Внешняя среда фирмы и выработка эффективной маркетинговой стратегии на примере ОАО «Аэрофлот»

Третий  этап – сопоставить сильные и  слабые стороны предприятия с  возможностями и угрозами рынка.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем  виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем  сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия и возможности  и угрозы рынка. Это сопоставление  позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо срочно решить.

Для проведения SWOT-анализа определим насколько эффективно будет создание собственного лоу-кост оператора. Но для начала рассмотрим вкратце концепция лоу-кост оператора, что в себя включает это понятие и какие механизмы необходимо использовать в эксплуатации авиакомпании, чтобы лоу-костер приносил максимальных доход и эффект от основной деятельности.

Сущность  лоу-кост авиакомпаний заключается  в том, что они предлагают потребителям низкие цены на билеты и ограниченный набором услуг во время перевозки, т.е. они:

1. летают в более удаленные аэропорты, тем самым уменьшая затраты на аэропортовые сборы;
2. продают билеты только через интернет, что уменьшает затраты на содержание офиса продаж;
3. совершают исключительно прямые рейсы;
4. эксплуатируют один тип самолета, что уменьшает издержки на обучение персонала и обслуживание техники;
5. имеют один пассажирский класс;
6. предлагают многие виды сервиса во время полета за отдельную плату.

Соответственно, низкая цена за ограниченные услуги вызывает больший интерес у потребителей к бюджетным авиакомпаниям, нежели к дорогим, с широким спектром сервиса, национальным.

Итак, чтобы  определить является ли необходимым  запуск лоу-кост оператора под крылом Аэрофлота внутри России и за рубежом, рассмотрим сильные стороны и недостатки авиакомпании. Для этого составим таблицы 3, 4, 5, 6 и 7, в каждой которых в качестве параметров оценки выделим персонал, сервисную и производственную деятельность, финансы, инновации и маркетинг авиакомпании.

 

Таблица 3 –  Анализ сильных и слабых сторон персонала Аэрофлота.

Сильные стороны	Слабые стороны
широкий штат сотрудников, свыше 16 000 человек;	1) грубость работников по отношению к пассажирам и  игнорирование проблем при форс-мажоре;
ежегодное увеличение роста специалистов организации;	2) незнание английского языка большинством  сотрудников авиакомпании;
наличие высшего образования у сотрудников;
приблизительно равное соотношение возрастного состава персонала.

 

 

Констатируя приведенные аргументы, можно сделать  вывод, что авиакомпания обладает большим  штатом наемных рабочей, имея при  этом низкий коэффициент текучести  кадров. Сотрудники Аэрофлота –  дипломированные специалисты. По возрастной структуре авиакомпания сохраняет  равновесие между молодыми и зрелыми  специалистами, тем самым устраняет проявление эйджизма в организации (дискриминации по признаку возраста).

Но, несмотря на это, есть и свои подводные камни. Во многих форумах, посвященных деятельности Аэрофлота, пользователи услуг авиакомпании часто выражали свое недовольство в  отношении работы персонала. Во-первых, многие их них проявляют неуважение к пассажирам, оскорбляют их и относятся  индифферентно к возникшим у  пассажиров трудностям. Кроме того, незнание многих сотрудников английского  языка вызывает трудности у иностранных  пассажиров во время пребывания в  здание аэровокзала и на борту  авиалайнера.

 

Таблица 4 – Анализ сильных и слабых сторон сервисной и производственной деятельности Аэрофлота.

Сильные стороны	Слабые стороны
большая доля рынка в сегменте пассажирских и грузовых авиаперевозок;	отставание в развитии дальнемагистральных направлений по популярным туристическим маршрутам;
ежегодная модернизация и обновление парка воздушных судов;	2)  наличие грязи и мусора на борту авиалайнера;
развитая наземная инфраструктура аэровокзала Шереметьево;	3) негативные отзывы пассажиров о питании на борту авиалайнера;
средний износ авиапарка составляет 4 % – это лучший показатель по всей России;	4)  осуществление полетов на  среднемагистральных лайнеров на дальнемагистральные направления, что влечет за собой риск для жизни пассажиров;
6) стабильное высокое качество сервиса на борту авиалайнера и здание аэровокзала;
7) показатель опозданий и задержек рейсов минимальный.

