Выбор и применение методов маркетинговых исследований

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

Глава Ι.

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований…………..4
2. Общая характеристика методов маркетинговых исследований.……………………………………………………….6
3. Процедура маркетинговых исследований………………………….10
1. Первый этап маркетинговых исследований…………………10
2. Второй этап маркетинговых исследований………………….11
3. Третий этап маркетинговых исследований………………….11

Глава ΙΙ.

1. Выбор и применение методов маркетинговых исследований на примере ОАО «БелФА»………………………………………………………...13

Заключение………………………………………………………………..19

Литература………………………………………………………………...20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ представленных данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т.д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности (в соответствии  с определением из  Международного кодекса ESOMAR (Европейское общество исследователей рынка и общественного мнения)). Основой исследований служат аналитико – прогностические и общенаучные методы. Информационное обеспечение складывается из различных источников информации, из внешних и кабинетных исследований.

         В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является очень актуальной  как на маленьких фирмах, так на больших предприятиях.

Маркетинговые исследования – это важная составляющая часть маркетинговой деятельности любой фирмы, заинтересованной в получении значительной прибыли. Для этого руководство фирмы должно ориентировать производственную деятельность своей фирмы, чтобы нацелить ее на большее соответствие потребительских нужд. Нужно исследовать ситуацию на рынке в данный момент, учитывая предпочтения потребителей и их отношение к товарам конкурирующих предприятий.

Для изучения ситуации на рынке организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

Целью данной курсовой работы является определение понятий, целей и задач маркетинговых исследований, разбор их методов и этапов, выявление достоинств и недостатков, основных закономерностей.

Глава Ι.

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.

Очень часто в специальной литературе можно встретить такое определение маркетинговых исследований: «Маркетинговые исследования (Marketing Research) – это систематический поиск, сбор, обработка и интерпретация информации, которая касается всех проблем маркетинга товаров и услуг».

Согласно Международному кодексу МТП (Международная торговая палата) и ЕСОМАР (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга) под термином «маркетинговые исследования» «понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности…».

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Определение маркетинговых исследований (согласно Г.А.Черчиллю) подчеркивает их информационно-связующую роль:

 

маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей.

Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

Оценка данных мероприятий.

Оценка эффективности их реализации.

Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

Определение требуемой информации.

Сбор и анализ информации.

Обработку информации.

Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие – нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.                           

Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах.

Цели исследований могут быть поисковыми, то есть предусматривают сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу. Они могут быть также описательными, то есть

предусматривают описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о причинно - следственных отношениях.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований следующие:

      1. Изучение характеристик рынка.

      2. Оценка потенциала рынка.

      3. Анализ распределения долей  рынка.

      4. Анализ сбыта.

      5. Анализ тенденции деловой активности.

      6. Изучение товаров конкурентов.

      7. Краткосрочное прогнозирование.

      8. Оценка реакции на новый товар.

      9. Долгосрочное прогнозирование.

      10. Изучение политики цен.

 

 

2. Общая характеристика методов маркетинговых исследований

 

Проведение маркетинговых исследований  - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности  фирмы, в рамках которой следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Проведение маркетинговых  исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений подразумевает деление методов маркетинговых исследований в первую очередь на методы сбора первичных и методов сбора вторичных данных (см. рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные методы маркетинговых исследований «Рис.1»

Маркетинговое исследование рекомендуется начинать со сбора и анализа вторичных данных, так как данные уже собраны и нет необходимости тратить каких-либо средств (времени и денег). Необходимо установить, насколько данная информация пригодна для достижения конкретно поставленной маркетинговой задачи.

Тщательный анализ вторичных данных необходим исследователю, для того чтобы выявить какие необходимые данные ему необходимо собрать, чтобы предстоящее маркетинговое решение было в достаточной степени обосновано. А недостающие сведения получить через посредство специального сбора информации.

Иногда вторичных исследований достаточно, для проведения исследования, например, если требуется выяснить рыночный потенциал конкретного продукта или услуги.

Вторичные данные в свою очередь, также подразделяется на две группы – внутреннюю и внешнюю.  Внутренние данные, собираются фирмой в процессе ее функционирования. К ним относятся отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости от изменения цен. Большой блок внутренних вторичных данных содержится в бухгалтерской отчетности, в различных аналитических обзорах, которые выполняются ежеквартально или ежемесячно, и эпизодически.

Изучение внешних  вторичных данных может представить данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны конкурентов. Эти данные содержатся в различной печатной продукции: местных и федеральных органах печати, рекламных материалах конкурентов, их также можно найти посредством  Интернета.

 Источниками  вторичных внешних данных также могут стать  профессиональные ассоциации, правительственные учреждения, например, краевые, областные статистические управления, корпоративные организации. Анализ внешней вторичной информации поможет фирме оценить целесообразность проведения нового, более глубокого исследования, пересмотреть свою товарную или ценовую политику и т.п.

Если более дешевая вторичная информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичные данные.

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о потребительском поведении, глубинных мотивах, установках и взглядах небольшой группы лиц.

Качественные исследования незаменимы при выводе на рынок ТМ, при разработке новых товаров, рекламных кампаний, при изучении образа торговой марки, выявления ассоциативных полей, а также при изучении аспектов «стиля жизни» и решении других «глубинных» задач. К качественным методам  относятся: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола.

Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время ее проведения от внешней среды.

Во время работы фокус-группы модератор проводит неформальное обсуждение, направляя его в нужное русло, согласно заранее написанного сценария. В ходе обсуждения модератор уделяет особое внимание участников фокус-группы на некоторые темы, интересующие маркетологов, с целью извлечения от них глубинной информации на темы исследования.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

 

Количественные методы предполагают применение статистического подхода к анализу данных. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. Среди наиболее распространенных количественных методов можно назвать опрос  
так, с помощью опроса можно выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах.

Опросы могут различаться по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через интернет; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Таким образом,  все маркетинговые методы делятся, на качественные и количественные, которые дают разный вид информации. Если качественная информация несет данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольших групп человек, но дает хорошее представление об образе мыслей потребителей; то количественная информация несет фактические цифры, данные и соотношения, дает представление об известности фирмы или марки, основных групп потребителей и прочее.