Восприятие бренда потребителем

Чаще всего оценивается стоимость бренда в денежном выражении - денежная премия, которую владельцу бренда платят покупатели, приверженные бренду и согласные за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

 

Рейтинг брендов и измерение лояльности

В 1923 г. была сделана первая попытка определить "лояльность бренду" со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: "Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев". Другие авторы впоследствии определяли "лояльность" и как "схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта". Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой.

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

 

 

Измерение лояльности потребителя

 
Стоит отметит тот факт, что лояльность потребителя измерить крайне сложно. Фактически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но говорить о том, что это случайный процесс, нельзя.

Брендинговое агентство Бренд Аналитика предлагает следующим образом вычислять лояльность через измерение психологической приверженности потребителя к торговой марке товара или компании. По мнению аналитиков агентства высшей формой эмоциональной поддержки является рекомендация другим потребителям. Когда покупатели советуют марку своим друзьям и знакомым, это означает то, что они максимально доверяют компании и той стоимости, которая заявлена. Таким образом лояльность клиентов оценивается с помощью трех основных показателей: удовлетворения покупателя, уровня сохранения клиентской базы, а также покупательских рекомендаций. Индекс лояльности покупателя(CLI) вычисляется по следующей формуле:

 

CLI = (Удовлетворение покупателя) x (Сохранение клиентской базы) x (Рекомендации  покупателей)

 

Некоторые авторы, а именно Д. Аакер, Jan Hofmeyr, Butch Rice, описывают целый ряд методов измерения приверженности.

Метод «разделения потребностей». Возник в США в 50-е годы . Суть метода: лояльность потребителя определяется в численном выражении. Если покупка осуществлена семь раз из десяти, считается, что товар занимает 70% от потребностей данного потребителя. Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Левайс» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Таким образом, лояльность марке определяется на основе того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Часть маркетологов считают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель является лояльным. Потребители, количество покупок повторных у которых составляет меньше 67%, причисляются к «перебежчикам».

Проблема данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему .

Традиционный подход. Основу метода составляет «намерение о покупке» бренда перед самим совершением покупки. Если оно покупателем определяется как «высокое», то считается, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Недостатком данного метода является то, что иногда только эта торговая марка может быть является доступна потребителю . Реального выбора у потребителя может не быть . Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Конверсионная модель(Conversion Model TM) позволяет измерять уровень приверженности. В модели используются четыре показателя

Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.

2)  Альтернативы. Часто потребители не изменяют бренду, потому что они чувствуют, что альтернативы так же плохи или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов.Но стоит помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.

3) Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор торговой марки, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то особый интерес. Только в этом случае можно говорить о приверженности. Чем большее значение имеет выбор бренда, тем значительнее вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему.

4) Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель - ключевой в модели приверженности. Чем больше не уверен покупатель по поводу выбора того или иного бренда, тем вероятнее то, что он отложит решение о покупке до последнего момента. Для таких потребителей необходим как минимум стимул, который они получат уже в самом магазине.

Jan Hofmeyr и Butch Rice отмечают, что при  оценке степеней приверженности  потребителя стоит задавать такие вопросы:

«Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?»

«Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?»

«Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?»

Правда, и этот метод не дает четкого количественного ответа, поскольку будет практически невозможно получить ответы на вопросы, касающиеся, например, «важности выбора бренда» или «степени неуверенности». Эта проблема настолько сложна, что в одном из исследований было предложено более 50 разных вариантов определений приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить степень приверженности опирались на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранит верность марке у всех потребителей различна. Кроме того,некоторые авторы отмечают(Alsop R. , Bogart L. , Howard T. ), к маркам определенных категорий потребители испытывают большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (кофе).

Д. Аакер описывает несколько способов измерения лояльности, среди которых представлены:

наблюдение за моделями покупательского поведения;

учет затрат на переключение;

удовлетворение;

хорошее отношение к бренду;

приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения представляет собой прямой способ измерения лояльности. К его параметрам здесь стоит относить:

показатели повторной покупки;

процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);

количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители покупают бренд и не хотят менять его на тот, что хуже худший, боясь изменений.

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности считается ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду оценивается рядом различных методов:

хорошее отношение;

уважение;

дружба;

доверие.

Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Сегодня метод измерения лояльности, описанная Д.Аакером, достаточно широко используется . Применяются для этого количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измерение отношений. На основе полученных в результате данных вычисляются индексы лояльности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практический пример применения брендинга из мировой практики.

 

Брендинг — Деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Задача брендинга повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар

 
 
В западной рекламной деятельности бренд – понятие почти священное и для производителя значит очень много. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на западе закрепилась теория «свободно стоящих брендов». На практике это означает, что если компания выпускает несколько товаров или товарных линий, то позиционируются они независимо друг от друга и от компании-производителя (название которой даже может быть незнакомо покупателю ). При этом подходе очень важна индивидуализация бренда, так как названия товаров в одной товарной группе могут быть похожи по звучанию или нести одинаковую смысловую нагрузку чаще, чем это случается с корпоративными брендами. Слово «Тайд» (по-английски «чистота» ) по смыслу мало, чем отличается от названия другого стирального порошка «Лоск». Поэтому основной задачей брендинга становится создание ореола вокруг этих названий отличающего один от другого. 
 
Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в исследования в рекламу. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. 
 
Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых «компаний работающих с быстро продвигаемыми товарами». У гигантов типа «Проктер энд Гэмбл», «Филлипп Моррис», «Юнилевер» их насчитывается несколько десятков. Последние выпускают большое количество косметических средств и товаров бытовой химии, при этом компания аналогичные товары позиционирует по-разному, создавая для каждого свою нишу, персонализацию и идентификацию . 
 
