Влияние внешних факторов на поведение потребителя на примере процесса совершения покупки

Доступность – как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками предприятия должен быть лёгким и приятным;

Понимание – предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.

Коммуникация – предприятие информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;

Доверие – определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к своим потребителям;

Безопасность – потребители защищены от риска – физического, финансового, морального;

Обходительность – вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;

Осязаемость – материальные подтверждения оказываемых услуг – помещения, персонал и т.д.

 
Предприятие может само адаптировать их к конкретной ситуации. 
Известная истина, что довольный покупатель – гарантия успешной торговли. Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное назначение, но и основа существования его бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А между тем именно у владельца супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами – возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием. Дальновидные бизнесмены расценивают каждый "контакт" с покупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество¹. Важно и то, что владельцы малых предприятий обычно намного лучше позиционированы, чем гиганты розничной торговли, и могут не только предложить покупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношения со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин. Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший сервис (не говоря уже об ассортименте), за который они с радостью заплатят больше.  
 
В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина. Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового бизнеса. Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис. Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в каком-то конкретном магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и затраты хозяина этого магазина на маркетинг в результате окажутся значительно меньше. Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего. Довольный покупатель расскажет о этом магазине своим друзьям, а следовательно, будет меньше затрат на рекламу. Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям. Главная причина сокращения числа покупателей - неудовлетворительный сервис. Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важно обращаться с ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делать все, чтобы общение с вами было легким и приятным настолько, насколько это возможно. Персонал должен быть заинтересован в каждом покупателе. Клиент - это основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются "работодателями". Принципы торговли для магазина, которые помогут вам удовлетворить потребности покупателей должны быть разработаны и проанализированы. Нужно оценить каждое "политическое" решение с точки зрения полезности для каждого клиента. Например, разработать грамотную технологию возврата товаров. Если вы требуете для возврата товара 4 подписи продавцов, менеджеров и т. п. и пространное заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественно, будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь дело с компанией, с уважением относящейся к их времени и мнению. Существуют важные пункты, которые следует включить в «сценарий» работы с покупателями: найдя хороших работников, их следует обучить и обращаться с ними, как с суперзвездами. Благодарить сотрудников. Осознание того, что тебя ценят, - очень серьезная мотивация для работников. Не следует упускать возможности похвалить их. Для покупателей сотрудники - это и есть компания. Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемых ими товарах. Ничто так не раздражает покупателей, как впустую потраченное время в магазине, где сотрудники ничего не знают о свойствах рекламируемого товара, предлагаемых на него скидках или месте продажи. Важно постоянно «держать руку на пульсе», следить затем, как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спрашивать, что они думают о компании. Принимать их ответы к сведению и корректировать свой бизнес в соответствии с ними. Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить потенциальных покупателей. 
 
Также немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама. До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением. Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха. Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет возможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способом выбирать Ваш магазин в такой ситуации – это убеждение. Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Характеристика сети магазинов «Евроопт» и ее деятельности.

 
ООО "Евроторг" (торговая марка "Евроопт") - один из крупнейших на сегодняшний день операторов продовольственного рынка Беларуси, работающий в формате низких цен. Компания осуществляет свою деятельность с 1993 года. Создана и развивается розничная и оптовая сеть, состоящая из крупнейшего в Беларуси гипермаркета торговой площадью 11 тыс.кв.м и 20 магазинов с торговыми площадями от 200 до 1500 кв.м. В планах - довести к концу 2012 года число магазинов "Евроопт" по всей стране до 55. У компании наработаны связи с производителями Беларуси и с поставщиками более чем из 40 стран ближнего и дальнего зарубежья.

Целью производственно-хозяйственной  деятельности торговой организации  является получение прибыли для  удовлетворения социальных и экономических  интересов трудового коллектива, максимально полное и качественное обеспечение жителей прилегающих  районов товарами народного потребления, завоевание на этой основе популярности.

