Возможности позиционирования ОАО НК «Лукойл» при помощи PR-документов

Случай из жизни (case story).

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

1. представление проблемы актуально для общества;
2. подход к решению этой проблемы в вашей организации;
3. описание использованного решения проблемы и его преимуществ;
4. расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner).

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

Интервью.

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются к публикации ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Имиджевое интервью.

Имиджевое интервью как жанр инициированного прямым или психологическим субъектом PR-текста, который представляет собой текст беседы с первым (должностным) лицом организации и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Предметом отображения в интервью являются процесс, событие, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR. Имиджевое интервью имеет следующие цели:

-информирование общественности  о позитивном опыте организации, ее заслугах;

-информирование о предстоящем  событии (например, юбилее) или сообщение  о подробностях произошедшего  новостного события;

-разъяснение общественности позиции  или точки зрения лица, организации.

В центре внимания имиджевого интервью находится социально значимая персона- политик, деятель бизнеса или культуры, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне (служебное положение, название организации).

Брошюры.

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

• информировать целевую аудиторию об организации;
• подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;
• предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Брошюра может различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры PR-специалисты определяют следующие позиции.

Призвана брошюра убеждать или только информировать? Если цель - убеждать, то язык брошюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его уже с чем-то знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль брошюры закладывается уже в ее заголовке на обложке.

Буклет.

Это документ, представляющий собой лист формата А4 (редко А3) с двойной, либо тройной фальцовкой. Особенность буклета как PR-документа заключается в том, что он рассчитан на долговременное пользование: буклет готовят с расчетом на то, что он некоторое время будет использоваться целевой аудиторией. По этой причине у буклета существуют некоторые особенности. Как PR-документ, он должен быть привлекательным, прочным, ярким и интересным. Буклет делают из плотной бумаги.

Флаеры.

Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые получит обладатель флаера, если приобретет те или иные товары или услуги. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail), либо в местах большого скопления людей (выходы из станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Годовой отчет.

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

• сведения о финансовой деятельности;
• общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются: акционеры, партнеры и клиенты, инвесторы, сотрудники компании, СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий.

Резюме.

Это смежный жанр PR-текста, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта (организации).

Обычно говорят о трех случаях актуализации резюме: используется при поиске работы, рассылается в организации, предоставляется до или в процессе собеседования (интервью) при устройстве на работу, являясь своеобразной основой для диалога между работодателем и нанимающимся и служа определенной поддержкой для формулирования вопросов работодателя. Наконец, резюме как текст референтного характера может использоваться работодателем для окончательного отбора кандидата среди других претендентов на рабочее место.

Таким образом, рассмотрев изложенное выше, можно сказать, что информационный повод, оформляющийся в виде PR-информации, заключенной в рамки PR-документа, во многом диктует жанровую форму данного текста. Характер новостного события, характер процесса или особенности конкретной персоны, что должно быть отражено в определенном тексте, - все это, помноженное на мастерство специалиста, создающего данный текст, адресованный определенному адресанту, и порождает конкретную жанровую разновидность PR-документа.

 

3. Информационное обеспечение деятельности ОАО НК «Лукойл»  при помощи PR-документов

3.1. PR – концепция информационного обеспечения деятельности ОАО НК «Лукойл»

 

ОАО НК «Лукойл» - одна из крупнейших мировых вертикально-интегрированных компаний, занимающаяся добычей и переработкой нефти и газа, производством и реализацией нефтепродуктов и продуктов нефтехимии.

Основная часть деятельности Компании в секторе разведки и добычи осуществляется на территории Российской Федерации, основной ресурсной базой является Западная Сибирь.

ОАО «Лукойл» владеет современными и безопасными нефтеперерабатывающими, газоперерабатывающими и нефтехимическими заводами, расположенными в России, Восточной Европе и странах ближнего зарубежья.

Основная часть продукции Компании реализуется на международном рынке. ЛУКОЙЛ занимается сбытом нефтепродуктов в России, Восточной и Западной Европе, странах ближнего зарубежья и США.

