Восприятие бренда потребителем

1. Восприятие бренда потребителем.
2. Оценка стоимости брендов. Рейтинг брендов и измерение лояльности.
3. Практический пример применения брендинга из мировой практики.

 

 

Введение

 

Давайте с вами на секунду задумаемся о том, что нас окружает. С чего именно начинается наш день, как мы его проводим и как заканчиваем. Множество раз в день мы сталкиваемся с самыми различными вещами: просто почистив зубы, надевая привычную одежду, часы, заводя машину или направляясь на прогулку подышать свежим воздухом, проходя мимо небольших разнообразных магазинчиков, ресторанов, клубов, памятников архитектуры, парков и площадей. Перед глазами постоянно мелькают самые оригинальные и непохожие друг на друга названия: “Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia, Метро, Седьмой Континент, Макдональдс, Ростикс” - и так можно продолжать до бесконечности. Всё это разноцветье вывесок так привычно нашему с вами глазу, на что-то мы обращаем больше внимания, а на что-то меньше. Какими-то вещами и услугами порою даже пользуемся, а 

некоторые вызывают восторг или приятные воспоминания, но почему всё происходит именно так? Кто-то в нас вызывает больше доверия, а другие напротив сеют неуверенность и неприязнь? Давайте поговорим об этом. 
В течение вот уже нескольких лет, как в отечественном лексиконе все чаще можно услышать понятие «бренд». Оно имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брэндироватъ что-то означает сделать это более ценным. Брэндинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства. Слово брэнд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества.

 

В определении того, что такое бренд, исследователи расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др. С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Восприятие бренда потребителем

 

Управление взаимоотношениями с потребителями бренда одна из ключевых стратегий бизнеса. Создание и поддержание лидерства на рынке в течение долгого времени или сохранения конкурентных преимуществ остается главной целью компаний. Однако более опытный потребитель все отчетливее видит отсутствие функциональных различий в товарах и услугах, предлагаемых различными компаниями.

В последнее время маркетологи фокусируют свое внимание на эмоциональной стороне брендинга создании образов с сильным эмоциональным резонансом. В то же время растут опасения по поводу негативной реакции потребителей на глобальные бренды и их вездесущность. С одной стороны, исследования показывают, что потребители любят бренды и сочли бы мир без них скучным. С другой им не нравится однообразие глобальных брендов и «существенная разница» между тем, что бренд обещает, и тем, что фактически получает потребитель.

В конце концов, идея любой марки строится на мысли о том, что бренд заботится лично о потребителе. Американская компания GMI Poll исследовала отношение мировых потребителей к торговым маркам. В хит-параде наиболее часто бойкотируемых брендов особо отличились Nike, Coca-Cola и McDonalds. Россияне оказались не слишком оригинальны им больше всего не нравится Coca-Cola.

Результаты исследования компании GMI Poll еще раз показали неоднородность поведения потребителей. В опросе принимали участие 15 500 человек из 17 стран мира Китая, Дании, Франции, Австралии, России, Германии, Индии, Польши, Италии, Великобритании, Канады, Малайзии, Испании, США, Нидерландов, Японии, Мексики.

Опрос, состоявший из двух частей, призван был выяснить, бойкотируют ли потребители товары известных брендов, и, в случае положительного ответа, определить, какие именно. Абсолютными лидерами по бойкотированию стали китайцы 57% опрошенных. В списке бойкотируемых брендов оказалось множество товаров местного производства, а также марка Sony. Германия стала лидером по бойкоту собственных национальных компаний. В черный список попали Adidas, Opel и Mercedes. В целом, около 36% потребителей по всему миру, в основном мужчины, заявляют о своем неприятии некоторых брендов. Особенно «немилы» потребителям оказались такие бренды, как Nike, Coca-Cola, McDonalds и Nestle .

Исследование показало, что в большинстве стран основополагающим критерием для оценки бренда потребителем считается экологическая политика компаний 60% респондентов из Германии и Дании и три четверти японцев считают борьбу с загрязнением окружающей среды важнейшей задачей мировых производителей. В США так считает всего 42% участников исследования, но для 47% опрошенных американцев важнейшим критерием стало проведение компанией благотворительных программ и меценатство. Использование детского труда также считается одним из критериев, способным подмочить репутацию компании. Так думают около 60% французов, а для американцев, австралийцев и россиян этот вопрос не столь значим.

К результатам исследования надлежит отнестись с известной долей осторожности. В опросе принимало участие около 1000 человек в каждой стране, что достаточно много. Но исследование основывается, прежде всего, на данных, полученных в результате интернет-опроса. Поэтому в странах, где проникновение интернета в массы не очень велико, можно говорить лишь о мнении образованных и зажиточных горожан.

