Выведение на рынок нового товара

Оглавление

 

Введение

Тема данной работы – выведение  на рынок нового товара.

Актуальность темы работы обусловлена  тем, что проблема внедрения на рынок  новых продуктов всегда является наиболее сложной доля предприятия, поскольку требует не только наличия  производственных мощностей, но и комплексного исследования рынка, выявления потребительских предпочтений, анализа конкурентов.

Тема работы относится к инновационному маркетингу как части стратегического  плана предприятия.

Маркетинг играет важную роль в функционировании предприятия любой отрасли. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это условие у нас в России отсутствует. В общих чертах это выглядит следующим образом: рынок как таковой не развит, отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.

Проблема стратегического маркетинга в том, что для его нормального функционирования нет надлежащей базы, как-то – устойчивая и развитая рыночная система, наличие достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

Несмотря на всё вышесказанное  необходимо знать, как должен работать этот механизм, как его применять, как разрабатывать стратегию, и какую выбрать в каждой определённой ситуации.

 

Цель работы: рассмотреть теоретические и практические аспекты выведения на рынок нового товара.

Задачи работы:

1. Рассмотреть место новых товаров в рыночной стратегии.

2. Изучить особенности  выведения новых товаров на  рынок как этапа жизненного цикла товара.

3. Определить место службы маркетинга в создании и реализации новых товаров.

4. Изучить особенности освоения рынка новым товаром.

5. Провести внедрение товара на рынок на практике.

Объект исследования: новый товар в рыночной стратегии предприятия.

Предмет исследования: теоретические и практические аспекты выведения на рынок нового товара.

1 Новые товары в рыночной стратегии

1.1 Сущность и критерии определения нового товара

Понятие нового товара тесно связано  с понятием «инновация». Термин "инновация" по мнению И.Н. Герчиковой¹ стал активно использоваться в переходной экономике России как самостоятельно, так и для обозначения ряда родственных понятий: "инновационная деятельность", "инновационный процесс", "инновационное решение" и т. п. В литературе насчитывается множество определений. Например, по признаку содержания или внутренней структуры выделяют инновации технические, экономические, организационные, управленческие и др. Выделяются такие признаки, как масштаб инноваций (глобальные и локальные); параметры жизненного цикла (выделение и анализ всех стадий и подстадий), закономерности процесса внедрения и т. п.

Принято считать, что понятие “нововведение” является русским вариантом английского  слова innovatoin. Буквальный перевод с  английского означает “введение  новаций” или в нашем понимании этого слова “введение новшеств”. Под новшеством, как пишет Р.А. Фатхутдинов, понимается новый порядок, новый обычай, новый метод, изобретение, новое явление. Русское словосочетание “нововведение” в буквальном смысле “введение нового” означает процесс использования новшества.

Таким образом, с момента принятия к распространению новшества  приобретает новое качество –  становится нововведением (инновацией). Процесс введения новшества на рынок  принято называть процессом коммерциализации. Период времени между появлением новшества и воплощением его в нововведение (инновацию) называется инновационным лагом.

В повседневной практике, как правило, отождествляют понятие новшество, новация, нововведение, инновация, что  вполне объяснимо. Новшеством может  быть новый порядок, новый метод, изобретение. Нововведение означает, что новшество используется. С момента принятия к распространению новшество приобретает новое качество и становится инновацией.

Любые изобретения, новые явления, виды услуг или методы только тогда  получают общественное признание, когда будут приняты к распространению (коммерциализации), и уже в новом качестве они выступают как нововведения (инновации).

Любые нововведения, особенно радикальные, вносят в отлаженную производственную организацию элементы неустойчивости и неопределенности, приводящие к нарушению стабильности. Такое состояние характеризуется как кризисное. Оно сохраняется до момента окончательного перехода организации в качественно новое, устойчивое состояние. Таким образом, процессы реализации нововведений объективно связаны с переходными процессами, суть которых сводится «к ломке старого и освоению нового», что находится в полном соответствии с классической философией развития. Г. Гегель, один из ее основоположников, раскрыл всеобщий механизм развития как возникновение, борьбу и преодоление противоположностей. При построении синтетических теорий развивающихся объектов, к числу которых относится развивающаяся теория инновационного развития социально-экономических систем, нужно учитывать, что технология анализа процессов их функционирования более развита и формализована, чем технология исследования и анализа процессов их развития (преобразования).²