Основными целями деятельности предприятия являются :

- хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли;

- удовлетворение потребностей  потребителей, организаций, учреждений  и граждан в производимых предприятием  продукции, работах, услугах.

Общество с ограниченной ответственностью осуществляет следующие  виды экономической деятельности:

- производство пищевых  продуктов, включая напитки 

- оптовая торговля и  торговля через агентов, кроме  торговли автомобилями и мотоциклами  - розничная торговля, кроме торговли  автомобилями и мотоциклами; ремонт  бытовых изделий и предметов  личного пользования 

- хранение и складирование 

- организация перевозок  грузов 

- исследование конъюнктуры  рынка и выявление общественного  мнения 

- консультирование по  вопросам коммерческой деятельности  и управления 

- рекламная деятельность 

- производство мясных  полуфабрикатов 

Внешнеэкономическая деятельность осуществляется в соответствии с  действующим законодательством  РБ и уставом. Производственная деятельность осуществляется по согласованию с органами государственного пожарного и санитарного  надзора. Все виды деятельности, подлежащие лицензированию, осуществляются после  получения соответствующей лицензии.

Уставный фонд предприятия  составляет 380.000.000 (Триста восемьдесят  миллионов) рублей и сформирован  за счёт: фонда переоценки основных средств ООО «Евроторг» - 371.196.000 (Триста семьдесят один миллион сто девяносто шесть тысяч) рублей, а также вкладов участников в виде имущества, внесённого при регистрации общества – 8.804.000 (Восемь миллионов восемьсот четыре тысячи) рублей.

Миссия предприятия выражает философию и смысл его существования. Миссия - помогаем улучшить качество жизни  белорусов, предлагая наилучшие  цены и тщательно продуманный  ассортимент товаров.

Сегодня торговый холдинг  «Евроторг» - один из крупнейших операторов продовольственного рынка Республики Беларусь с развитой инфраструктурой, логистическим центром и высококвалифицированным персоналом.

Подтверждение этого - и уверенная  победа в начале 2010 года в престижном конкурсе «БРЭНД ГОДА - 2009» в профессиональной номинации «Торговые сети и центры».

У компании наработаны связи  с поставщиками и производителями  более чем из 40 стран ближнего и дальнего зарубежья.

Являясь лидером белорусского торгового рынка, «Евроторг» не останавливается на достигнутом. В условиях возрастающей конкуренции успех в значительной степени зависит от способности соответствовать требованиям завтрашнего дня. «Евроторг» готов к реализации современных тенденций развития торговли по самым высоким стандартам.

Ключевой целью деятельности ООО «Евроторг» является увеличение объемов продаж при сохранении высокого качества обслуживания покупателей.

К основным задачам относятся:

1. Увеличение объемов и  расширение ассортимента реализуемых  товаров.

2. Постоянное обновление  ассортимента реализуемых товаров  за счет предложения новейших  моделей товаров отечественных  и зарубежных производителей  по доступным ценам.

3. Повышение культуры и  качества обслуживания покупателей.

4. Расширение спектра дополнительных  услуг для покупателей.

5. Сохранение и увеличение  доли рынка товаров народного  потребления.

6. Повышение прибыли для  удовлетворения социальных и  экономических интересов членов  трудового коллектива и интересов  собственника имущества предприятия.

По данным проводимых маркетинговых  исследований в 2008-20013 гг. покупатели отметили:

ЕВРООПТ - магазины с самыми низкими ценами;

ЕВРООПТ - первая ассоциация при упоминании магазинов продуктов питания;

ЕВРООПТ - 38 % покупателей отметили, что они являются постоянными клиентами сети на протяжении 8 лет, а 68% постоянными покупателями на протяжении трех лет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Исследование потребительского поведения клиентов (на примере процесса совершения покупки).

3. 1 Исследование потребительского поведения клиентов на примере ООО"Евроторг" (торговая марка "Евроопт") 

Охарактеризуем основные типы клиентов «Евроопт»

Клиентами предприятия являются в основном индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, а так  же организации.

