Выбор и применение методов маркетинговых исследований

3. Процедура маркетинговых исследований

 

Процедура маркетинговых исследований состоит из ряда определенных последовательных действий или этапов.

1. Разработка методов исследования – определение проблемы и формулирование целей и задач исследования.
2. Получение и анализ экспериментальных данных – разработка рабочего инструментария, получение, обработка и анализ определенных данных.
3. Подведение итогов, формирование выводов и оформление всех результатов исследования.

 

 

 

1. Первый этап маркетинговых исследований

 

Точное определение главной проблемы, которую необходимо решить. Это может быть снижение покупательского спроса, появление новых конкурентов, устаревание собственных методов продажи обслуживания потребителей, предоставление на рынке нового продукта и определение реакции на него.

Задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождение и размер средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, и причин его приобретения.

Для того что бы точно сформулировать  цели исследования, их необходимо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).

2. Второй этап маркетинговых исследований

 

Получение и анализ эмпирических данных. Этот этап наиболее важен, так как при правильном выборе метода мы получаем ту информацию, которая нам была необходима. На практике при непрофессиональном подходе иногда случается так, что исследователь при больших финансовых затратах получает много ненужной информации, это приводит к неправильному решению данной проблемы.

Обычно сбор информации осуществляется по трем направлениям:

- сотрудниками маркетингового отдела на предприятии;

- специальной группой;

- с помощью привлечения  коммерческих организаций, которые  специализируются на сборе данных.

3.3. Третий этап маркетинговых исследований

 

Третий этап заключается в извлечение  из полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

 В  процессе анализа необходимо:

- проверить  анкеты, чтобы установить качество  ответов и неправильно заполненные  анкеты;

- сведение  полученных данных в таблицы.

Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

После того, как данные обработаны, их нужно представить в виде отчета, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки материала. Во всех случаях необходимо указать как была получена информацию, т.е. с помощью какого метода.

Отчет или доклад должен содержать следующую информацию:

- цель  исследования; как и для кого  проводилось;

- время  проведения, метод сбора информации ( анкетирование, по телефону…);

- анкету  или вопросник;

- сведения  об исполнителях, консультантах;

- источники  получения информации и какова  их надежность при проведении  кабинетных исследований;

- основные  результаты исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел ΙΙ.

1. Выбор и применение методов маркетинговых исследований на примере ОАО «БелФА»

 

Открытое Акционерное Общество «БелФА» создано в 1996г. путём преобразования предприятия «Жлобинское Производственно-Торгового Объединение БелФА».  Учредителями общества являются Министерство по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь, на долю которого приходится 66,3% акций и члены трудового коллектива (а также иные физические лица) с 33,7% акций.

Как производственная единица, предприятие основано в 1979г. и до настоящего момента является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, товарный знак, расчётный и  иные счета в учреждениях банка.   

Источниками формирования имущества Общества  являются:

имущество и денежные взносы, переданные Обществу его     

учредителями;

продукция, произведённая предприятием в результате его хозяйственной деятельности;

полученные доходы и иное имущество, приобретённое;

Обществом по другим основаниям, допускаемым законодательством.

Основным видом деятельности является производство искусственного меха (полотна ворсового трикотажного машинного вязания) из синтетических волокон.

Сырьём для производства продукции является полиакрилонитрильное волокно производства ПТО «Химволокно»  г.Новополоцк, полиэфирное волокно производства ПТО «Химволокно» г.Могилёв, модакриловое волокно “KANEKARON” фирмы “Marubeny corporation” г.Осака, Япония, полиэфирная нить ПТО «Химволокно» г.Светлогорск, аппретан (латексное покрытие обратной стороны полотна) фирмы “CLARIANT” г., «SAFIC ALCAN GMBH” г.Франкфурт на  Майне, Германия, ОАО «Саратовсинтезкаучук» г.Саратов, РФ. Доставка сырья отечественных предприятий производится ж/д транспортом и а/м транспортом собственного парка. Доставка импортного сырья и комплектующих осуществляется на условиях DDU/CIP-Жлобин.

На фабрике функционируют три производства:

вязальное производство, состоящее из приготовительного  и  вязального цехов.

отделочное производство, включающее в свой состав производственные участки по отделке  меха и цех по запрессовке и  переработке отходов, образующихся в результате стрижки меха.

производство товаров народного потребления.

Бесперебойную  работу на предприятии обеспечивают 10 вспомогательных цехов, служб и участков:

цех вентиляции и пневмотранспорта

водо-канализационное хозяйство

электроцех

паросиловое хозяйство

участок  связи

метрологическая служба

центральные механические и литейные мастерские

участок автоматизации и механизации

транспортный цех

ремонтно-строительный цех

Также предприятие имеет фирменный торгово-коммерческий центр в г.Жлобине и два магазина в г.Мозыре и г.Витебске.

Закупочная деятельность осуществляется отделом снабжения, сбытовая – отделом маркетинга и сбыта. Для таможенного  сопровождения импорта и экспорта существует отдел ВЭС.

