Выведение на рынок нового товара

Различают следующие этапы разработки новых товаров: Поиск идей. Существует три источника идей для создания новых товаров: Рынок. Причем "импульсы" могут исходить как от покупателей, так и от конкурентов, посредников и поставщиков. Само предприятие, т.е. отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР). Отчеты НИИ, исследования на выставках и ярмарках.

Отбор идей. Идеи проверяют на их соответствие принципам и требованиям предприятия. Эксперты выясняют, насколько идея соответствует имиджу и целям фирмы, насколько она реализуема с финансовой и технической точек зрения. Также определяют возможный сегмент, который можно удовлетворить с помощью будущего товара, преимущества по отношению к конкурентам и т.д. Таким образом, остается 2-3 идеи. Разработка замысла товара и его проверка. (Если идея товара - это общее представление о товаре, то замысел - это проработанный вариант идеи, выраженный конкретными характеристиками товара). Анализ возможностей производства и сбыта. Так как создание и введение нового товара носят инвестиционный характер, необходимо учитывать и анализировать следующие факторы: прогнозируемые затраты, объемы реализации и прибыль. Разработка конкретного товара или его прототипа. Идеи, достигшие этого этапа воплощают в изделия (или прототипы), готовые к выходу на рынок. Испытание товара в рыночных условиях (пробный маркетинг). Массовый выпуск товаров-новинок связан с большим риском и большими затратами, поэтому предприятие выпускает на рынок пробную партию. Для того, чтобы определить как новинку воспринимают покупатели, используют различные методы (наблюдение, тестирование и др.). Развертывание коммерческого производства (в том случае, если пробный маркетинг дал хорошие результаты).

Таблица 1- Задачи маркетинговой деятельности фирмы на основных этапах жизненного цикла продукции

Основные этапы жизненного цикла  продукта	Характеристика этапа	Задачи маркетинга
1. Разработка	Анализ возможностей производства продукции. НИОКР, опытные образцы	Маркетинговые исследования. Рыночные испытания
2. Выведение на рынок	Поступление товара в продажу. Появление новой торговой марки. Кратковременные монопольные преимущества	Распространение информации о товаре. Работа по его принятию потребителями, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества

 

 

Окончание таблицы 1

 

3. Рост	Ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Изменчивый нестабильный характер роста продаж товара	Проникновение в глубь рынка. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. Широкая реклама
4. Зрелость	Стабилизация объемов продаж. Существенность фактора предпочтения марки потребителями	Удержание собственной доли, рынка. Расширение доли рынка за счет более слабых конкурентов
5. Насыщение рынка и упадок	Сокращение рынка. Появление избыточных мощностей фирмы. Появление товаров-заменителей. Возникновение условий для слияния и поглощения фирм-конкурентов	Оценка возможности отказа от производства товара. подготовка новых идей для инновационных проектов

 

 

Рисунок 2 - Жизненный цикл товара

 

Рисунок 3 -  Классический жизненный цикл товара

 

Концепция ЖЦТ даёт хорошую базу для планирования товара, но её необходимо осторожно использовать, учитывая следующие причины:

- у каждого продукта своя продолжительность и форма ЖЦТ;

- на длительность ЖЦТ оказывают влияние факторы окружающей среды;

- возможно удлинение ЖЦТ за счет привлечения нового сегмента рынка или нового применения товара,

- прогнозирование падения продаж способствует стабилизации рынка

- постоянное сокращение ЖЦТ в результате научно-технического прогресса.

Жизненный цикл товара необычайно важен  для внедрения нового товара на рынок  и не только – использование ЖЦТ  позволяет предприятию лучше  планировать свою производственную, инновационную деятельность, а также более эффективно работать на рынке. Зная, как «поведет себя» товар с течением времени, можно более эффективно строить стратегию организации, что придаст ей большую устойчивость и возможность реагировать на изменения окружающей среды.

1.3 Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

Для того, чтобы разработать эффективный  комплекс маркетинга, необходимо сформулировать цели и задачи, которые ставит перед собой маркетинг, определить стратегию маркетинга предприятия.

Для этого необходимо ввести понятие комплекса маркетинга как одного из базовых понятий всей дисциплины.

План маркетинга предприятия и  подразумевает под собой создание комплекса маркетинга на предприятии.

Современную систему маркетинга отличает прежде всего ориентация на потребителя Преимущество современного подхода заключается в том, что он в долгосрочной перспективе гарантирует обоюдную выгоду и потребителя, и фирмы Потребители получают необходимые им товары и услуги, а фирма минимизирует издержки на процесс продажи за счет направления своих ресурсов на изготовление «адресных» товаров и услуг, которые будут востребованы конкретным пользователем.

Маркетинг учит, как удовлетворить  потребителей благодаря тому, «вы предложите им нужный продукт за подходящую цену в подходящем месте с подходящей информацией»⁵.