 

 

В целом  сильные стороны производственных и сервисных показателей Аэрофлота  и позиционируют компанию как  лидера отечественного рынка авиаперевозок. У авиакомпании очень большой  пассажирооборот, собственный терминал в Шереметьево, лучший флот ВС в Российской Федерации. Самолеты авиакомпании являются одним из самых пунктуальных не только в России, но и в мире.

Однако в работе авиакомпании все равно обнаруживаются свои недостатки. Например, на дальнемагистральные рейсы авиакомпания использует среднемагистральные самолеты, которые летят из Москвы до пункта назначения с дозаправкой, что повышает риск аварийной ситуации. Причина такого хода – недостаточное количество в парке ВС дальнемагистральных лайнеров. Львиную долю авиапарка авиакомпании составляют среднемагистральные самолеты концерна Airbus. В целом маршрутная сеть Аэрофлота как раз и ориентирована на среднемагистральные направления, т.е. на Европу. Конкурент Трансаэро в этом деле опережает Аэрофлот, так как эксплуатирует дальнемагистральные самолеты, что можно увидеть по иго развитой дальнемагистральной маршрутной сети.

Кроме того, в салоне самолета нередко обнаруживают грязь и мусор, что резко подрывает  имидж компании. Иногда  пассажиры  выражают недовольства по поводу питания на борту самолета.

 

Таблица 5 –  Анализ сильных и слабых сторон финансовой деятельности Аэрофлота.

Сильные стороны	Слабые стороны
1) ежегодные увеличения показателей доходов и чистой прибыли;	1)  низкая доля чартерных перевозок в выручке, занятость пассажирских кресел на которых составляет более 90 %.
2) высокая топливная экономичность авиапарка позволяет компании снижать удельные издержки, что позитивно отражается на ее рентабельности;	2) осуществляются перевозки по  ряду социально значимых маршрутов,  что может негативно сказаться  на рентабельности компании;
3) возможность привлекать дешевые долговые ресурсы;	3)  контрольный пакет акций находится в руках государства, что может приводить к конфликту интересов и создает риски принятия неэффективных с точки зрения миноритарных акционеров решений;
4) наличие собственного терминала позволяет получить синергетический эффект вместе с бизнесом пассажирских авиаперевозок, что способствует повышению доходов;
5) коэффициент обеспеченности собственными средствами выше нормативного и свидетельствует о финансовой устойчивости авиакомпании, ее независимости от внешних займов.
5) получение роялти за транссибирские перелеты позволяет компании получать дополнительные доходы.

 

 

Как уже  было сказано раньше, Аэрофлот несомненный  лидер гражданской авиации России по финансовым показателям. Но, как  и в двух вышерассмотренных показателях, Аэрофлот имеет и свои слабые финансовые стороны. Но, несмотря на это компания осуществляет все возможные усилия, дабы улучшить данную ситуацию.

 

 

Таблица 6 –  Анализ сильных и слабых сторон инновационной  деятельности Аэрофлота

Сильные стороны	Слабые стороны
1) внедрение автоматизированного call-центра для обслуживания клиентов;	1) отсутствуют. Руководство тратить большие средства на развитие инновационного потенциала Аэрофлота в рамках стратегии до 2025 года.
2) внедрение в эксплуатацию киосков самостоятельного бронирования и покупки авиабилетов;
3) доступ к интернету на борту воздушного судна на дальнемагистральных рейсах.
4) эксплуатация терминалов регистрации пассажиров и багажа на рейс;
5) эксплуатация инновационного типа ближнемагистрального самолета Sukhoi Superjet 100.

 

 

Здесь необходимо подчеркнуть, что Аэрофлот регулярно  организует конкурсы на разработку инновационных  продуктов в гражданской авиации, например, Международный конкурс  по разработке концептов «Платформа развлечений на борту «In-Flight Entertainment». Аэрофлот действительно один из лидеров отечественных разработчиков инновационной продукции. Модификация отечественного авиалайнера Sukhoi Superjet 100 продолжается под руководством Аэрофлота до сих пор.

