Внешний вид магазина и прилегающая территория

Если рядом товары из разных групп представить невозможно, нужно хотя бы сделать перекрестные «ссылки» на них. Для этого в отделе обоев можно развесить раскладки с линолеумом и ковровыми покрытиями. Причем мерчандайзеры подбирают товары также и по цветовой гамме, и по функциональным свойствам. В результате рядом с обоями будут находиться и наиболее подходящие к ним напольные покрытия. Стенды же с напольными покрытиями в соответствующем отделе можно разделить на секции вертикальными перегородками, расположенными перпендикулярно стене. На перегородках, в свою очередь, следует наклеить образцы обоев, которые хорошо гармонируют с расположенным рядом линолеумом или ковровым покрытием.

Смесители располагают рядом с отделом товаров для ванной комнаты. Еще больше облегчить покупателям выбор можно, если максимально воссоздать реальные условия жилища и приблизить их к товару, который они желают приобрести. Например, если ПРТ продает карнизы или багеты, то под них можно «подставить» различный цветовой фон. Покупателям остается только найти «комнату», наиболее близкую по цветовой гамме их собственной, и выбрать понравившийся товар нужного размера. Подобное решение могут применять с выгодой для себя не только владельцы ПРТ отделочных материалов. Мебель, одежда, посуда и многие другие товарные группы предстают перед покупателем «в лучшем свете», когда выставляются именно в виде специально подобранных комплектов5 .

Очевидно, что демонстрация товаров по методу перекрестной выкладки наиболее эффективна за счет размещения товаров дополнительной группы на верхней полке. За счет применения выкладки можно добиваться различных эффектов и целей. Например, постоянное обновление (или просто перемещение) товаров дополнительной группы будет вызывать эффект обновления всего отдела. За счет этого можно с небольшими затратами создавать тематические, сезонные или праздничные выкладки.

Специальный метод выкладки товаров

Применяется для создания мотивационной выкладки товаров, привлекающей покупателей к продвигаемой в текущий период группе товаров за счет создания импульса к покупке.

Различают следующие виды специальных выкладок:

• тематическая выкладка, например, неделя специальной продажи товара: «Неделя кетчупов» или «Неделя майонезов»;

• сезонная выкладка, например, к пасхе, к масленице, к 8 марта и т. д.;

• продвижение товаров конкретного товаропроизводителя или региона происхождения товаров, например, сыры Швейцарии, вина Франции, пиво из Германии, напитки из Черноголовки и т. п.

Декоративный метод выкладки товаров

Все перечисленные методы выкладки относятся к так называемым товарным выкладкам, которые служат как для демонстрации, так и для отбора представленных этими методами товаров. Для того чтобы усилить имиджевую значимость выкладки товаров, мерчандайзеры могут использовать только первую из перечисленных функций, игнорируя вторую. Такой метод выкладки товаров называют декоративной выкладкой.

Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. В цитировавшемся нами романе Э. Золя «Дамское счастье» так описывались средства декоративной композиции: «из перчаток было устроено швейцарское шале, зонты покрывали все стены зала, ниспадали гирляндами вдоль колонн и тянулись плотными рядами по балюстрадам галерей и даже по перилам лестниц, ложились узорами, собранными в замысловатые созвездия. Сверху ниспадали цветущие гирлянды развешанных платков и лент». Одновременно с формированием специальной выкладки применяются различные методы стимулирования продаж.

Проведенные нами исследования убедительно свидетельствуют о том, что многие (более 50% обследованных ПРТ) ритейлеры (сферы розничной торговли продовольственными товарами) из внушительного перечня методов выкладки товаров на практике не используют ни одного.

Это говорит об актуальности распространения научных основ и практических рекомендаций визуального мерчандайзинга в сферу практического ритейла.

 

 

 

 

3.Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» торговых зон.

Наиболее удобной и рациональной формой торгового зала принято считать прямоугольник с отношением сторон 1:2 или 2:3 и высотой не менее 3,3 м. В таких залах покупатели легко ориентируются, здесь лучшие условия для расстановки оборудования, организации путей движения покупательских потоков и товаров. Найти такие помещения достаточно сложно, поэтому фирмам приходится ограничиваться имеющимися в наличии помещениями различной конфигурации, как правило размещенными на первых этажах жилых домов.

Мерчандайзера должны интересовать следующие характеристики торгового зала:

конфигурация торгового зала; 
размещение входов и выходов; 
система освещения; 
система установки оборудования и размещения узлов расчета; 
последовательность размещения отделов, секций и товаров; 
факторы, связанные с психологическими особенностями и другими 
составляющими природы человека. 