К тому же мнение потребителей о марке может и не оказывать прямого влияния на ее популярность. Несмотря на то, что 21% французов и 36% итальянцев заявляют о неприятии торговых марок Nike и Nestle соответственно, продажи товаров компаний в этих странах не снижаются. Как считает директор GMI France Мишель Пелегран, необходимо учесть, что ответы респондентов не всегда отражают их реальную манеру поведения, как это происходит, в частности, с ответами французов.

По итогам исследования можно сказать, что потребители все больше и больше ощущают свою социальную и экологическую ответственность 18% респондентов заявили, что не будут покупать товары из стран, не присоединившихся к Киотскому соглашению, направленному на борьбу с глобальным потеплением на планете.

В среде российского среднего класса стремительно развивается интересная тенденция. В 2001 году такое понятие как «отношение к брендам» вряд ли имело право на существование за ничтожностью доли среднего класса, воспринимающего бренд как нечто, определяющее выбор. Сегодня более 70% россиян среднего достатка называют имя производителя основным критерием принятия решения о выборе при покупке домашней техники и автмобилей.

Есть интересное наблюдение: потребители, ставящие при покупке во главу угла бренд, чаще всего уверенно называют не более одной-двух торговых марок. Это очень хорошо подчеркивает забрендированность сознания среднего класса. Производители, не упускающие нити контакта со своей целевой аудиторией, пожинают плоды успеха.

Наиболее уважаемыми производителями бытовой и аудио-видео техники в среднем классе признаны Samung, Sony, Panasonic и Bosch.

На рынке автомобилей среди иностранных производителей доминирует Toyota. Десятая часть домохозяйств среднего класса имеет в распоряжении автомобиль этой марки. Остальные производители обладают не более чем 3% рынка в сегменте среднего класса. Оценивая планы среднего класса, связанные с заменой автомобиля, можно утверждать, что лидерами мнений в этом вопросе являются BMW, Toyota и Audi.

Рынок одежды заслуживает особого внимания. Отечественная легкая промышленность всегда отличалась некоторыми странностями. Сегодня эти странности спроецированы на всю структуру производства и импорта этой отрасли. Каким-то непонятным образом за 10 лет переходной экономики на рынке емкостью более 25 миллиардов долларов в год не обозначилось ни одного более или менее значительного лидера. Более 70% представителей среднего класса не имеют (!) любимой марки одежды. Наиболее часто называемые в ходе исследований «Стиль жизни среднего класса» торговые марки одежды это МЕХХ 2,5%, Mango 2,2%, Benetton 2,1%. Российский рынок одежды это настоящее невспаханное поле, которое может принести исключительно прибыльный урожай тем компаниям, которые решатся в него инвестировать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка стоимости брендов. Рейтинг брендов и измерение лояльности.

 

 

Оценка бренда - необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования.

Существует ряд причин, по которым предприятие проводит оценку своих брендов:

-  чтобы найти потенциального покупателя бренда;

-  для определения стоимости активов на балансе предприятия,

-  для предоставления гарантии в случае займа.

Оценка бренда необходима любой организации, поскольку позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет на предприятии и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям:

1. Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет предприятия и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда особенно важна для управления портфелем брендов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных представительств.

2. Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые продуктовые линии.

3. Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.

4. Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает предприятие-владелец бренда.

Большинство российских организаций пока не привыкли управлять брендами в соответствии с их стоимостью. Однако интерес к оценке брендов возрастает. Оцененные права на нематериальный актив становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих задач. Все чаще права на бренд вносятся в уставный капитал предприятий, применяются при расчете лицензионных платежей за пользование брендом.

Оценка стоимости бренда позволяет предприятию выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом - продать, сдать в аренду, использовать для привлечения стратегических инвестиций или кредитов.

Стоимостная оценка бренда необходима для менеджмента любой компании т.к. позволяет эффективно распределять имеющиеся у предприятия ресурсы. В ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив организации.  

Оценивая бренд, следует учитывать, что существует значительная разница между его оценкой, которая проводится для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, по которой бренд может быть продан. Бренд может иметь большую ценность для одного покупателя и меньшую для другого, это может зависеть от того, насколько покупатель заинтересован в выходе на данный сегмент рынка.

Иногда возникает потребность в определении силы бренда - меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге - например, при заметном повышении цены на продукт. Силу бренда анализируют в сравнении с конкурентами и идеальным, или безрисковым, брендом. Эта операция включает оценку рынка и сектора, в котором работает бренд, уровня его лидерства, юридическую защиту и т. д. Определенные таким образом сильные стороны бренда попадают в дисконтированный ряд, который отражает его риски. Этот ряд содержит как безрисковые активы (например, правительственный заем), так и ставки бренда за риски. Чем сильнее бренд, тем ниже риски и, соответственно, выше вероятность того, что прогноз уровня доходов оправдается.

«Соответственность» бренда определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним. Если предприятие желает растянуть или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда - способности бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».

Приверженность к бренду - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда - это степень известности бренда. Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок - когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная - когда бренд узнается среди других из списка.