Инновационную деятельность, по мнению Б. Твисса,³ характеризуют принципы, которые отличают её от традиционной производственной деятельности:

- малый процент успешных инноваций, при этом удачные инновации компенсируют затраты как на себя, так и на неудачные идеи;

- необходимость отдельного бюджета для избежания ухудшения финансовых показателей подразделений, занимающихся традиционной производственной деятельностью;

- использование критериев оценки инновационной деятельности, отличных от традиционных. Например, критерий “годовой прирост прибыли“ неприемлем, поскольку инновационная продукция в ближайшей перспективе (3-4 года) может не давать никакой прибыли, после чего прибыль резко возрастает;

- систематическая и плановая ликвидация всего устаревшего, что позволяет высвободить ресурсы для работы над новым;

- отсутствие обратной связи от результатов к затратам ресурсов и инвестициям в течение продолжительного времени;

- правильный выбор момента прекращения работы, чтобы избежать затрат средств на инновацию, не дающую конкретных промежуточных результатов.

Новый товар подразумевает модификацию  существующего товара или нововведение, которое потребитель считает значительным. Для успеха на рынке новый товар должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны быть информированы о нем. Необходима маркетинговая поддержка нового товара.

Политика  фирмы должна быть направлена на перспективу и учитывать, что все товары рано или поздно уходят с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров на новые. Наиболее важные цели внедрения новых товаров на рынок следующие:

- для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года,

- планирование развития должно учитывать время, нужное, чтобы довести новый продукт от стадии разработки идеи до полного коммерческого успеха;

- новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегию маркетинга;

- для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара или ассортиментной группы;

- фирмы, в целях максимизации эффективности созданной системы реализации, используют ее для продажи новой продукции;

- компании часто стремятся к технологическим прорывам;

- рациональное использование отходов существующего производства;

- фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

Выделяют следующие подходы  и уровни к определению понятия “новый товар”:

а) изменение внешнего оформления при  соблюдении существующих потребительских свойств;

б) частичное изменение потребительских  свойств за счет совершенствования  основных технических характеристик, но без принципиальных изменений  технологии изготовления;

в) принципиальное изменение потребительских  свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов.

Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами (рисунок 1).

 

Рисунок 1 -  Определение новизны товара

 

Новым предметом потребления следует  считать новый товар, поступивший  в сферу потребления, имеющий  по сравнению с существующим более  высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Применяя известные способы  выявления новизны изделий, сравнительные  методы оценки качества, применяемые  в квалиметрии; прогнозно-аналоговый, безналоговый методы оценки качественно  новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств, на конкретном примере определите степень новизны бытовых товаров.

 

 

 

 

1.2 Выведение нового товара на  рынок как этап жизненного цикла товара

Маркетологи заинтересованы в жизненном  цикле товара по нескольким причинам:

- жизнь товара становится короче;

- новая продукция требует растущих инвестиций;

- концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и каналов сбыта и соответственно приспосабливать план маркетинга;

- позволяет проанализировать товарный ассортимент.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов. Графически этапы ЖЦТ отображены на рисунке 2.

На ЖЦТ могут оказывать влияние  внешние факторы маркетинговой  среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. Основные задачи маркетинговой деятельности на основных этапах ЖЦТ представлены в таблице 1.

Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль в этот период отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: Перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность). Сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности. Потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару. Товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.⁴

Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как: Первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей.

Выход на рынок новых конкурентов  вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: Максимизация уровня охвата рынка Создание сильного образа марки Модификации товара (расширение и (или) углубление ассортимента)

Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: Уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: Увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену). Искать новые рыночные ниши и сегменты.

Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другой (другие) географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. Классический жизненный цикл товара показан на рисунке 3.

Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; "увлечение"; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия. Таким образом, можно сделать следующие выводы: Экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ. Структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна. Для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель. Маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ. Второй вопрос. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции главной задачей в товарной политике является создание новых товаров.