 
Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, освещение искусственное и равномерное (окна отсутствуют), вход размещен посередине фасада. 
В таком помещении посетители по природе будут склонны поворачивать вправо чаще (60 %), чем влево (40 %). Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Также необходимо отметить, что люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30 %), предпочитая совершать покупки в передней части (70 %) и обеспечивая тем самым преимущество товарам в этой части помещения1. В результате, в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями — так называемые «холодные зоны», — и места, которые посещаются чаще других — «горячие зоны». 
Появление «холодных зон» может быть вызвано и особенностями конфигурации торгового зала. Поскольку люди, как правило, не желают изменять однажды заданное направление движения, большинство покупателей, движущихся против часовой стрелки, не посетят крайний правый сектор торгового зала, а будут продолжать движение, минуя этот участок. 
Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы найти способ превратить «холодные зоны» торгового зала в «горячие». Например, для ликвидации «холодной зоны» можно использовать следующие основные приемы: 
изменить направление движение покупательского потока, создав 
барьер из торгового оборудования или разместив на пути, по которому движутся покупатели, узел расчета по направлению часовой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца; 
повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу у входа и расширения проходов в левой части зала; 
разместить в крайнем правом секторе товары, более привлекательные для покупателей. 
Особенности психофизиологии покупателей, предпочитающих идти по направлению против часовой стрелки и по краям, могут привести к образованию «холодной зоны» в центральной части торгового зала.  Решение проблемы в данном случае может заключаться в со-вмещении «входа» и «выхода», а также в применении других средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.' Также причиной возникновения «холодных зон» может стать несоответствие размещения групп товаров психологическому состоянию по¬купателей. Посетители, заходя в помещение магазина, еще не полностью освободились от впечатлений, приобретенных на улице. В этот момент  их внимание рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости — они находятся в состоянии адаптации. Участок зала, который соответствует такому состоянию посетителя, условно называют «зоной адаптации». 
Поскольку посетители продолжают двигаться в глубину зала, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания. В этой зоне желательно разместить товары, у которых: 
потребительские характеристики хорошо известны посетителю; 
объективность восприятия не требует большой концентрации внимания; 
возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товаров. 
По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют «зоной покупки». В данной зоне посетитель не просто поддается впечатлениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выбирает то, что нужно и запланировано им самим заранее. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары. 
Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так СГИГ поставленной цели. Его ничто не задерживает, и он устроит проход к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т. п. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала словно называют «зоной возвращения». 
На сегодняшний день существует два основных подхода к распределению площади торгового зала. Первый — традиционный подход, известный также как концепция сбалансированного магазина. Он основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Согласно этому подходу, каждому отделу (группе товаров, товарной категории, торговой марке и т. д.) выделяется место: 
в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара. Например, если объем продаж молочного отдела составляет 10 % от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10 % 01 общей площади зала; 
в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия. Если тот же отдел «Молочные продукты» приносит 18 % прибыли магазина, на него отводится 18 % площади торгового зала; 
согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой группы товаров; 
с целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков; 
на основе учета этажности торговых залов, места расположения 
эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов и т. д. 
За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торговом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс продажи. Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что при размещении отделов не учитываются особенности психофизиологии целевых групп потребителей. Посетитель может подойти к нужному отделу уже утомленным и не получить удовлетворения от совершенной покупки. С позиций мерчандайзитового подхода к размещению отделов планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению посетителя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Разные отделы посетители замечают с разной активностью внимания, следовательно, продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

При распределении площади торгового зала с учетом поведения посетителей каждому отделу и группе товаров выделяется место:

 
-- в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении -потребностей покупателей  --с учетом психологического состояния посетителей; 
  -- с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей; 
  -- с целью создания целенаправленного движения покупательских 
потоков; 
-- с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями; 
-- с целью обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале; 
-- в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностям самих товаров (тяжелые товары, товарыбольшого объема, товары, которые чаще воруют, и т. п.). 

Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается па выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп. 
Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала к определенным прилавкам и витринам. 
Совместное приобретение. Направление покупательского потока 
должно обеспечивать комплексную покупку, например от выкладки чая - к кондитерским изделиям. 
Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса те которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала. 
Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса; марки, различающиеся по своим характеристикам). 
Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной. 
Свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни. 
Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещения отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли. 
Анализ и оценку правильности выбранной последовательности размещения отделок производят с использованием коэффициентов эффективности размещения. 
Коэффициент привлекательности показывает, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе К к единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела. 
Как правило, люди посещают магазин с четко выраженной целью приобретения определенного товара. При первом посещении магазина покупатель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему товар. При этом он посетит практически все отделы. Однако с каждым последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т. е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия, так как число посещаемых отделов и осуществляемых незапланированных и импульсивных покупок с каждым разом уменьшается. 
Как показали наблюдения, практически все специалисты в области мерчандайзинга видят решение этой проблемы в частой перестановке оборудования и перепланировке торгового зала. Однако такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, и в качестве ответной реакции у них могут выработаться оборонительные рефлексы. Очевидно, выход заключается в размещении отделов, оборудования и товаров таким образом, чтобы путь к нужному товару и выходу проходил и через другие товары. 
Так, первым шагом при планировке торгового зала магазина самообслуживания должно стать размещение скоропортящихся продуктов по его периметру, чтобы покупатели от входа продвигались через весь магазин (рис. 3.7). 
Мясо и мясопродукты. Отдел обычно располагают вдоль дальней или боковой стены торгового зала. Тогда для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их покупок увеличится (рис. 3.8). Оборудование для размещения мясных продуктов должно располагаться недалеко от места обработки, чтобы можно было быстро и эффективно пополнить запасы. 
Овощи и фрукты. После приобретения мясных продуктов покупатели обычно подбирают к мясу подходящие овощи, и многие торговцы предпочитают размещать плодоовощную продукцию поблизости от мясного отдела. В некоторых магазинах прилавки с овощами и фруктами располагают в самом начале маршрута, так как эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателям до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. Возможным компромиссом между этими точками зрения может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен торгового зала. 
Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Отрицательным моментом в данном случае является возможность впоследствии помять кондитерские изделия более тяжелыми продуктами. Изделия в упаковках обычно располагают рядом с отделом молочных продукте, однако если выпечка изготавливается прямо в магазине, то отдел целесообразно расположить вдоль дальней стены торгового зала рядом с кулинарией. Аромат свежей выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам. 
Замороженные продукты. Существуют две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной стороны, эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замороженные продукты могут размещаться и в других стратегически важных точках магазина, например в центре параллельно стеллажам (гондолам). 
Молочные продукты. Около этого отдела большинство покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу. Отметим, что отдел молочных продуктов также удобно располагать напротив лотков с замороженными продуктами, поскольку замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении покупателей. Итак, периметр торгового зала оказывается занятым. Такое расположение скоропортящихся продуктов побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей. Сопутствующие (непродовольственные) товары. С изменением характера расходов на продовольственные товары (во многих странах растущей популярностью пользуется питание вне дома) розничные торговцы занялись поисками товаров, способствующих увеличению товарооборота. Многие классические продовольственные магазины стали создавать отделы непродовольственных товаров: одежда, автозапчасти, постельные принадлежности, товары бытовой химии и т. д.. В магазинах самообслуживания такие товары чаще всего размещаются рядом с бакалейными товарами и товарами импульсивного спроса. 
При размещении отделов магазинов учитываются целевые показатели прибыли и оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распределения торговых площадей проигрываются с помощью планограмм, создаваемых на компьютере или вручную и позволяющих найти оптимальный вариант размещения отделов. 
Напомним, что размещение отделов в торговом зале должно осуществляется таким образом, чтобы обеспечивалась рациональная организация грузопотоков, предусматривающая короткие пути доставки товара из зоны хранения в зону продажи, а также непересечение покупательских потоков с основными потоками движения товаров при их доставке в торговый зал.

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Гражданский  Кодекс Российской Федерации: в 4 ч.: по состоянию на 10 февраля 2009 г. – М.: Эксмо, 2009. - 960 с.

2. Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации [Электронный ресурс]: федер. закон от 28.12.2009 №381-ФЗ - Режим доступа: КонсультантПлюс

3. О внесении  изменений  в Закон Российской  Федерации «О защите прав потребителей»: Федер. закон от 21.12.04 № 171 – ФЗ// Собр. Законодательства РФ. – 2004. - №52. – Ст. 5275

4. ГОСТ Р 51304-2009 Услуги торговли. Общие требования [Электронный ресурс]. – Взамен ГОСТ Р 51304-99 ; введ. 01.01.2011. – М. : Стандартинформ, 2010. - Режим доступа : protect.gost.ru.

5.  ГОСТ Р 51305-2009 Услуги торговли. Требования к персоналу [Электронный ресурс]. – Взамен ГОСТ Р 51305-99 ; введ. 01.01.2011. – М. : Стандартинформ, 2010. - Режим доступа : protect.gost.ru.

6. ГОСТ Р 51773-2009 Услуги торговли. Классификация предприятий торговли [Электронный ресурс]. – Взамен ГОСТ Р 51773-2001 ; введ. 01.01.2011. – М. : Стандартинформ, 2010. - Режим доступа : protect.gost.ru.

7. ГОСТ Р 52113-2003  Услуги населению. Номенклатура показателей качества [Электронный ресурс]. – Введ. 2004 – 07-01. – М. : Госстандарт России, 2003. – Режим доступа : gostbaza.ru

8. ГОСТ  Р 51303-99. Торговля. Термины и определения. - Введ. 11.08.99.-М.: Изд-во стандартов, 2000.-12с.

9. Берман Б. Розничная торговля: стратегический подход/Б. Берман, Дж. Эванс/ 8-е изд. Пер. с англ.. – М.: Вильямс, 2008. – 1184с.

10. Канаян К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 236 с.

11. Климин А. Стимулирование продаж / А. Климин. – М.: Вершина, 2007. – 272 с.

12. Кондрашов В. М. Управление  продажами: учеб. пособие для студентов ВУЗов / В. М. Кондрашов; под ред. В.Я. Горфинкеля. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 319 с.

13. Крие А. Внутренняя торговля: пер. с фр./ А. Крие, Ж. Жаллэ: общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: Прогресс, 1993. – 192с.

14. Колборн Р. Мерчандайзинг. Принципы успешной торговли. Современный бизнес / Р. Колборн. -  Спб.: Нева, 2002. – 416с.

15. Леви  М. Основы розничной торговли: пер. с англ / М. Леви, Б. А. Вейтц. – СПб: Питер,1998. – 448с.