Помимо системы «отдельно стоящих брендов» на западе получила широкое распространение технология так называемых «зонтичных брендов», когда в названии различных товаров частично или полностью присутствует название компании-производителя. При этом каждый продукт позиционируется по-своему, и вместе с тем они объединяются и сочетаются между собой общим корпоративным брендом. Примером можно привести товары компаний Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic и так далее) и L’Oreal, у которой каждый продукт имеет собственное имя, но в любых рекламных материалах указывается, что их производит L’Oreal и используется общий слоган: «Ведь я этого достойна». 
 
Как уже упоминалось, американские и европейские производители автомобилей и сложной электроники, и оценили преимущества японской модели корпоративного брендинга и вовсю используют их в своей деятельности. 
 
Чтобы яснее представить себе процесс создания сильного бренда рассмотрим путь одного из очень удачных бренд-имиджей – образа «Martini». 
 
В первой трети нашего столетия фирма «Martini&Rossi» смело шагала в русле передовых художественных течений. В 1925 году у «Martini» появился графический фирменный знак, который с тех пор ни разу не менялся и напоминает ныне о былом увлечении простыми и ясными образами. Можно констатировать, что к началу Второй Мировой войны рекламнаястратегия фирмы в основном сложилась. Ассортимент «Martini» был представлен легкими напитками, с которыми можно эксперементировать, а в качестве целевой группы воздействия выбраны молодые люди, воспринимающие жизнь как процесс творческий. 
 
С 1946 года начинается новое наступление «Martini&Rossi»: фирма устремляется за пределы Италии. Именно в эти годы творческие откровения художников становятся образом марки, появляется герой рекламы. Осталось только придумать историю жизни этого героя. Ставка была сделана на бурно развивающиеся телевидение и кино. К рекламе активно привлекаются звезды, которые становятся олицетворением образа марки. Вспомнить хотя бы Френка Синатру, поющего, что «Martini» – «The Right One» или Шона Коннери – легендарного Джеймса Бонда с его сакраментальной фразой «смешивать, но не взбалтывать». В этот период с «Martini» сотрудничают Жанна Моро, Анни Жерардо, Жан Габен, Герберт фон Караян. 
 
В 70-е – 80-е годы дух современности отражает реальное массовое стремление к успеху и здоровому благополучию. Именно это стремление легло в основу дальнейшего развития рекламной стратегии фирмы. Реклама «Martini» сменила тональность. Появляются международный клуб «Martini» и гоночная команда «Martini Rising». Реклама по-прежнему обращена к духу молодости и новаторству. Но на смену реальным избранным личностям, подтверждающим избранность марки, пришли мистер N и мисс N, не говорящие о привлекательных сторонах продукта, но демонстрирующие определенный образ жизни. Кто же скрывается за этими героями? Кто говорит нам «La Bella vita, baby!»? Это уверенные в себе и раскрепощенные люди, успевшие многого добиться, не успев при этом состариться, люди, для которых жизнь прекрасна, когда она полна жизни. И сейчас «Martini» остается популярным современным (несмотря на богатую историю) напитком веселых, молодых, знающих себе цену людей. Этот пример подтверждает как качественный профессиональный брендинг, дополняя и обновляя образ, позволяет товару оставаться популярным и актуальным на протяжении долгого времени. 
 
Беспрецедентная экспансия товаров (прежде всего выпускаемых транснациональными промышленными корпорациями) на мировые рынка, характеризуемые практически бесконечными вариациями особенностей потребительской среды (национальными культурными демографическими климатическими религиозными и так далее), сделала немыслимым создание брендов почти одинаково воспринимаемых существенно различающимися между собой многочисленными потребителями. Остро встала проблема создания мегабрендов, позволяющих достичь существенной экономии в процессе рекламно-информационной деятельности. В целом произошло ее существенное усложнение. Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный комплексный характер и рекламно-информационная деятельность, осуществляемая вне СМИ и наружной рекламы, потеснила традиционную рекламу в СМИ. 
 
Деятельность западных компаний в области брендинга находится сейчас на высоком профессиональном уровне, но, тем не менее, продолжает активно развиваться и искать новые способы создания и продвижения своих товаров. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды: всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных магазинах США, выросло с 15 до 45 тыс. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Возьмем, к примеру, автомобили. В 1960–х годах люди могли выбирать между «быстрыми» и «медленными» машинами: одни разгонялись до 100 км/ч за 10 секунд, другие — за 27 секунд. Сейчас этот разрыв сократился примерно до пяти секунд и фактор скорости разгона уже утратил былое значение для большинства покупателей.

Бренд – вот что сейчас движет нами при выборе того или иного товара, мы дифференцируем его не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку, навязанных в большинстве своем самим производителем. Брендинг - это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет из себя достаточно мощное орудие маркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями.

 

 Бренд и брендинг — это  процесс. Исходя из данного фундаментального  понятия вся стратегия компании  по отношению к бренду должна  строиться соответственно. То есть изначально создавая бренд, вы должны представлять как именно он будет работать в долгосрочной перспективе, не только здесь и сейчас. Стоит тщательно подойти к изучению структуры бренда и всем нюансам, например, имени, логотипу, девизу – здесь не бывает мелочей. Успешно работающий бренд – это совокупность абсолютно всех его составляющих.

 

В современной экономике бренд – это инструмент дифференциации товара. В отсутствии него мы могли бы по нескольку часов проводить в магазине, просто выбирая шампунь для волос – ведь нет марок, нет гарантий и сложившихся традиций, а, значит, нет и уверенности в качестве продукта.

В России брендинг только начинает развиваться. Наших марок еще очень мало и обладают они каким-либо весом пока только на внутреннем рынке, однако ведется работа по изменению этой ситуации. Отечественные предприятия наконец-то начинают осознавать, что на одном качестве далеко не уедешь, это качество должно иметь имя. Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.