Возможности позиционирования ОАО НК «Лукойл» при помощи PR-документов

 

 

Введение

 

Актуальность. Умение точно, красиво и убедительно излагать свои мысли на письме считается нормой любого образованного человека. Тем в большей степени это положение относится к людям, профессиональная деятельность которых предусматривает свободного владения навыками письменной речи в рамках избранной специальности.

Кроме того, в настоящее время в условиях рыночной экономики любой организации требуется грамотное PR-продвижение. PR-документы являются одними из основных инструментов паблик рилейшнз, которые играют  важную роль в достижении взаимопонимания и интереса потенциальных клиентов к организации.

Научная разработанность. Вопросы, связанные с PR - документацией широко рассмотрены в работах таких известных исследователей как К.А. Ивановой, М.Б. Горкиной, А.А. Мамонтовым, И. Алешиной и др.   

Анализируя литературу по поставленной проблеме, мы пришли к выводу, что определенные разработки в данной области были сделаны, но они дают лишь поверхностное определение исследуемой сфере.

Предметом исследования является информационное обеспечение деятельности ОАО НК «Лукойл» при помощи PR-документов.

В качестве объекта выступают PR –документы ОАО НК «Лукойл».

Цель работы – изучение возможностей позиционирования ОАО НК «Лукойл» при помощи PR-документов.

Цель исследования достигается последовательным решением следующих   задач:

1. Дать общее понятие об информации, а также охарактеризовать информацию как инструмент PR.
2. Дать общее понятие об информационном обеспечении деятельности предприятия и охарактеризовать виды информационного обеспечения, остановившись особо на особенностях информационного PR-обеспечения деятельности организации.
3. Привести классификацию PR-материалов, необходимых для информационного обеспечения деятельности организации.
4. Разработать идеологию информационного обеспечения и PR-концепцию позиционирования данной организации.
5. Разработать PR-документы для информационного обеспечения деятельности данной организации.

Гипотеза исследования:

1. Информационное PR-обеспечение деятельности организации должно базироваться на четко разработанной идеологии и PR-концепции позиционирования данной организации;

2. Каждый PR-документ должен опираться на идеологию и концепцию позиционирования организации;

В данной работе были использованы следующие методы исследования: теоретический анализ литературы по проблеме, анализ документированных и недокументированных источников.

          Данная  курсовая работа состоит из  введения, трех глав и заключения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Информационное обеспечение  деятельности организации

1.1. Понятие об информации

Информация — это настолько общее и глубокое понятие, что его нельзя объяснить одной фразой. В это слово вкладывается различный смысл в технике, науке и в житейских ситуациях.

На сегодняшний день существует огромное количество определений понятия «информация».

Согласно философскому словарю, информация - одно из наиболее общих понятий науки, обозначающее некоторые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т.п.

Академик Н.Н. Моисеев рассматривает понятие «информация» как понятие в некотором смысле историческое. Оно возникает только тогда, когда появляется субъект, обладающий возможностью целенаправленного поведения, целенаправленных действий. Получая информацию, субъект использует ее для приспособления к изменениям среды, реагируя на них своим поведением.1  
         Н. Винер определяет информацию следующим образом: "Информация - это обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему".2

В настоящее время повышаются требования к характеру информации. Все больше возрастает потребность во всестороннем описании явления - как с позиций его детализации, так и разумного обобщения. Существенным является понятие «качества информации»: 1) ее соответствие поставленным целям; 2) способность субъекта ее воспринимать и использовать.

В самом общем понимании информация — это количество составляющей непредсказуемости, содержащейся в сообщении. Современное российское общество остро нуждается в увеличении предсказуемой составляющей информации, что позволит вести научно обоснованную, эффективную и гуманную информационную политику государства. Отсюда вытекает справедливый вывод о необходимости разработки общенациональной программы информатизации и комплексной программы по информационной политике и информационному образованию человека. Одним словом, общество ныне нуждается в четкой, эффективной информационной политике, а человек — в систематической подготовке к общению с информацией, включающей в себя этапы обнаружения, отбора, восприятия, получения, потребления, усвоения, обработки, осознания, применения. А умение общаться с информацией зависит от многих социальных и культурных факторов, индивидуальных особенностей личности, ее ценностных ориентации.3

 

1.2. Виды информационного обеспечения деятельности организации

В наши дни является просто очевидным тот факт, что каждый человек непрерывно взаимодействует с огромным потоком информации.

