Выставки, ярмарки и аукционы на международном рынке

Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок  товарам, то система стимулирования сбыта – к товарам, о которых  у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря «вводящей» рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

Каналами распространения сообщения  о товаре служат:              

- прямая реклама (по  почте, по телефону, при личной  встрече);

- печатные средства  массовой информации (газеты, журналы);

- печатная реклама  (проспекты, каталоги, листовки, буклеты,  плакаты и другие виды печатной  продукции);

- аудио-видео реклама  (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция);

- наружная реклама  (планшеты, светящиеся панно, пространственные  конструкции);

- реклама на транспортных  средствах;

- реклама в витринах  магазинов, торговых залах, на  упаковках.

Рекламное послание –  это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений: какая информация должна быть передана аудитории; каким образом составлять сообщение: делать ли чёткие выводы или оставлять неясности; в какой последовательности передавать сообщение: сначала выводы, затем – информация, или наоборот.

К наиболее доступным  и эффективным инструментам международного коммуникационной политики особенно в  торговле машинотехническими изделиями  относятся прямая почтовая реклама (Директ мейл). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда имеет адресата.

Предприятие составляет банк данных имеющихся и потенциальных  потребителей и вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обратной связи.

Основные факторы успеха прямой рекламы: адресность, своевременность, описание продукта.

Рекламный пакет обычно состоит из стандартного конверта, сопроводительного письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адресом или номера телефонов для ответа или обращения за дополнительной информацией.

Особенно эффективными методами формирования спроса на международных  рынках является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом.

Неличностное стимулирование спроса на товары и услуги или формирование впечатления о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию благоприятного мнения («Паблик рилейшнз»). Оно создаётся с помощью средств массовой информации. В отличие от обычной рекламы «Паблик рилейшнз» не оплачиваются самим предприятием и воспринимается контрактной аудиторией с большим доверием.

Большое значение в последнее  время является разработка системы фирменного стиля предприятия.

Система фирменного стиля  направлена на создание визуального  и смыслового единства предлагаемых предприятием товаров и услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.

К основным стилеобразующим  элементам комплекса фирменного стиля предприятия относятся:

- товарный знак;

- логотип, то есть  фирменное начертание наименования  или товарной группы;

- слоган, то есть главный  рекламный лозунг;

- фирменная цветография:  постоянные сочетания цветов, форматов  изданий, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, буклетах, телевизионных роликах.

Разработка коммуникационной политики начинается с выявления целевой аудитории, на которую предприятие хочет оказать воздействие и желаемой ответной реакции этой аудитории.

Поскольку задачей установления коммуникаций является получение желаемой ответной реакции, необходимо точно установить какую именно реакцию требуется получить. Это может быть немедленная покупка или заказ. Однако чаще всего в маркетинге инвестиционных товаров цель коммуникатора состоит в том, чтобы информировать потенциального покупателя, заинтересовать его предложением и в конечном счёте убедить сделать заказ.

Практика применения рекламы на внешних рынках таит в  себе гораздо более серьёзные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами.

Различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определённых средств рекламы. Эти различия имеют для экспортёра целый ряд проблем, касающихся: рекламного послания, выбора подходящего средства рекламы, выбор рекламного агентства.

Несмотря на имеющиеся  различия, можно решить некоторые  из них, упростив с помощью стандартизации международных коммуникационных средств.

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Стандартизация сокращает  расходы на изготовление текста, макета, клише, печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство этих средств работает в пределах границ государства. Если стандартизация рекламного выступления невозможна, тогда, как альтернатива, можно попытаться создать рекламу по прототипу.

В большинстве стран  закон ограничивает свободу рекламы, особенно в

формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в  каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнить текст.

Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания, на способ его подачи, а также перевода.

Экспортер, желающий просвети рекламную кампанию за рубежом, имеет  следующий выбор:

- подобрать одно из своих агентств, которые работают или напрямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя, находящегося в нашей стране;

- подобрать такое агентство,  которое имеет свои отделения  или филиалы в других странах, или имеет соглашение с иностранными агентствами;

- подобрать местные  агентства на каждом рынке.

Критериями выбора агентства  на каждом отдельном рынке могут  служить: величина охвата рынка, количество обслуживания, объём затрат на рекламу, потребность в международном сотрудничестве, структура компании.

Международные компании, имеющие децентрализованную структуру  управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям. Точно также при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьюторами целесообразно использовать местное рекламное агентство.

Существует несколько  вариантов организации ведения  рекламной деятельности за рубежом. Компания-рекламодатель, выходящая на зарубежный рынок, должна сделать выбор из нескольких типов агентств:

- международное или  всемирное агентство;

- местное иностранное  агентство;

- экспортное агентство;

- обычное агентство  в собственной стране;

- рекламная служба  в рамках самой фирмы.

