Внутренний ПР: принципы и методы

Децентрализованный вариант управления исходит из общих правил и принципов. Верхние звенья управления постоянно взаимодействуют с подразделениями среднего и локального (низового) уровня. Доминанта отношений «верхов» и «низов» – руководство постоянно корректирует стиль и методы управления, совершенствует их с учетом мнений служащих (с анализом обратной связи). Отношение шефа к служащему зависит не столько от его должности, сколько от его личных деловых качеств (инициатива, кругозор, работоспособность, стремление повысить квалификацию и т.п.).

Уровень структурированности зависит от типов управления: централизованные системы имеют высокий уровень структурированности (например, органы государственного управления с их многочисленными функциональными подразделениями). Низкий уровень структурной организации характерен для органов самоуправления, общественных движений, мелкого и среднего бизнеса.

Уяснение типа и структуры изучаемой  организации (фирмы, офиса и пр.) позволяет PR-специалисту выработать подходящую модель делового общения руководства  и подчиненных, определить самую  общую концепцию будущей программы.

А перед этим ответственным выбором  – еще одна исследовательская  процедура, в результате которой  мы должны получить совершенно конкретное знание о личном составе данной организации, т.е. о целевой аудитории будущей PR-программы.

Сегментация целевой аудитории подразделяет всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям, – и к тому же с учетом их реального служебного положения. Все эти обстоятельства определяют отношение малых групп к управленческой информации внутри коллектива. При этом по социально-психологическим основаниям выделяются подгруппы:

• руководителей всех уровней (они, как правило, ценят качественную информацию, не нуждаясь в комментариях);
• опытных служащих без специального образования, знающих дело вдоль и поперек (их интересуют житейские и неофициальные новости);
• новичков, только еще входящих в курс дела (для них важно понравиться всем сразу);
• молодых служащих, случайно оказавшихся в коллективе (не любят свою работу, почти безразличны к управленческой информации).

Этот «набор» сегментов можно, естественно, дополнить и расширить  указанием на, может быть, более  оригинальные подразделения.

Если взять за основание сегментации функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малых групп, как руководители высшего звена:

• специалисты (эксперты, ученые, инженерно-технические работники, сотрудники лабораторий и т.п., – они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации, на управленческую информацию времени почти не остается);
• управляющие, а также руководители временных творческих коллективов, рабочих групп, технических проектов и пр. (все их рабочее время отдается контрольно-распорядительным функциям, на чтение директив и приказов руководства отводится минимум времени);
• обслуживающий персонал – квалифицированный, неквалифицированный (занят постоянно поиском другой, более подходящей работы, – как вне, так и внутри коллектива);

И этот перечень малых групп возможно продолжать дальше по взятому основанию...

Таким образом, нет служащих вообще, есть многогранная система взаимодействия малых групп, сегментов, на которые  распадается коллектив в соответствии с кругом ежедневных забот каждого  сотрудника. Каждая малая группа –  арена практической работы PR-службы в данном коллективе. И фундамент создания эффективной PR-программы (прежде всего для каждой из этих групп).

Система информирования

После выяснения запросов и ожидания обеих сторон (руководитель – служащие) коммуникативного процесса в коллективе, PR-специалист оценивает возможности  наличных средств общения (внутренние системы ТВ и радио, многотиражная  газета и т.п.). ВОПРОС ВОПРОСОВ: достаточен ли этот арсенал средств для реализации намеченной PR-программы?

PR-обращение

Предварительные исследования коммуникативной  ситуации убеждают, прежде всего, в  том, что нельзя адресовать один и тот же текст PR-обращения всем без исключения малым группам коллектива. Каждый сегмент данной целевой аудитории достоин своего специального PR-обращения, учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих.

ЕСЛИ данная малая группа (сегмент целевой аудитории) считает, что ее мнения не учитываются руководством, ТО PR-обращение должно содержать факты и заявления руководства, направленные на изменение этого мнения (при этом, разумеется, речь идет не об агитации и пропаганде, а о сообщении информации, не известной данной части общей аудитории).

ЕСЛИ другая группа плохо осведомлена о стратегии, целях и политике руководства (при самом искреннем стремлении людей знать, чем занят верхний эшелон управления), ТО PR-обращение для этого сегмента аудитории может содержать специально подготовленные для этих сотрудников (служащих) факты, заявления руководителей относительно перспектив развития компании, фирмы, общественной организации.

Дифференцированность обращения, таким образом, обеспечивает внимание аудитории, осмысленный отклик (обратную связь), индивидуализацию лексики и всего стиля общения руководства и служащих.

Уточненная  структура аудитории только и нужна для эффективного PR-обращения. Самые простые слова обязательно будут услышаны, если они обращены к тем, кто ждет их, для кого они восполняют незнание обстановки, прибавляют удовлетворенность работой.

Конечный  итог, конечный результат воздействия PR-обращения (укрепления взаимопонимания администрации и сотрудников, снижение «текучести кадров», ликвидация прогулов и т.п.) не должен все время повторяться, звучать в каждом абзаце текста. Конечные цели – подтекст PR-обращения, его невидимая несущая конструкция, умело оснащенная фактическим материалом, реализованная через разнообразные формы внутрифирменного общения. Прямолинейная связь целей и фактов отпугивает тем, что создает ощущение навязывания мнения, угодного начальству.

Общий для всех малых групп коллектива результат pr-обращения – ослабление действия негативных моментов взаимоотношений руководства и служащих, усиление позитивных моментов диалога «верхов» и «низов».