Сегодня жизнь невозможно представить без информационных технологий. Интерактивное телевидение, мультимедиа, использование компьютерной техники в телевидении повышают интенсивность распространения информации и воздействия ее на людей. 
           Средства доставки электронной информации непрерывно совершенствуются, благодаря этому электронные СМИ вышли на первый план среди других средств массовой информации. С внедрением космических спутниковых систем коммуникаций, информационной сети Интернет формируется глобальная информационная инфраструктура, существенно меняется информационное пространство. Сегодня мировые компьютерные информационные системы, предназначавшиеся в первоначальном варианте Для исполнения других функций, стали сильнейшими средствами массовой информации на базе принципиально нового носителя информации. Такая революция на информационном поле СМИ ставит новые международные правовые вопросы.

В связи с этим требуется проведение анализа механизма воздействия средств массовой информации на общественное мнение, общественное сознание и массовое поведение людей. Хотя сами средства массовой информации исследуются многими учеными, пока еще не разработана методика систематического наблюдения за самим процессом воздействия СМИ на массовую аудиторию, оценки состояния, осуществление контроля за характером реакции массовой аудитории на то или иное воздействие со стороны различных СМИ.4

 

1.3. Специфика информационного обеспечения деятельности организации при помощи PR-текстов

Паблик рилешенз в реализации своей деятельности использую широкий набор коммуникативных средств, но письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Специалист по PR должен уметь не только точно, правильно и лаконично выражать на письме мысли и идеи, но и облекать их в соответствующую форму, которая диктуется видом  письменной коммуникации и ситуацией.

Существует множество определений PR – текста.

Во – первых, PR-текст можно определить как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала – имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным).

Во – вторых, PR-текст – это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора – индивида. 

В - третьих, PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение является правомочным в силу нескольких причин:

- СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации;

- PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовому адресату и имеет функции текстов массовой коммуникации;

- одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.

Таким образом, PR – текст, так же как и журналистский, рекламный текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт.

 Факт, лежащий в основе PR-текста  – это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ – и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы и отражать корпоративную миссию.

Связи с общественностью как управленческая коммуникативная рыночная деятельность должны, прежде всего, рассматриваться как деятельность информационная, поэтому большинство жанровых разновидностей PR-текста являются по своей сущности разновидностями информационных жанров. Но это не традиционные журналистские жанры.

В большей или меньшей степени информационными жанрами PR-текста можно считать следующие: пресс-релиз и приглашение на новостное событие, факт-лист и биографию, лист вопросов и ответов и др.

Мастерство сотрудников PR-структуры, информирующих свою аудиторию о событиях в жизни фирмы, организации или объявляющих о новых товарах, услугах, определяется во многом и тем, насколько эта новостная информация будет эффектно «упакована» в тексте, под какой жанровой «оберткой» ее увидит, раскроет и «переварит» читатель.

 

1.4. Понятие об идеологии PR-обеспечения и PR-концепции информационного обеспечения деятельности организации

PR – концепция – это четко структурированная и многоуровневая разработка виде документов, которая включает идеологию позиционирования.

PR – идеология опирается на несколько китов и по мнению А.Н. Чумикова – это здание. Подземную часть идеологии образуют миссия, видение и корпоративная философия организации.

Миссия организации – это философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций.

Видение организации – можно определить как то, что мы ждем от нашей организации в будущем. Это перспективы развития организации.

Идеологию организации должны отражать все PR-документы и PR-тексты.

Корпоративная философия включает такие понятия как:

- объединение персонала на основе индивидуальных целей;

- создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;

- установление взаимопонимания между руководством и персоналом;

- создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;

- поддержание высокого профессионализма;

- контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

Таким образом, PR-обеспечение организации заключается в грамотном составлении PR-текстов и PR-документов.  В них четко должны отображаться идеология организации, ее миссия. Также здесь необходимо сделать ряд замечаний,  о которых PR-специалист должен помнить при подготовке материалов для PR-обеспечения организации:

• Предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);
• Ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала;
• Объем и формат будущего материала;
• Назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
• Целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;
• Оригинальность, «изюминка» - чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;
• Временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Таким образом, подготовка «информационных материалов является одной из важнейших функций PR-специалист. Документы и тексты, содержащие PR-информацию рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распределению информации.

PR-специалист должен не только четко знать когда и как нужно использовать документы и тексты, содержащие PR-информацию, но и уметь грамотно составлять такие материалы, учитывая идеологию и миссию своей организации.

 

2. PR-тексты как средство информационного обеспечения