Многие международные  рекламодатели полагают, что только крупное агентство с офисами и филиалами во многих странах в силах справиться с поставленными перед ним задачами. Фирмы, планирующие крупные транснациональные рекламные кампании часто сотрудничают с международными агентствами.

Зарубежные офисы агентства имеют в своём многонациональный персонал со знанием нескольких языков, как на творческих, так и на административных должностях. Каждая страна, в которой ведётся рекламная деятельность, может рассматриваться в качестве индивидуального рынка или же кампания координируется из центра и распространяется на целый ряд стран или рынков.

Зарубежные специалисты  по рекламе могут трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на которые могут откликнуться местные потребители.

В настоящее время  на мировом рынке рекламных услуг  по-прежнему доминируют крупные англо-саксонские концерны, имеющие разветвлённую сеть дочерних компаний по всему миру. В целом в десятке лидеров рекламного рынка уже в течение нескольких лет существенных перестановок не происходит.

Практически все мировые  рекламные группы из top-10 уже присутствуют на российской рынке. Многие из них с неохотой сообщают прессе показатели своего бизнеса в России. Однако положение рекламных концернов за рубежом не всегда интерполируется на российский рынок. Тем не менее именно агентства лидеров мирового рынка ранее других начали экспансию в России.

Экспортные агентства  обычно специализируются на составлении  рекламы для отдельных языковых групп или географических районов и нанимают для этих целей местных специалистов, для которых данный язык является родным.

Большинство мелких фирм, экспортирующих свою продукцию, часто  обращаются за помощью в разработке рекламы для иностранного рынка к существующим в их же стране рекламным агентствам. Немало случаев, когда такие агентства справляются с задачей весьма неплохо. Некоторые агентства поддерживают связь с иностранными коллегами, от которых могут получить совет в отношении средств массовой информации, услуги по переводу и производству рекламы.

Другие агентства состоят  из членов международных агентских  сетей и могут получить такие же услуги, а также заказать особые услуги, например, организовать пресс-конференцию на местном рынке или провести ярмарку. Одна из проблем, однако, заключается в том, что местные агентства могут не иметь опыта в международной рекламной деятельности, что может повлечь за собой целый ряд проблем.

Некоторые компании, особенно промышленные, предпочитают пользоваться услугами собственного отдела рекламы или внутреннего агентства для своей рекламы за рубежом, несмотря на то, что творческий потенциал этих структур может быть ниже, а их необъективность в отношении предмета рекламы совершенно очевидна.

С другой стороны, внутренние рекламные структуры могут обладать более широкими знаниями о различных технологических процессах, за счёт чего часто становятся эффективнее профессионала со стороны.

Однако, у них также  может отсутствовать опыт рекламной  деятельности за рубежом, что в конечном итоге может негативно отразиться на затраты по производству и размещению рекламы.

Любая фирма-рекламодатель, собирающаяся работать в другой стране, может выбрать местное иностранное агентство для координации действий на данном рынке. Разумеется, иностранное агентство привлекает местных профессионалов, знающих психологию потребителей на данном рынке и связанных с местными средствами массовой информации.

Для многих товаров народного  потребления местное агентство  может оказаться наиболее эффективным. Однако использование нескольких местных агентств на различных рынках может усложнить координацию транснациональной рекламной программы.

Фирмы, которые планируют  такую программу с централизованным контролем и координацией, обычно пользуются услугами одного международного рекламного агентства. Однако, если планируется давать разную рекламу на каждом конкретном рынке, будет логично сотрудничать с местными рекламными агентствами, знакомыми с условиями работы на этих рынках. Обычно фирмы подбирают такие агентства, размер которых соответствует масштабу требуемых услуг. В этом случае клиенту приходится платить за сервис, в котором он не нуждается.

 

 

 

 

3. Тест. Факторы адаптации рекламы:

а) экономическая среда

б) географическое положение страны

в) правовые ограничения

г) социальный рейтинг страны

Ответ: а, в

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В работе были рассмотрены аукционы, выставки и ярмарки, их характерные черты, тенденции развития. Из работы понятно, что участие в международных выставках, ярмарках, салонах является действенным средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующим продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе. Международные выставки и ярмарки организуются в различных странах, однако особенно активно они проводятся в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия.

При этом наблюдается  увеличение числа международных  выставок и ярмарок, расширение их выставочных  площадей, рост специализации, повышение  доли машин и оборудования в номенклатуре экспонируемых товаров, рост сумм заключаемых экспортно-импортных сделок.