               Ежедневно более 150 000 человек объединяют свои усилия и талант,

      обеспечивая Компании передовые позиции на рынке.

         Ежедневно продукцию, энергию и тепло компании покупают миллионы потребителей в 30 странах мира, улучшая качество своей жизни. 
          Для достижения своих целей ОАО НК «Лукойл» можно предложить следующие дополнения к уже существующей миссии и видению компании.

         Миссия ЛУКОЙЛ 
Мы созданы:

- обратить энергию природных ресурсов во благо человека в результате сбыта произведенной нами продукции;

- содействовать процветанию и прогрессу страны путем разведки и добычи нефти и газа, производства нефтепродуктов и нефтехимической продукции;

- обеспечить сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов при помощи современных, безопасных нефте – и газоперерабатывающими, нефтехимическими оборудованиями и  заводами;

- способствовать в регионах деятельности Компании долгосрочному экономическому росту и социальной стабильности;

- быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления.

Видение ЛУКОЙЛ:

- поддержание высокой стабильности и прибыльности своего бизнеса;

- обеспечение акционеров высоким доходом на инвестированный капитал путем повышения стоимости активов Компании и выплаты денежных дивидендов;

- трансформирование ЛУКОЙЛ в лидирующую мировую энергетическую компанию.

         Отстройка от конкурентов.

ОАО НК «Лукойл» лидирует на нефтяном рынке, благодаря:

- использованию  современных и безопасных нефтеперерабатывающих, газоперерабатывающих и нефтехимических заводов и оборудований;

- высокому качеству произведенной  продукции (стандарт Евро – 3 и евро - 4);

-проведению тренингов и повышению  профессионального уровня не  только персонала организаций, но  и с их руководящего состава;

- предоставлению PR-сопровождения общения  руководителей организации со СМИ;

 

3.2. PR – идеология информационного обеспечения

ОАО НК «Лукойл»

 

ОАО НК «Лукойл» осуществляет: 

- разведку  и добычу нефти и газа на территории РФ;

- производство нефтепродуктов  и нефтехимической продукции;

- сбыт произведенной продукции на международном и внутреннем рынке.

Одно из наиболее важных условий  успешной деятельности компании – это разработка грамотной корпоративной философии, которая помогает достичь сплоченности коллектива в организации и как следствие, высокого профессионализма в оказании услуг заказчикам.

          Корпоративная философия.

В основу деятельности и процветания Компании положены профессионализм работников, удовлетворенность трудом, забота об окружающей среде.

Команда ЛУКОЙЛ нацелена на успех в достижении задач любой сложности.

Мы несем ответственность за каждого сотрудника ЛУКОЙЛ.

Для достижения своих целей команда ЛУКОЙЛ использует все

доступные возможности:

- усилия по сокращению затрат;

- росту эффективности своих  операций;

- улучшению качества производимой  продукции и предоставляемых  услуг;

     - применению новых прогрессивных технологий.

Наши правила — предоставлять только высококачественные услуги и продукцию в области нефтегазового бизнеса и  работать с различными источниками информации — это дает нам возможность быть в курсе последних новостей и событий.

Конфиденциальность. 
              Конфиденциальность — один из ключевых принципов нашей работы. Вся информация, полученная в ходе работы — о партнерах, бизнес-планах, ценах, заработной плате сотрудников, а так же любая другая коммерческая информация относится к конфиденциальным сведениям.

       Для ОАО НК  «Лукойл» можно определить следующие целевые аудитории:

- потенциальные заказчики компании;

- потребители, произведенной ОАО  «Лукойл» продукции;

- конкуренты, предлагающие услуги и продукцию, отвечающие тем же ожиданиям и потребностям;

-  сотрудники компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. PR-тексты для информационного обеспечения

ОАО НК «Лукойл»

 

Целью написания традиционного пресс-релиза и пресс – релиза типа SOLAADS для ОАО НК «Лукойл» было привлечение интереса потенциальных клиентов к нашей организации.