Внутренний маркетинг и его место в компании

Санкт-Петербургский государственный  университет

экономики и финансов

 

ЗАОЧНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ   КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

СОЦИАЛЬНОЙ  СФЕРОЙ

 

 

 

Контрольная работа

По предмету:   «Социальные аспекты управления организацией»

На тему:     «Внутренний маркетинг и его место в компании»

 

 

 

Выполнил студент:     Ибатуллин Ринат Рафаильевич

Специальность:   Менеджмент организации 

Группа:    № 335

№ Зачетной книжки: 108044

Преподаватель:    Титов А.Б.

Дата регистрации работы: ______________________

Оценка:   ______________________________

  (прописью)

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

Содержание.

 

Введение

1. Внутренний маркетинг - современный инструмент управления
2. Комплекс внутреннего маркетинга
3. Внутренний маркетинг - инструмент совершенствования организационной структуры компании
4. Метод планирования внутреннего маркетинга

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Маркетинговая деятельность любой организации, особенно занимающейся предоставлением услуг, включает внешний  маркетинг, направленный из организации  на ее клиентов и реализуемый данной организацией в целом,   интерактивный  маркетинг, осуществляемый непосредственно  персоналом организации, осознавшим, что  лояльность потребителей зависит в  значительной мере от качества взаимоотношений  между персоналом и клиентом, и внутренний маркетинг.

Внутренний маркетинг - маркетинг, осуществляемый внутри организации  и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также  на создание условий, при которых  сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов. Целью внутреннего  маркетинга является создание настоящей  команды, то есть людей, чье пристрастие  к своему делу превосходит рамки  должностных обязанностей. Они определяют содержание своей работы под углом  зрения обслуживания внешних клиентов. Такие люди уже не воспринимают свою работу как набор конкретных заданий, сформулированных руководством. Вместо этого их понимание работы включает все, что они способны сделать  по обслуживанию клиентов.

Поскольку каждый сотрудник  индивидуален и имеет собственное  мнение и отношение к тому или  иному факту, качество услуг, предоставляемых  внешним клиентам, неодинаково, непостоянно  и неотделимо от людей, предоставляющих  эти услуги. Внутренний маркетинг  как раз и направлен на создание условий предоставления услуг высокого качества.

В данной работе целью является рассмотреть внутренний маркетинг, как инструмент усовершенствования уровня управления организацией. Для  этого нам необходимо:

• Установить влияние внутреннего маркетинга на совершенствование организационной структуры компании;
• Выяснить способ планирования внутреннего маркетинга;
• Описать метод повышения лояльности персонала компании;
• Рассмотреть внутренний маркетинг как современный инструмент управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Внутренний маркетинг - современный инструмент управления

Внутренний маркетинг  определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые  удовлетворяли бы нужды персонала.  Очевидно, что для того чтобы обозначить отличие внутреннего маркетинга от управления персоналом, необходимо в данное высказывание ввести добавление о том, что речь идет об удовлетворении потребностей внутренних клиентов с  целью создания для них лучших условий по обслуживанию внешних  клиентов.

Большинство определений  внутреннего маркетинга, отличаясь  в деталях, сводятся к единой мысли, заключающейся в выявлении и  удовлетворении потребностей сотрудников, что является предпосылкой для удовлетворения потребностей внешних клиентов. Чтобы  эффективно удовлетворять потребности  внешних клиентов, быть конкурентоспособной  на рынке, организация, прежде всего, должна эффективно удовлетворять потребности  своих внутренних клиентов — персонала, обеспечивать эффективные взаимоотношения  внутри организации.

Одним из главных понятий  внутреннего маркетинга является понятие  внутреннего рынка как места  обмена ценностей, предоставляемых  внешним клиентам персоналом организации, на материальное и морально-социальное вознаграждение, предоставляемое им руководством организации. Важной функцией внутреннего маркетинга является  развитие у всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:

1. ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;

2. ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их сильные и слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.

Таким образом, внутренний маркетинг  основан, с одной стороны, на том, что персонал — это ресурс организации, необходимый для достижения ее целей, с другой стороны, персонал — это  одна из важнейших клиентских групп  организации, потребности которой  необходимо удовлетворять.

Результатом внутреннего  маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей. Идея выделения в составе персонала  внутренних поставщиков и потребителей прослеживается практически у всех авторов, обсуждающих вопросы внутреннего  маркетинга. При этом в большинстве  случаев один и тот же сотрудник  (группа сотрудников, отдел и т.д.) выполняет одновременно функции  и внутреннего поставщика, и внутреннего  потребителя.

Ориентация организации  на персонал (внутренних клиентов) является одним главных факторов успеха на внешнем рынке. Она вытекает из следующего:

1. качество услуг основано на создании ценности услуги;

2. повышение качества внутриорганизационных взаимоотношений в конечном счете положительно влияет на качество отношений с внешними клиентами;

3. объектом ориентации на внутренних клиентов (внутренней ориентации) являются взаимоотношения между отдельными сотрудниками и отделами организации процессе создания ценности услуг;

        4.     целью внутренней ориентации  организации является обеспечение  добавочной ценности на каждом  этапе ценностной цепочки. 

