Выбор маркетинговой стратегии

 

 

 

Содержание

 

Введение 2

1. Стратегический маркетинг……………………………………………….4

     1.1 система целей  организации……………………………………………5

     1.2 продукция, область  применения……………………………………….5

2. Анализ базового рынка…………………………………………………..12

     2.1 анализ сильных  и слабых сторон организации………………………13

3.Анализ целевого рынка  организации и выбор стратегии 

его охвата……………………………………………………………………..15

     3.1 Разработка стратегии  сегментации рынка и выделение  целевых     сегментов………………………………………………………………………15

     3.2 Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка…………..20

     3.3 Выбор стратегии  охвата целевого рынка…………………………….23

4. Выбор маркетинговой  стратегии……………………………………….25

     4.1 выбор стратегии  с использованием матрицы БКГ…………………..26

     4.2 выбор стратегии с использованием матрицы «МАК КИНСИ – ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК……………………………………………………..28

5. План стратегического  маркетинга……………………………………..31

Заключение 32

Используемая литература 34

 

 

Введение

 

Знание рынка и рыночных процессов изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

 Разработка стратегии - это одна  из функций управления, которая  представляет собой процесс выбора  целей организации и путей  их достижения.

Маркетинговая стратегия – это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия развития - это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

Цель данной работы заключается в изучении вопроса    как  разработать такую маркетинговую стратегию для   организации, в результате которой компания достигнет своих целей, и будет успевать за изменениями, происходящими в ее окружении.

 

 

 

 

 

1. Стратегический маркетинг

 

Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирмы с учетом рыночных требований и возможностей фирмы.

В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:

• Задаёт направление для деятельности предприятия.
• Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
• Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
• Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
• Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
• Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.
• Создает основу для распределения ресурсов.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий:

• Определение задач предприятия
• Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)
• Установление целей маркетинга
• Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельности предприятия)
• Разработка стратегического плана маркетинга
• Реализация тактики маркетинга.

Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа на примере производственного предприятия ООО «Пирамида», г. Киров.

 

 1.1 Система целей фирмы

Фирма «Пирамида» уже пять лет работает на рынке пенополиуретанов России. За это время фирма завоевала некоторую часть рынка, а точнее 23,3%, имеет свой сложившийся образ и репутацию на данном рынке.

Систему целей фирмы можно определить следующим образом:

1. Производство и внедрение на рынке высококачественной продукции;
2. Увеличение доли рынка и занятие на нем позиции лидера;
3. Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов.

Рассмотрим, что из себя представляет ее основная продукция.

 

1.2 Продукция, область применения.

Пеноплиуретан эластичный (ППУ, поролон) представляет собой вспененную окрашенную эластичную пластмассу с преобладанием открыто ячеистой структуры, получаемый на основе простого полиэфира окисей этилена и пропилена, стабилизированного системой антиоксидантов.

Из всех практических применений полиуретана первое место занимает поролон, не только, как мы уже знаем, по хронологии развития событий, но и точки зрения распространения по регионам и производимого количества.

Мягкие блочные поролоны представляют собой идеальный материал для изготовления мягкой мебели. Индивидуальным требованиям к потребительским свойствам и уровню комфорта полностью удовлетворяют стандартные пенополиуретаны, от мягких до жестких, имеющие разную объемную плотность. Жесткие и мягкие материалы с высокой эластичностью и хорошими амортизационными свойствами дополняет ассортимент продукции. Иногда для получения особых эффектов добавляется флокулированный материал, являющийся, кстати говоря, важным примером утилизации отходов. Он отличается высокой объемной плотностью и, соответственно, высокой жесткостью.

Качество выбранного материала должно соответствовать требованиям в течение длительного периода пользования мебели. Объемная плотность набивки сидений не должна быть ниже 35 кг/м3, спинок и подлокотников – 28 кг/м3.

Малый вес, высокая воздухопроницаемость, хороший тепло - влагообмен, а также физиологическая безвредность – вот те свойства мягких поролонов, которые делают его незаменимым для изготовления матрасов.