ОАО «БелФА» производит мех искусственный различного назначения:

для верхней одежды

для подкладки в обувь

для мягконабивной игрушки

 Сравнительные  показатели отгрузки меха искусственного  в групповом ассортименте в 2009 – 2011 гг., (%)

 

Ассортимент	2009г.	2010г.	2011г.
Для в.одежды	19	11	14
Для подкладки в обувь	37	36	21
Для м. игрушек	44	53	65
Итого:	100	100	100

 

Как видно из таблицы,  в последнее время явно обозначилась тенденция к росту доли меха для производства мягкой игрушки и падением доли обувного меха. Это вызвано такими факторами, как бурное развитие отрасли производства игрушки как в Беларуси,  так и в России, появление богатой цветовой гаммы меха. Уменьшение доли обувной подкладки характеризуется более выгодным в плане цены предложением со стороны российских производителей. Ситуация ухудшается тем, что производственные мощности ОАО «БелФА» на 45% состоят из оборудования, предназначенного  для производства именно меха искусственного для подкладки в обувь. 

На данный момент основными рынками сбыта предприятия являются РБ, РФ, страны Балтии, страны СНГ, страны дальнего зарубежья.

Основными конкурентами предприятия на этих рынках являются предприятия-изготовители меха искусственного РФ, Польши, Кореи и  Китая.

Конечными потребителями продукции предприятия являются производители обуви, одежды, мягких игрушек. Покупателями продукции выступают как непосредственно производители готовых изделий, так и предприятия торговли, бытового обслуживания, коммерческие структуры.

 

Так как на предприятии ОАО «БелФА» отдел маркетинга не проводит маркетинговые исследования, то предложим некоторые рекомендации по их осуществлению.

Прежде всего, определим проблемы, по которым необходимо провести исследования:

Разработка новых видов продукции

Поиск новых рынков сбыта

Налаживание контактов с поставщиками для полного удовлетворения потребностей в сырье

Фокус на те товары, в производстве которых, прежде всего, заинтересовано не предприятие, а покупатель

Определение сбытовой политики на рынке

Выявление наиболее эффективных средств доведения продукта до рынка

Выявление насколько известны рынку сами продукты

Выявление позиции в конкурентной борьбе и др.

Методами проведения исследований в соответствии с поставленными проблемами могут быть следующие:

1.Разработкой  нового ассортимента на ОАО  «БелФА» занимается художественная  мастерская, дизайнеры которой ежегодно  разрабатывают около 40 новых рисунков  для искусственного меха, но лишь 18-20 % из них поступают в массовое  производство. Причина – невозможность  его выпуска в твёрдо установленные  сроки из-за длительности цикла  производства нового вида продукции, а также отставание материальной  базы.

Для решения данной проблемы рекомендуется применить метод сетевого планирования, который служит для составления рационального плана решения производственной задачи в кратчайший срок и с минимальными затратами.

2.Рекомендуется  провести разведочное исследование  для сбора предварительной информации. Изучение данных правительства  и публикаций в прессе. Определение  размеров конкуренции. Изучение  привычек совершения покупок  потребителями. Проведение бесед  с ключевыми «игроками» определенного  рынка с целью получения полной  информации о рынке.

3.Изучение  поступивших предложений. Проведение  анализа поставщиков,   составление  рейтинга.

4.Интервьюирование  пользователей. Составление прогнозов  изменений вкусов, привычек, потребностей  и др.

5.Рекомендуется  провести обзор статистических  данных, в той или иной степени  характеризующих данный рынок. Интервьюирование  пользователей, дистрибьюторов и  поставщиков данного рынка. Беседы  с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном  рынке.

6.Провести  интервьюирование пользователей/покупателей  с целью определения, где они  покупают продукты и почему  они выбрали данный канал товарораспределения. Использование статистических методов  обработки информации. Интервьюирование  дистрибьюторов с целью выявления  размеров их закупок и кому  они продают товары. Получение  данных о конкурирующих компаниях  с целью определения объема  их прямых продаж и объема  продаж через дистрибьюторов.

7.Посещение  выставок, просмотр журналов, ТВ  программ, рекламных плакатов. Выяснение  у покупателей и посредников, где они получили информацию  о продукте. Выяснение, как много  другие компании тратят на  продвижение продукта, или путем  их опроса, или путем расчетов, или из публикаций.

8.Методами  могут быть: изучение данных о  товарообороте каждой компании, использование при этом косвенных  измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами  деятельности.

Широта и эффективность применения данных методов при проведении маркетинговых исследований определяется в первую очередь возможностями предприятия и уровнем профессионализма сотрудников отдела маркетинга. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Маркетинговые исследования являются очень важной частью маркетинговой деятельности современной фирмы или предприятия. Эти исследования помогают укрепить позиции фирмы на рынке за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей.

Проведение маркетинговых исследований это очень сложный процесс, требующий глубокого изучения объекта, от своевременности и точности которого зависит решение проблемы, успешная работа всего предприятия.

Перед проведением такого исследования необходимо составить план организации и исследования данного объекта. При этом необходимо учитывать финансовые затраты на исследование, временные ограничения, значимость результатов. Для сбора информации можно воспользоваться услугами специализированной фирмы. Результаты исследования необходимо представить в виде отчета руководству компании для принятия верных решений маркетинговых.

Маркетинговые исследования в данное время являются необходимыми как для большого и «зрелого» предприятия, так и для небольшой молодой фирмы. В условиях конкурентной борьбы выживут лишь те фирмы, которые ориентируются только на предпочтения, пожелания и нужды потребителей, а не на свои личные.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература:

 

 

1. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: СПб.: «Питер» 2003.-752 с.

2. Маркетинг и маркетинговые исследования №5 2004 с.2-7

3. Маркетинг и маркетинговые исследования №6 2004 с.16-23

 

4. Абчук В.А. Экономико-математические методы: СПб.: «Союз»1999.-320 с.