Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Июня 2013 в 11:28, курсовая работа
Актуальность темы работы обусловлена тем, что проблема внедрения на рынок новых продуктов всегда является наиболее сложной доля предприятия, поскольку требует не только наличия производственных мощностей, но и комплексного исследования рынка, выявления потребительских предпочтений, анализа конкурентов.
Тема работы относится к инновационному маркетингу как части стратегического плана предприятия.
- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);
- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).
Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. Все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы. Это иллюстрируется рисунок 7.
Рисунок 7 - Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления
После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Реализм - драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.
Пробный маркетинг. Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:
1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения.
2. Испытуемый город.
3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы).
4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).
При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:
- какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?
- что именно исследуется?
- как долго продолжаются исследования?
- что является критерием успеха?
Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.
Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.
Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:
- отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);
- недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);
- предостережения конкурентам;
- высокая стоимость.
Формирование общественного
Рекламная компания – это один из инструментов формирования общественного мнения.
Связи с общественностью (Public Relation) - это неличностное средство формирования спроса и общественного мнения. Её нередко описывают как любую деятельность, начиная со сбыта и заканчивая проведением «дней открытых дверей».9
Организация должна учитывать последствия своей деятельности под влиянием общественного мнения. Это особенно верно в критических и аварийных ситуациях. Однако, это не менее важно при принятии стратегических решений, включая ценовую политику, крупные штатные передвижения, переговоры с профсоюзами, вывод новых товаров на рынок или смену сбытовой системы.
Одним из средств формирования общественного мнения является корпоративная реклама.
Цели и задач корпоративной рекламы:
Фирменная или корпоративная реклама может использоваться для достижения многих целей:
Огромную роль играет реклама для поддержания фирменного стиля. Графический дизайн, в котором выдержаны название фирмы и её продукция, рассматривается в качестве ценного капитала компании, на защиту их индивидуальности и прав собственности на фирменный стиль затрачивается много усилий.
Формирование имиджа фирмы должно осуществляться посредством предельной честности и порядочности по отношению к потребителю, постоянным повышением качества продукции и послепродажного обслуживания.
В ходе написания теоретической главы сделаны следующие выводы:
В ходе внедрения нового товара обязательно должна быть разработана система маркетинговых мер для повышения эффективности данного внедрения, которая включает в себя:
- выбор сегмента рынка. Выбор сегмента на котором будет реализовываться данный товар – важный шаг в формировании стратегии внедрения товара на рынок.
- принятие одного из вариантов ценовой стратегии «стратегия прочного проникновения на рынок»;
- формирование сбытовой политики;
- разработку рекламной кампании для продукта;
- мероприятия по стимулированию спроса на данный товар.
В любой экономической ситуации основной источник доходов кампаний - продажа. Коль скоро это так, важным стратегическим элементом в работе руководителя этих фирм был и остается маркетинг и его основные составляющие — ценообразование, товарная политика, анализ преимуществ и недостатков территориального размещения аптеки, доступная реклама услуг аптечного учреждения.
Маркетинг, точнее, комплекс мероприятий в его рамках направлен главным образом на решение кратко- и среднесрочных задач для наиболее эффективного противостояния неблагоприятным внешним и внутренним факторам.
В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей:
ПЕРВАЯ особенность: сжатые сроки. Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.
ВТОРАЯ особенность: волюнтаризм. Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.
ТРЕТЬЯ особенность: приоритет продукта над потребителем. Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.
ЧЕТВЕРТАЯ особенность: ориентация на западные образцы. Большая часть новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5—7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.
ПЯТАЯ особенность: «псевдоновые» продукты. Для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема — потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.
ШЕСТАЯ особенность: появление новых продуктов, несмотря на кризис. Примером может послужить Кондитерский Концерн Бабаевский, который основан в России с 1804 года и является старейшим предприятием по производству кондитерских изделий. В период кризиса 2008-2009 гг., концерн запустил 16 новых видов кондитерских изделий, среди которых такие известные товары как шоколад «Аленка», шоколад «Вдохновение», глазированные конфеты «Коровка» и др. Новые товары продолжают появляться на рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Для определенных товарных групп конкуренты либо вообще исчезли, либо представлены в малом количестве.
Таким образом, все эти особенности должны быть приняты во внимание, как иностранными производителями, так и отечественными.
Товары рыночной новизны или товары – новинки привлекают наибольшую часть потребителей. Они готовы платить деньги за новые товары, ведь если есть новый товар, то соответственно в нем должны быть заключены новые идеи, новые потребительские свойства, которые по- новому смогут удовлетворить нужды потребителей. В данном случае потребитель, прежде всего, определяет принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им покупки.
Главная задача инноваций – это обеспечение новых решений, удовлетворяющих запросы потребителей. При этом новаторские решения не всегда требуют серьезных прорывов в области техники и технологий.
Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.
1 Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник. М., 2012
2 Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент.Учебник - СПб, 2009.
3 Твисс Б. Управление научно- техническими нововведениями. – М.: Экономика, 2010, С. 225
4 Котлер Ф и др. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. М.: Издат. дом «Вильяме», 2012.- С. 123
5 Инновационный менеджмент Учебник для вузов под ред. Ильенковой С.Д. – М.: Банки и биржи : Юнити,
6 Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 2009 -. 327 с.
7 Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг, - М. – 2008.
8 Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 2005.
9 Ермаков В.В. Менеджмент организации в условиях кризиса.- М., 2010