 

 

Таблица 7 –  Анализ сильных и слабых сторон маркетинга Аэрофлота

Сильные стороны	Слабые стороны
1) известность бренда во всем мире;	1) недостаточное количество развитой маршрутной сети на знаменитые мировые курорты;
2) огромная сеть представительств авиакомпании на родине и заграницей;	2) высокие сборы и таксы авиабилета;
3) реализация совместной бонусной программы с сетью отелей Kempinski, Mariot, Hilton и др.;	3) возникновение трудностей у персонала  при консультации об услугах  авиакомпании;
4) авиакомпания является спонсором футбольного клуба ЦСКА и официальный авиаперевозчик зимних Олимпийских игр 2014 в Сочи;	4) неразвитость магазинов и бутиков  в Duty Free;
5) проведение рекламной компании Аэрофлота в России и за рубежом;
6) широкий выбор пунктов назначения в европейском регионе;
7) эффективное функционирование программы «Аэрофлот Бонус»;	5) низкие затраты на маркетинг, меньше чем 1 % от общего дохода, в то время как за рубежом на маркетинг тратят 3 % от дохода.
8) членство компании в Sky Team дает пассажирам дополнительные преимущества.
8) скидки лицам до 24 лет.

 

 

В заключительном анализе маркетинга Аэрофлота количество плюсов, несомненно, превалирует над  недостатками маркетинговой программы  авиакомпании. Несмотря на то, что многие потребители выражают недовольства на высокую цену авиабилетов Аэрофлота, Виталий Савельев в интервью с Тиной Канделаки отметил, что, во-первых, стоимость билета зависит от того, на каком самолете пассажир летит до пункта назначения; во-вторых, от расходов на авиа ГСМ. Аэрофлот включает 33 % в стоимость авиабилета от расходов на топливо. В-третьих, это НДС 18 % на внутренние рейсы. На зарубежные рейсы НДС в стоимость билета не включается. Поэтому пассажиры не готовы мириться с той мыслью, что, например, лететь в Петропавловск-Камчатский лететь из Москвы дороже, чем в Нью-Йорк. Однако это никак не зависит от авиакомпании.

 В-четвертых,  это аэропортовые сборы, аэронавигационное  обслуживание и обслуживание  пассажиров в аэропорту. Таким  образом, если не брать в  учет маркетинг, административные  расходы и зарплату персоналу,  то в совокупности, только 72 % из стоимости билета – это затраты Аэрофлота на перевозку пассажира. Этот показатель является нормальным в целом для всех авиакомпаний.

Некоторые эксперты считают, что цена на билет  Аэрофлота обусловлена неэффективными тратами, которые имеются внутри компании. На данный счет Савельев прокомментировал, что на 51 % Аэрофлот – компания с  государственным участием и сам  совет директоров принимает те решения, которые необходимы государству. Например, работы по совершенствованию самолета Sukhoi Superjet. Аэрофлот единственная компания, которая доводит данный самолет до ума.

Таким образом, высокая цена на авиабилет является следствием тех необходимых затрат, которые несет авиакомпания в  обслуживании своих пассажиров. Если пассажиры хотят платить меньше, необходимо искать альтернативный вариант, т.е. low-cost авиакомпании, которые в России сейчас отсутствуют и российский рынок активно подвергается интервенцией зарубежных лоу-костеров.

 

На втором этапе проанализируем возможности и угрозы авиакомпании и дадим оценку еще раз оценку рынка авиауслуг на сегодняшний день. Для анализа рассмотрим следующие факторы: спрос, конкуренцию, сбыт, экономические, политические и правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, международные, природные и экологические факторы. Составим таблицы 8 и 9 факторов спроса, конкуренции, которые являются ключевыми в проведении SWOT-анализа компании.

 

Талица 8 – Анализ возможностей и угроз фактора спроса Аэрофлота