Резюмируя изложенное, можно  сказать, что внутренний маркетинг  — это планомерные действия по использованию маркетинговых инструментов внутри организации, направленных на мотивацию  и межфункциональную интеграцию клиентоориентированного персонала, преодоление сопротивления изменениям в целях эффективного удовлетворения потребностей внешних клиентов.

 

2. Комплекс внутреннего маркетинга

Концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным комплексом маркетинга («4P» — product, price, place, promotion). Комплекс внутреннего маркетинга включает следующие элементы:

1. Продукт — это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Организация «предлагает» особый продукт — должность в организации с ее специфическими задачами, правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом.

Удовлетворение персонала  внутренним продуктом (работой) зависит  от того, насколько потребительские  свойства этого продукта (содержание работы, ее объем, творческий характер работы, временной график ее выполнения, уровень самостоятельности принятия решений и др.) соответствуют ожиданиям  персонала.

2. Цена внутреннего продукта - это стоимость материальных, социальных и других благ, получаемых сотрудниками за свою работу. Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью стимулирования труда сотрудников.

3. Место (способ доведения внутреннего продукта) - правильное распределение сотрудников и поручаемой им работы, внутри организации. Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективности организационной структуры и распределения задач, прав и ответственности.

4. Продвижение внутреннего продукта — это создание системы эффективных маркетинговых коммуникаций между участниками внутреннего рынка. В то же время наряду с маркетинговыми коммуникациями следует рассматривать обще организационные коммуникации. В их систему входит три типа коммуникаций

• контактного персонала между собой;
• контактного и неконтактного персонала;
• неконтактного персонала между собой.
• руководителей и контактного и неконтактного персонала, а также коммуникации между руководителями разных структурных подразделений организации.

Задачей внутреннего маркетинга является анализ формальных и неформальных внутренних коммуникаций с целью  выявления эффективности и целесообразности коммуникаций для качественной работы персонала.

Использованию методов маркетинговых  коммуникаций во внутреннем маркетинге предполагает применение следующих  методов:

•  стимулирование сбыта (продаж);
•  персональная (личная) продажа;
•  связи с общественностью (паблик рилейшенз);
•  стимулированием сбыта (продаж);
•  реклама

Под стимулированием сбыта  во внутреннем маркетинге понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие «продаже» работы сотрудникам  организации, например, предоставление дополнительной оплаты или других льгот  за выполнение внеплановой, особо важной работы.

Под персональной продажей понимается устная презентация работы руководителем в разговоре с  одним или несколькими потенциальными внутренними покупалями с целью ее продажи. Является эффективным инструментом продвижения работы-продукта на определенных этапах ее сбыта, когда личные контакты руководства с сотрудниками организации могут являться более эффективными методами мотивации, чем методы стимулирования продаж. Кроме того, методы персональной продажи используются в ходе собеседования при найме на работу.

Достоинства персональной продажи, главным образом, обусловливаются  тем, что происходит непосредственная встреча руководителя с сотрудниками. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы сотрудников, разъяснить им позиции и возможности организации, в выгодном свете представить продаваемые работы, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер.

Во внутреннем маркетинге связи с общественностью, прежде всего направлены внутрь организации (используется внутренняя функция связей с общественностью). Под общественностью в данном случае понимаются различные сотрудники различных подразделений организации, включая контактный персонал. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации, в особенности по удовлетворению потребностей внешних клиентов. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Во внутреннем маркетинге может также использоваться и  внешняя функция связей с общественностью, направленная для устройства на работу в организацию высококвалифицированного персонала.

Что касается рекламы, то во внутреннем маркетинге активнее используется внутренняя реклама по сравнению с внешней рекламой. Наиболее эффективной является печатная информативная реклама в виде различных внутренних информационных материалов, во многом совпадающих с материалами по связям общественностью. Внешняя реклама направлена на привлечение в организацию новых сотрудников. Цели этой рекламы во многом идентичны с имиджевой рекламой opгaнизации в целом.

 

 

 

 

 

3. Внутренний маркетинг - инструмент совершенствования организационной структуры компании

Стратегической целью  внутреннего маркетинга является создание внутренней среды организации, способствующей развитию мотивированного и клиентоориентированного персонала. Основой для этого является эффективная организационная структура управления.

Сотрудники для достижения главной задачи - выполнения качественной работы и удовлетворения клиентов - должны осознать свое место в структуре  организации свои индивидуальные цели и задачи, решение которых влияет на достижение конечной цели функционирования организации, оценить свои перспективы  и степень заинтересованности в  результатах работы.

Значение внутреннего  маркетинга заключается в том, что  в ходе проведения социологических  исследований внутри организации происходит выявление признака неформальной системы  управления и причин неудовлетворения сотрудниками формальной системой управления. На основе полученных результатов руководство  может вносить соответствующие  изменения в организационную  структуру организации.