Выставочно-ярмарочная торговля. Понятие гибких и жестких оргструктур

Содержание:

Введение.                                                                                                                 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Выставки и ярмарки  занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так  как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Их деятельность тесно  связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением  рынка, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

       Основные черты современных выставочно-ярмарочных мероприятий были заложены в середине XVIII века, когда в период расцвета мануфактурного производства в Англии стали проводится промышленные выставки, имевшие целью развитие конкуренции, ознакомление с новыми видами продукции, открытие новых рынков сбыта и увеличение экспорта. В Российской Империи первая, публичная выставка была организована и проведена в Санкт-Петербурге в 1829 году, а в Москве первая выставка промышленных товаров прошла в 1831 году по инициативе московских купцов и предпринимателей. На всем протяжении советского периода, вплоть до 1989 г., проведение выставок и ярмарок в России было исключительной прерогативой государства, а важнейшей задачей являлся показ достижений народного хозяйства. Под организационной структурой предприятия понимаются состав, соподчиненность, взаимодействие и распределение работ по подразделениям и органам управления, между которыми устанавливаются определенные отношения по поводу реализации властных полномочий, потоков команд и информации. Организационная структура выражает форму разделения и кооперации труда в сфере управления и оказывает активное воздействие на процесс функционирования предприятия. Чем совершеннее структура управления, тем эффективнее воздействие на объект управления и выше результативность работы предприятия.

1. Выставочно-ярмарочная торговля: организационные этапы.

        Понятие выставки, ярмарки. Виды ярмарок и выставок.

Выставка (англ. exhibition) – одно из организационных мероприятий по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. Современная выставка – это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей – позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия. Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.

Существует  несколько классификаций выставок. По составу участников: всемирные, международные, региональные, национальные, местные. По целям проведения: торговые и  просветительно-познавательные. По представляемым экспонатам: на общеотраслевые и специализированные по различным видам деятельности (например, международный авиасалон, специализированная выставка ювелирных изделий «Бижорка» в Париже и тому подобные).

Выставки в  отличие от ярмарок носят более престижный характер. На выставках не только демонстрируют товар и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременном сотрудничестве и партнерстве, то есть основной акцент делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания. В отличие от традиционных выставок в настоящее время используется новая форма ее проведения – выставка-продажа, которая устраивается непосредственно в магазине или в другом месте продаж.

Ярмарка (от нем. Jahrmarkt – ежегодный рынок) – организованный, периодически функционирующий рынок различных товаров; одно из организационных мероприятий по продвижению продукта, в котором демонстрация товара соединяется с его сбытом. В настоящее время наиболее часто ярмарка рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. Ярмарка широко используется для реализации новых продуктов. Сделки на ярмарке осуществляются на реальный товар и проходят, как правило, в условиях острой конкуренции. Для проведения ярмарки создается специальная инфраструктура, включающая выставочные помещения, представительства организаций, справочно-информационную службу, средства связи, а также объекты социально-бытового назначения. Возможно объединение целей и задач ярмарки и выставки, в данном случае проводятся выставки-ярмарки.

Выставочно-ярмарочная торговля – это торговля, при  котором его основное назначении его состоит в рекламе и  ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью  определения реального спроса и предложения, принимает активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Выставочно-ярмарочная торговля взаимодействует с системой товарных бирж – после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи.

Выставочная деятельность – компас в моменты принятия ключевых решений, при выработке политики поведения фирмы, создания ее имиджа, образа, проведения рекламных компаний. Большую роль в формировании "правильного" восприятия фирмы, ее товаров или услуг играет выставочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата. Необходимо заметить, что выставочная     деятельность имеет ряд тонких моментов,    особых условий,    приоритетов    и правил.    Поскольку     многие менеджеры   сталкиваются   с   ними    в  процессе    подготовки  к выставке, но придают мало  значения,  часто ожидаемый от   выставки результат получается ниже (или даже противоречит запланированному).

Чтобы хоть как-то ориентироваться  во множестве ярмарок, проводимых в  мире, нужно дать хотя бы приблизительную  их классификацию. Эту классификацию  можно проводить по нескольким признакам. Вместе с тем наиболее часто при  классификации ярмарок (как и выставок) учитывают:

• частоту проведения;
• состав предлагаемых экспонатов;
• характер торговых операций;
• сферу действия;
• цель проведения мероприятия.
• учетом частоты проведения ярмарок и выставок обычно рассматривают:
• периодические ярмарки и выставки;
• ежегодные ярмарки и выставки;
• сезонные ярмарки и выставки.