Другими словами, маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, работы и услуги посредством обмена.

Все, что фирма может предпринять  для оказания воздействия на своего товара, принято называть комплексом маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Разработка комплекса маркетинга опирается на принятие ряда решений относительно каждого из его основных элементов: товара, цены, методов распространения и стимулирования.

В отношении товара необходимо определить, что требуется внедрять на рынок: степень инноваций в  компании, уровень качества товара, объем его сбыта, возможные модификации товара, вид упаковки, объем и сроки конструкторской подготовки производства, момент прекращения производства предшествующей продукции и ее сбыта⁶.

Решение по методам распространения товара включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек; контролировать  каналы сбыта или сотрудничать с ними; какие условия реализаций могут обсуждаться; выбор поставщиков; изучение конкурентов.

Решения по методам стимулирования включают выбор сочетания инструментов (реклама,  персональные продажи и стимулировании  сбыта); установление того, будет ли фирма самостоятельно заниматься продвижением товаров или будет привлекать специалистов со стороны; выбор способов измерения эффективности методов стимулирования разработка предполагаемого имиджа фирмы; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации, объемы и формы рекламы.

Решения, касающиеся цен, включают определение  общего уровня цен (высокие, средние, низкие), диапазона цен,  взаимосвязи цен и качества, степени важности ценового фактора и т.п.

Комплекс маркетинга представляет собой определенное сочетание четырех основных элементов: товар, методы его распространения и стимулирования, цена.

Главное в формировании политики маркетинга - целостность всех ее элементов. Маркетологи должны уделить внимание ряду важнейших аспектов. Элементы должны быть взаимосвязаны между собой, а их сочетание создает гармоничную и хорошо интегрированную целостность. При этом каждый элемент должен использоваться наилучшим образом. Следует четко определить сегменты целевого ранка, а вся программа, как и каждый элемент, должна отвечать требованиям целевого рынка. Эффективная программа предполагает также исправление слабых сторон и быструю адаптацию к изменениям во внешней среде. Необходимо учитывать особенности конкурентного рынка, на их основе создать  условия для защиты фирмы от наиболее очевидных угроз конкурентов.  Эти и другие проблемы должны быть приняты во внимание во время разработки политики маркетинга.

 

2 Освоение  рынка нового товара

2.1 Разработка концепции нового товара

Процесс разработки концепции продукта, по Гольдштейну, включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рисунок 4⁷

Рисунок 4 - Процесс  разработки и вывода товара на рынок

 

Обзор рыночной ситуации и генерация идей. Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники⁸. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар-анализ. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рисунок 5) может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.

Рисунок 5 - Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы

Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:

- бреши в использовании;

- бреши в распределении;

- бреши в продукте;

- бреши в конкуренции.

Соотношения между конкретными  видами брешей иллюстрируются рисунком 6.

Рисунок 6 - Схема gap-анализа

При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений:

MP=EU+UG+PG, где MP-рыночный потенциал, EU-рыночное использование, UG- бреши в использовании, PG-бреши в номенклатуре.

EU=DG+CG+ES, где EU-рыночное использование, DG- бреши в распределении, CG- бреши в конкуренции, ES- существующий объем продаж.

Доля реального рыночного использования ES/EU.

Доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG).

Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап - генерация идей заполнения этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.

Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен возможно более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.

Фильтрация идей. После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации:

1. Общие критерии.

1.1. Потенциальная прибыль.

1.2. Существующая конкуренция.

1.3. Потенциальная конкуренция.

1.4. Размер рынка.

1.5. Уровень инвестиций.

1.6. Возможность патентования.

1.7. Степень риска.

2. Маркетинговые критерии.

2.1. Соответствие маркетинговым  возможностям.

2.2. Воздействие на существующую  продукцию.

2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.

2.4. Потенциальная длительность  жизненного цикла продукции.

2.5. Воздействие на образ фирмы.

2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии.

3.1. Соответствие производственным возможностям.

3.2. Время до начала коммерческой  реализации.

3.3. Простота производства.

3.4. Доступность трудовых и материальных  ресурсов.

3.5. Возможность производства по  конкурентоспособным ценам.

Проверка концепции  и экономический анализ. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:

- легко ли понять идею?

- видны ли четкие преимущества  данной продукции по сравнению  с имеющимися на рынке товарами?

- какова оценка степени достоверности представленной информации?

- имеется ли намерение купить  этот товар?

- произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?

- удовлетворяет ли новый товар  потребность потребителя?

- какие можно предложить улучшения  в характеристиках товара?

- какова предполагаемая частота покупок?

- кто конкретно будет пользователем  товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано  с тем, что следующий этап - дорогая  и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

- прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);

- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);