Успех pr-обращения измеряется повышением уровня взаимодействия данного сегмента аудитории, данной структуры со всем коллективом, с руководством. Линия взаимодействия: понимание общих задач и проблем руководства, вовлечение каждого в процесс выработки управленческих решений, взаимодействия производственной и непроизводственной сфер (руководство и профсоюзы, объединения по интересам и пр.), улучшение условий труда, безопасность труда и т.п.

Средства  распространения PR-обращений

Средства распространения PR-обращений, или КАНАЛЫ внутри фирменного общения, действуют только внутри данного  коллектива. Каждое из них имеет  как сильные, так и слабые стороны, «секреты» их применения должны быть хорошо известны специалисту Паблик Рилейшнз.

Фирменный журнал обладает рядом преимуществ перед другими печатными изданиями. Больше всего он подходит для аналитических материалов, снабженных таблицами, схемами и диаграммами. Стратегия фирмы, рыночная конъюнктура, конкуренты, тенденции развития, – статьи этого рода составляют основу содержания журнала. Другая важная часть содержания – рассказ о людях коллектива (на работе и на отдыхе). Третья составная часть журнальных материалов – продукция фирмы (перспективные разработки новых моделей, модификации существующих).

Слабость журнала для сотрудников в том, что издание это имеет длительный издательский цикл (при ежемесячном выходе статьи готовят за 2–3 месяца вперед). Это обстоятельство не позволяет публиковать оперативные материалы. Другой недостаток – дороговизна издания (издержки на современный дизайн, фотографии, рисунки художников и т.п.) делают журнал недоступным части служащих).

Многотиражная газета в любом режиме периодичности (ежедневная, еженедельная) идеально приспособлена для оперативного освещения жизни коллектива, для быстрого реагирования руководства на неожиданно возникающие производственные проблемы, на непонимание частью коллектива его действий. Достоинства: низкая цена, много коротких, легко читаемых материалов о текущих событиях, оперативная фотография, быстрый отклик в процессе общения руководства и служащих (сотрудников).

Газета  в газете позволяет сгруппировать материалы для вполне определенного сегмента целевой аудитории. В многотиражной газете, выходящей для всех подразделений фирмы, объединения. Газета в газете может поочередно представлять интересы тех малых групп, которые мы рассматривали раньше (администраторы, служащие – профессионалы своего дела, служащие-новички и т.д.). Их общение с руководством не может быть единообразным для всех сегментов аудитории; каждый выпуск такого «прицельного» средства внутри корпоративного общения будет при таком подходе оригинален и, самое главное, будет иметь своего «надежного» читателя.

Газета  в журнале привносит в специфику журнального издания дополнительный аспект, а именно: непосредственное обращение к определенной малой группе, интерпретацию корпоративных отношений глазами малой группы. Более всего напоминают газетные формы в журнале подборки писем читателей, сгруппированные по интересам представителей малых групп. «Бизнес Телеграф» в журнале «Новое время» выделяет интересы предпринимателей в качестве основы формирования новой малой группы в традиционной структуре известного всем журнала.

Листовка, изготовленная средствами современной полиграфии (принтер, ксерокс, фототипия), эффективна своей сверхоперативность. Вложенная в экземпляры свежего тиража журнала или газеты листовка поставляет намеченной малой группе, определенной сегментом целевой аудитории новейшие дополнения к ранее высказанным идеям, изменения, коррекцию, высказываний руководства, зафиксированного журнальным интервью, подготовленным задолго до выхода последнего журнала. Специалисты считают, что листовки способны оперативно отразить до 40 процентов управленческой информации (журналы – 30 процентов, 12 процентов – газеты).

Аудиовизуальные средства – видеоролики, ТВ-сюжеты, корпоративная реклама на ТВ и радио и пр. – очень хорошо воспринимаются молодыми служащими. Руководитель, желающий пообщаться именно с этой малой группой, преуспеет, используя средства, привычные для «телевизионного поколения». Недостаток – высокая стоимость изготовления видеообращения: ведь для полного успеха видеосюжет не должен уступать современным рекламным видеороликам на ТВ.

Горячий телефон, «горячая линия» дополняет систему корпоративного общения способом, недоступным другим средствам. Руководитель подключает один из своих телефонов (его номер объявляется всем) к магнитофонной записи последних распоряжений, новостей, извещений. Текст меняется ежедневно (или дополняется по мере необходимости новой управленческой информацией). Телефон «горячей связи» используется администрацией и в качестве канала обратной связи (запись на автоответчик критических замечаний, предложений, ответов на запросы руководства и пр.).

Доска объявлений придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения; во всяком случае, уровень официального «указания свыше» снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, рядом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой стороны, ответные объявления (сообщения в виде объявлений) показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых. Достоинство доски объявлений – оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения (рукописный текст, подчеркнуто уважительная просьба, предостережение и т.п.). Дух корпоративного единения особенно поддерживают (и создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях (сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и пр.).

Слухи. В некоторых организациях слухи - наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными.

Слухи не всегда враги в коммуникациях с занятыми. Корпоративные слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи занятых. Они могут быть еще ценнее, потому что им верят и каждый может внести свою лепту в их создание и распространение.

Слухи гораздо  легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться стопроцентной осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную тему. Во-вторых, вы можете получить незамедлительную обратную связь и управлять процессом от начала до конца.

Межличностное общение высоко ценится служащими среди всех источников получения управленческой информации. Замечено, что разъяснение, полученное от руководителя высшего эшелона ценится выше объяснения непосредственного руководителя. Высокая должность, принадлежность собеседника к вершителям судеб корпорации прибавляют авторитета их суждениям. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.