Возможные способы изменения исходных цен

План.

Введение………………………………………………………3

1. Возможные способы изменения исходных цен……………4
2. Функции оптовых и розничных посредников……………..10
3. Тест………………………………………………….................11

Заключение……………………………………………………12

          Список использованной литературы………………………..13  

                                  Введение.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает во множестве разных ипостасей. Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.[2, с.290].

Наша задача состоит в том, чтобы выявить возможные способы изменения исходных цен и причины, способствующие этому неизбежному процессу, а так же говоря об оптовых и розничных посредниках, раскрыть их функции.

1. Возможные способы изменения исходных цен.

Прежде чем приступить к продажам того, что фирма произвела (или доставила на данный рынок), ее соответствующие службы должны рассчитать, обосновать и установить цену на единицу произведенной (или доставленной) продукции. В условиях рыночной экономики эта работа выполняется службами маркетинга, причем значимость задач ценообразования в функциональной структуре маркетинга предприятий (фирм) имеет тенденцию к возрастанию. [1, с.349]

Прежде всего, фирме  предстоит решить, каких именно целей  она стремится достичь с помощью  конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

• Обеспечение выживаемости - становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей, это происходит до тех пор пока снижение цены покрывают издержки.
• Максимизация текущей прибыли - фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка - другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Добиваясь этого они идут на максимально возможное снижение цен.
• Завоевание лидерства по показателям качества товара - Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. [2, с. 295]

В зависимости  от различных факторов, действующих  на рынке, исходная цена корректируется. При этом фирма может применять следующие способы изменения цен и методы их установления:

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - Когда фирма реализует некоторую номенклатуру взаимосвязанных товаров, цена на каждый из них должна устанавливаться таким образом, чтобы максимизировать прибыль всей продуктовой линии, а не прибыль каждого товара в отдельности. Применяемая при этом ценовая стратегия зависит от того, являются ли взаимосвязанные товары дополняющими или конкурирующими друг с другом.

1. Увязывание цен: Если взаимосвязанные товары не являются заменителями, т. е. дополняют друг друга или независимы, одним из вариантов стратегии фирмы оказывается возможность привязки цен, когда товары можно приобрести как по отдельности, так и пакетом, причем в последнем случае цена оказывается намного ниже суммы цен на отдельные товары.
2. Премиальное ценообразование: Эта ценовая стратегия применяется к разным версиям одного и того же товара: улучшенной и базовой, или стандартной, модели.
3. Имиджевое ценообразование: одна из разновидностей премиального ценообразования. Цель та же: сформировать у неинформированных покупателей представление о качестве товара или услуги и за счет прибыли, полученной от продажи более дорогой версии, компенсировать пониженную цену, которая устанавливается на более простую комплектацию.
4. Назначение цен на взаимодополняющие товары: В этом случае фирме необходимо определить цены на взаимодополняющие товары, такие как товары длительного пользования и используемые в процессе эксплуатации аксессуары или расходные материалы.

Установление  цен по географическому принципу - Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.

Пять основных вариантов:

1. «Установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара» означает, что товар передается перевозчику на условиях «франко-вагон», после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.
2. Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Плата равна средней сумме транспортных расходов.
3. Метод установления зональных цен. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
4. Метод установления цены относительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
5. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

Установление цен со скидками и зачетами - В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

1. Скидки за платеж наличными.
2. Скидка за количество закупаемого товара.
3. Функциональные скидки.
4. Сезонные скидки.
5. Зачеты.

Установление цен для стимулирования сбыта - При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах.

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с наценками.
2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.
3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными.

Установление дискриминационных цен - При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей.
2. С учетом вариантов товара.
3. С учетом местонахождения.
4. С учетом времени.

Инициативное изменение цен - Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен: На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств — недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер, она не может.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции: Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены.

Инициативное повышение цен: Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. [2, гл.11]

Изменение цен  в условиях инфляции: В условиях инфляции все издержки обычно растут, и для поддержания прибылей на приемлемом уровне возникает необходимость в увеличении цен. Общая задача фирмы формулируется так: цена должна вырасти до такого уровня, чтобы прибыли до и после инфляции были приблизительно равны.

Ценовое лидерство – эта стратегия применяется главным образом на олигополистических рынках. Один из участников отрасли, достигнув определенной величины или рыночной силы, становится лидером.

Как правило, именно отраслевой лидер инициирует повышение цен. Наличие лидера способствует регулированию рынка и препятствует слишком частому колебанию цен.

Существуют разные типы лидерства:

1. Лидерство доминирующей фирмы, т. е. фирмы с наибольшей долей рынка. Доминирующая фирма устанавливает цену, по которой реализуют свою продукцию остальные производители.
2. Барометрическое лидерство состоит в инициировании необходимых снижений и повышений цен с учетом изменений производственных затрат и роста спроса. В этом случае компании-лидеру требуется эффективная информационная система, снабжающая ее достоверной информацией о спросе и предложении, конкуренции и технологических изменениях.
3. Лидерство с общего согласия, когда одна из фирм негласно считается лидером, хотя формального признания или соглашения в этом вопросе не существует. Таким лидером может стать наиболее заметная фирма в секторе, например технологический лидер. 3, с.639]

Любой товар имеет цену, однако не всякая фирма вольна определять, по какой цене ей реализовывать свою продукцию. До недавнего времени решения о ценообразовании рассматривались исключительно с финансовых позиций, а сами цены определялись в основном в рамках ограничений по затратам и прибыли. С изменением экономической и конкурентной ситуации изменился и подход к ценообразованию. Достаточно упомянуть такие кризисные события, как инфляция, рост цен на сырье и материалы, изменяющиеся процентные ставки, усиление конкурентной борьбы, снижение покупательной способности, консюмеризм и т. д. Все эти факторы обусловливают значимость решений о цене.[3, с.607]

2. Функции оптовых и  розничных посредников

Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования для организации бизнеса.

К функциям оптовой торговли относятся продажа и продвижение продукции до потребителей, закупки товарного ассортимента, поставка продукции крупными партиями, складирование, транспортировка, финансирование поставляемой партии товаров, принятие определенного риска при закупках крупных партий товаров, хранение на складах, защита товаров от порчи, повреждений и хищений.

Важным направлением деятельности оптовых торговцев является проведение маркетинговых исследований по предоставлению поставщикам и потребителям необходимой информации о деятельности конкурентов, производителей аналогичных товаров, о появлении на рынках новых товаров и изменениях в ценах.

Существует четыре типа посреднических структур, деятельность которых можно отнести к оптовой торговле: собственно оптовые торговцы, самостоятельные торговцы (брокеры и агенты), различные отделения и конторы производителей и розничных торговцев и различные специализированные оптовые организации.