Требования повышенной безопасности и улучшенного комфорта является основным для пенополиуретанов, применяемых в сфере транспорта. В основном поролоны, прежде всего на основе простых полиэфиров, применяются для изготовления сидений автомобилей, самолетов и железнодорожных вагонов. Набивка из мягкого пенополиуретана обеспечивает пассажиру достаточную амортизацию толчков и ударов, действующих на транспортное средство. Выбор качества поролонов части эластичности и износоустойчивости зависит от конструкции элементов сидения – плоских пружин, каркаса из пружин непрерывного плетения или резиновых поясов. Сидения транспортных средств часто используются непрерывно в течении нескольких часов подряд. Поэтому необходимо обеспечить достаточный отвод воздуха и влаги, чтобы избежать их аккумулирования. Особенно важным фактором является профилирование поверхности, так как влагообмен осуществляется преимущественно в горизонтальной плоскости. Для сидений самолетов особенно важным фактором является то, что поролон – это легкий материал. Современная технология резания и сборки делает возможным придание сидениям интересных форм. В то же время, все преимущества сочетаемости с материалами, имеющими самые различные свойства, сохраняются в полном объеме.

В качестве материала обивки сидений транспортных средств применяются преимущественно синтетические ткани, которые соединяют с пенополиуретаном методом оплавления поверхности наклеиваемого материала. Для этого используются пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров или специальные полиуретаны на основе простых полиэфиров. Необходимый контур поверхности сидения можно получить благодаря высококачественной сварке или стачиванием. Элементы повышенной жесткости, в том числе флокулированные элементы, используются, например, для подголовников или отделки кромок сидений. Противосолнечные козырьки, в свою очередь, представлены штампованными вкладышами из полужесткого  пенополиуретана на основе сложных полиэфиров, имеющего особые амортизационные свойства. Отделка пассажирского салона пенополиуретаном способствует дополнительному звукопоглощению. Вырезанные из блочных поролонов пленки, различной толщины применяются в качестве конструкционных элементов для декоративной отделки поверхностей сидений и спинок, боковин дверей и крыши. Различные методы обработки и переработки пенополиуретана, такие как тиснение, пропитка и уплотнение, привели к существенному расширению возможностей применения этого материала для шумопоглощения и амортизации толчков и ударов. Мелкие штампованные детали из пенополиуретана, имеющие самые разнообразные свойства, находят самое широкое применение в качестве уплотнительных и фильтровальных элементов.

Кроме этого, мягкие пенополиуретаны применяются в текстильной промышленности и обувной промышленности. Соединение мягких пенополиуретанов с различными тканями рационально выполняется способом оплавления поверхности материала. Характеристики плавления пенополиуретанов на основе сложных полиэфиров позволяют их беспроблемное использование в этом процессе. При этом, в основном, применяются такие пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров, которые отличаются очень тонкой ячеистой структурой и высокой прочностью на растяжение и разрывное удлинение. Для соединения оплавлением поверхности применяются также специально разработанные пенополиуретаны на основе простых полиэфиров. В зависимости от назначения предлагаются материалы различного типа. Еще одним способом одно- или двухсторонней отделки поролона тканями или термопластичными пленками является метод приклеивания. Хорошее теплопоглощение и высокая воздухопроницаемость композиций из пенополиуретанов и текстильных материалов, отсутствие раздражающего действия на кожу и исключительная легкость делают их незаменимыми для швейной промышленности. При этом, главным образом, применяются пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров, имеющие повышенную стойкость к растворителям, применяемым при химической чистке, и высокую влагостойкость. Кроме того, хорошая устойчивость этой группы пенополиуретанов к воздействию света и кислорода определяет их высокую пригодность для применения в качестве материала для изготовления плечиков верхней одежды. Комбинации из пенополиуретанов и текстильных материалов, кроме того, применяются в качестве набивочного материала при изготовлении пальто, курток, спальных мешков и др. В кожевенной промышленности пенополиуретан является незаменимым набивочным материалом для изготовления сумок из ткани, синтетических материалов или кожи. Обувь для лыжного спорта, спортивная обувь, дамские сапоги, обувь для яхтсменов – мягкие пенополиуретаны везде находят применение в качестве материала для дополнительных вкладных стелек, пяточных и подошвенных подкладок, а также набивки голенищ.

Мягкие пенополиуретаны являются также отличным упаковочным материалом. Такие материалы выполняют целый ряд задач. Прежде всего, они должны при непредвиденных толчках и ударах обеспечить достаточную механическую амортизацию, чтобы предохранить чувствительный товар от повреждений. Чувствительность транспортируемого товара выражается в максимальном ускорении (значение g), которое он может выдержать без повреждений. Это ускорение для  сверхчувствительных приборов может составлять менее 20g, а для менее чувствительных товаров превышать 100 g. Наряду с чувствительностью груза важную роль играют условия транспортировки, и, прежде всего, возможная высота падения груза, что следует рассматривать во взаимосвязи с весом груза.