Дадим классификацию потребителей по основным социально-демографическим  характеристикам:

Пол. Потребителями являются как мужчины, так и женщины.

Возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей)

Доход. Цены на продукцию  «Евроопт» сравнительно низкие, поэтому покупку себе могут позволить все классы населения.

Образование так же не имеет  значения.

Определим тип продукции  и соответствующий ему тип  покупательского поведения.

Товары «Евроопт» характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привычное потребительское поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность.

Теперь рассмотрим поведение  потребителя на каждом из этапов принятия решения о покупке (на примере воды)

Осознание потребности. У  потребителя возникает потребность  в воде под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд — жажда —  становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

Поиск информации. Обычно побуждение достаточно сильно, а товар, способный  удовлетворить потребителя, часто  находится под рукой, поэтому  этот этап длится недолгий промежуток времени. Чаще всего потребитель  пользуется информацией, которую он получил до возникновения потребности, например из рекламы.

Оценка вариантов. Потребитель  оценивает различные марки воды по степени соответствия свойств  товара его личным предпочтениям. Основными  такими свойствами являются:

вкус воды;

эстетичность и практичность упаковки (у товара должна быть красивая этикетка, упаковка должна быть удобной  для того, чтобы держать ее в  руке и пить воду);

объем тары (человек оценивает  силу своей потребности и покупает воду в такой таре, чтобы удовлетворить  ее в полной мере, но с учетом закона убывающей предельной полезности он не будет покупать воду в таре слишком  большого объема);

влияние на здоровье (потребитель  не купит воду, которая причинит вред его здоровью)

Решение о покупке. Когда  человек оценил все возможные  варианты и выбрал марку, на него могут  другие факторы, такие как мнения других людей или проводящиеся акции.

Реакция на покупку. Чувство  удовлетворения потребитель испытывает в любом случае, так как он удовлетворил свою потребность.

3.2 Разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии примере ООО"Евроторг" (торговая марка "Евроопт") 

Потребители продукции примере ООО"Евроторг" (торговая марка "Евроопт") 

используют  модель привычного покупательского  поведения. Поэтому маркетинговая  стратегия организации должна быть направлена на то, чтобы привлечь внимание как можно большего количества покупателей.

При рекламировании продукции примере ООО"Евроторг" (торговая марка "Евроопт")  следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама этой продукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

Так же необходимо продолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов, такие  как дегустации товаров в магазинах, организациях и на городских праздниках.

Заключение

 
Клиент - это основа бизнеса и  единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку  покупатели генерируют прибыль и  практически являются «работодателями».

Важно постоянно «держать руку на пульсе», следить затем, как  идут продажи. Интересоваться мнением  покупателей, спрашивать, что они  думают о компании. Принимать их ответы к сведению и корректировать свой бизнес в соответствии с ними. Каждый день необходимо обдумывать и  предлагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить  потенциальных покупателей. 
Ведь довольный покупатель – гарантия успешной торговли!

Целью данной курсовой работы являлось определение тех критериев, по которым предприятию «Евроопт» целесообразно улучшать свою деятельность. В курсовой работе были выполнены следующие задачи: 
 
1. исследованы отношения потенциальных потребителей к предприятию «Евроопт»; 
2. рассмотрены финансовые показатели компании, которые показывают, что предприятие развивается быстро и ритмично, постоянно увеличивает продажи, расширяет номенклатуру предлагаемого товара; 

Были сделаны следующие  выводы: 
- сеть магазинов «Евроопт» хорошо известна жителям Беларусии; 
- продукция ОАО «Евроопт» пользуется большим спросом за счет дешевизны товара и обширной зоне покрытия; 
 
- предприятию следует постоянно расширять ассортимент для привлечения потребителей; 
- ОАО «Евроопт» целесообразно провести эффективную сбытовую политику.