являются таковыми из принципа, другие — от равнодушия к моде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Создание потребностей.

Потребность — нужда в  чем-либо, необходимом для поддержания  жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества, внутренний побудитель активности. Это определение из экономического словаря.

Сейчас в среде маркетологов и топ-менеджеров часто можно услышать фразы «мы создаем потребности» или «наша цель — создание потребности». В качестве иллюстраций тут же приводятся бессмертные примеры Xerox или Facebook.

На «создание потребностей»  некоторые компании каждый год тратят больше, чем на производство своих  товаров или услуг. Бюджеты маркетинговых  отделов именитых брендов уже  давно раздулись до немыслимых размеров и составляют главную статью их расходов. Однако, несмотря на все прилагаемые  усилия и затраты, существенного  прогресса в процессе «создании  потребностей» на рынке не наблюдается. Равно как и в среде маркетологов до сих пор отсутствует единое мнение — можно или нельзя эти  потребности создать. И если можно, то как это делать?

Дебаты по этому вопросу  идут уже давно и пока ни одна из сторон не предъявила достаточно серьезных  и обоснованных доказательств своей правоты.

А тем временем лозунг «хлеба и зрелищ» остается как никогда актуальным и по сей день. Люди по-прежнему предпочитают именно две этих формы потребностей многим другим.

Бессмертная римская фраза  «хлеба и зрелищ» хорошо иллюстрирует и передает зависимость человека как от «пищи для желудка», так  и от «пищи для головы». Она  подчеркивает значимость и важность для него обоих этих факторов, человек  всегда нуждается в них.

Еда и зрелища всегда находят  своего потребителя. Да, они меняют свою форму — телевизор и подиум заменяют Колизей, а гамбургер приходит на смену ржаному хлебу, но их сущность и назначение продолжают быть неизменными, как и потребности людей, вызывающие их к жизни.

С другой стороны, есть пример Xerox, автомобиля Генри Форда, сотовой связи, Facebook и много других. Они показывают нам, как человек (вроде бы на пустом месте, внезапно) начинает активно потреблять и пользоваться чем-то новым для себя (ну кто бы мог двадцать лет назад говорить всерьез о таком обширном распространении сотовой связи?). Что же такое потребности, откуда они берутся?

Все потребности имеет смысл разделить на две категории:

• «Настоящие» потребности или потребности, свойственные человеку как сущности, как живому организму, — голод, жажда и так далее. Эти потребности присутствуют у каждого и могут проявиться при определенных условиях.
• Навязанные потребности или потребности, порожденные внешними требованиями среды, — требование иметь паспорт, ходить на работе в костюме или в школьной форме. Такие потребности чем-то сходны с рефлексами — их можно «выработать» и их нельзя найти у любого человека.

В чем же тогда заключается  задача маркетолога? Что же он делает на самом деле?

Сам по себе маркетолог не располагает  возможностью для создания навязанной потребности (а настоящую создать просто не может). Никакой маркетолог не смог бы создать и смоделировать потребность в малолитражном экономичном автомобиле, если бы энергетический кризис и рост цен на топливо не послужили причиной «навязанной потребности экономить бензин».

Маркетолог работает с  цепочками удовлетворения потребностей или последовательностью действий (инструкцией), выполнив которую, потребитель  сможет удовлетворить свою потребность  в чем-то. Например, в самом простом  случае создается цепочка, в которой  потребность человека в воде для  удовлетворения жажды ассоциируется  с приобретением кока-колы и использованием ее для этой цели.