Частота проведения ярмарок  и выставок зависит главным образом  от вида предлагаемых экспонатов. Если, например, речь идет о модной одежде, то такие выставки-продажи организуются от двух до четырех раз в год, в то время как демонстрация и продажа определенной продукции производственного назначения может производиться с интервалом от двух до пяти лет. В последнем случае и говорят о периодических ярмарках и выставках, т. е. о таких мероприятиях, которые проводятся через каждые два-три года или через более длительный интервал времени В зависимости от состава экспонатов обычно ярмарки и выставки подразделяют на:

• универсальные;
• многоотраслевые;
• отраслевые;
• специализированные.

Универсальные ярмарки и выставки получили свое наибольшее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы времени. В такой традиционной форме универсальные ярмарки и выставки потеряли свою значимость в середине 60-х годов. Если они и проводятся в настоящее время, то в основном в развивающихся странах.

Наиболее развитой формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые мероприятия. На них  обычно представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей.

Частным случаем межотраслевых  мероприятий являются специализированные ярмарки и выставки. Такие мероприятия  специализируются в отношении экспонируемых  на них товаров, идей или услуг  и ориентированы, главным образом, на определенные сегменты покупателей и потребителей.

Следующим главным фактором, который обычно учитывается при  классификации ярмарок и выставок, является характер торговых операций, совершаемых во время их проведения. С учетом этого обычно выделяют:

• ярмарки и выставки потребительских товаров;
• ярмарки и выставки продукции производственного назначения;
• ярмарки и выставки услуг.

Очевидно, в каждом таком  мероприятии в качестве экспонатов соответственно рассматриваются: потребительские  товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственного назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и др.).

Следующим важным фактором, который обычно учитывается при  классификации ярмарок и выставок, является сфера их действия. С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:

• региональные;
• национальные;
• международные.

Региональные ярмарки  и выставки, как правило, являются; местными мероприятиями, в которых  участвуют в основном малые фирмы, представляющие одну или несколько  отраслей.

Структура таких ярмарок и выставок характерна и для подобных межрегиональных мероприятий. Однако в международных ярмарках и выставках участвуют и более крупные фирмы, причем радиус охвата участников таких мероприятий является более широким, чем ври подобных региональных мероприятиях.

Еще более широкий  круг участников присущ национальным ярмаркам и выставкам. Последние  появились во Франции в конце XIX в. и являются своего рода визитной карточкой государства. Такие ярмарки  и выставки могут проводиться  как внутри государства, так и за рубежом. Их основное назначение -демонстрация и стимулирование продаж товаров, идей и услуг, производимых фирмами различных отраслей народного хозяйства данного государства.

Как внутри государства, так и за рубежом могут проводиться и международные ярмарки и выставки. Организация таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных стран, причем обычно считается, что данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов, по крайней мере, 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран. Наконец, можно классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на:

• торговые;
• ознакомительные;
• коммуникационные.

Сущность каждого из последних классов ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.

Итак, в результате рассмотрения возможных подходов классификации  ярмарок и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся  общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени.

Приведенная выше классификация  ярмарок и выставок, безусловно, не является исчерпывающей. Она приведена для того, чтобы дать более полное описание проводимых мероприятий, именуемых ярмарками и выставками, и учитывать это при выборе наиболее приемлемых ярмарок и выставок для участия в их работе каждой конкретной фирмы.

      Бюджеты ярмарок и выставок.

После того как сформулированы цели и обоснован способ участия  фирмы в работе конкретной ярмарки  или выставки, необходимо составить смету расходов, которая должна определить возможные затраты, обусловленные участием в работе данного мероприятия, позволяющие достичь указанные цели. Величина таких затрат зависит от того, какие товары являются экспонатами ярмарки или выставки: потребительские товары или продукция производственного назначения. С учетом этого считается, что общая сумма затрат на участие в ярмарке или выставке должна быть примерно в 6-10 раз больше арендной платы, причем для потребительских товаров общая сумма затрат примерно в шесть раз больше арендной платы, в то время как для продукции производственного назначения она может достичь десятикратной стоимости аренды. В целом же затраты, обусловленные участием фирмы в работе ярмарки или выставки, включают 9 основных статей затрат:

• денежный взнос ярмарки или выставки;
• расходы на создание и обеспечение работы стенда;
• затраты на экспонаты, их транспортировку, хранение и страхование;
• расходы на персонал, занятый как в подготовке к ярмарке или выставке, так и участвующий в ее работе;
• затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе ярмарки или выставки;
• расходы по приему посетителей;
• расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;
• затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.

Учитывая указанные  выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету для каждой конкретной ярмарки или выставки. Естественно эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда и арендную плату. То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, является вполне обоснованным.