Выведение нового товара на рынок: этапы и их характеристика

25. Выведение нового товара  на рынок: этапы и их характеристика.

 

    Этот процесс,  включает этапы от генерации  идей до начала коммерческой  реализации товара. В это время  фирма создает потенциальные  варианты, получает представление  потребителей о них,  оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 5.

                    

   Этап выведения  начинается с момента распространения  товара и поступления его в  продажу. Процедура выведения  товара на рынок требует времени,  и сбыт в этот период обычно  растет медленно. Таким хорошо  известным товарам, как растворимый  кофе, замороженный апельсиновый  сок и порошковые сливки для  кофе, пришлось ждать не один  год, прежде чем они вступили  в период быстрого роста. Медленный  рост может объясняться следующими  обстоятельствами:

1) задержками с расширением  производственных мощностей;

2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»);

3) задержками с доведением  товара до потребителей, особенно  при налаживании надлежащего  распределения через различные  розничные торговые точки;

4) нежеланием клиентов  отказываться от привычных схем  поведения.

    В случаях с  дорогостоящими новинками рост  сбыта сдерживается и рядом  других факторов, таких, как незначительное  количество покупателей, способных  воспринять товар и позволить  себе его приобрести.

   На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:

1) информировать потенциальных  потребителей о новом, не известном  им товаре;

2) побудить их к опробованию  товара;

3) обеспечить этому товару  распространение через предприятия розничной торговли».

   Производят на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные

   Если новинка удовлетворяет  интересы рынка, сбыт начнет  существенно расти. Ранние последователи  будут продолжать покупать товар.  Их примеру начнут следовать  обычные потребители, особенно  если они слышали о товаре  благоприятные отзывы. На рынке  появляются новые конкуренты, привлеченные  открывающейся возможностью. Они  предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок.  Рост числа конкурентов приведет  к резкому росту продаж с  заводов, чтобы насытить товаром  каналы распределения.

      Этап роста

   Если новинка удовлетворяет  интересы рынка, сбыт начнет  существенно расти. Ранние последователи  будут продолжать покупать товар.  Их примеру начнут следовать  обычные потребители, особенно  если они слышали о товаре  благоприятные отзывы. На рынке  появляются новые конкуренты, привлеченные  открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

   Цены остаются  на прежнем уровне или слегка  снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование  сбыта сохраняются на прежнем  уровне или слегка увеличиваются,  чтобы противодействовать конкурентам  и продолжать информировать публику  о товаре.

   Прибыли на этом  этапе растут, поскольку издержки  на стимулирование сбыта приходятся  уже на больший объем продаж  при одновременном сокращении  издержек производства. Для того  чтобы максимально растянуть  период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки,  придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые  сегменты рынка.  

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть  рекламы с распространения осведомленности  о товаре на стимулирование  его приобретения.

5.Своевременно снизить  цены для привлечения дополнительного  числа потребителей.

   Этап зрелости

   В какой-то момент  темпы роста сбыта товара начнут  замедляться ― начнется этап зрелости. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

   Замедление темпов  роста сбыта означает, что у  многих производителей скапливаются  запасы непроданных товаров. Это  ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по  сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

   Управляющему нужно  постоянно искать способы модификации  рынка, товара и комплекса маркетинга.

   Модификация рынка. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.

   Модификация товара. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

   Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда:

1) качество поддается  улучшению

2) покупатели верят утверждениям  об улучшении качества 

3) достаточно большое  количество покупателей хотят  улучшения качества товара.

   Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п.

   Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым  нужно  нечто  новое  по  виду,  автомобильные  фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

   Модификация комплекса маркетинга. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

   Этап упадка

   В конце концов, сбыт разновидности товара или  марки все-таки пойдет вниз. Сбыт  может упасть до нулевой отметки,  а может опуститься до низкого  уровня и оставаться на этом  уровне в течение многих лет.

   Падение сбыта  объясняется рядом причин:

1.  достижения в технологии

2.  изменение вкусов  потребителей 

3. обострение конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников.

    По мере падения  сбыта и прибылей некоторые  фирмы уходят с рынка. Оставшиеся  могут сократить ассортимент  товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача 3

 

 В 2001 г. одно из  старейших российских кондитерских  предприятий отметило свое 150-летие.  Сегодня «Красный Октябрь» –  это 20%  производства  всего   российского  шоколада, 10% –   карамели, около 25%  ириса и  около 10% глазированных конфет. В  самом центре Москвы на площади  6 га располагаются цеха, оснащенные  современным оборудованием, где  выпускается более 60 тыс. тонн  разнообразной кондитерской продукции.  Сейчас на предприятии работает  более трех тысяч человек, а  начиналось все с небольшой  мастерской по производству шоколада  и конфет.

   История становления  и развития «Красного Октября»  составляет особую гордость его  работников.

   В 1851 г. Фердинанд  Теодор фон Эйнем открыл в  Москве на Арбате кондитерскую, при которой была небольшая  мастерская по изготовлению шоколада. В 1856 г. открывается первая  шоколадная фабрика. Партнером  Эйнема стал талантливый предприниматель  Юлиус Гейс. В 1886 г. производство называлось «Товарищество шоколада, конфет и чайных печений "Эйнем"». Москвичам предлагался широкий ассортимент карамели, конфет, шоколада, пастилы, печенья, бисквитов, пряников и глазированных фруктов. Благодаря отличному качеству и умелой рекламе продукция пользовалась огромным спросом. Большое внимание уделялось выбору названий, разработке упаковки, дорогой отделке. Коробки с продукцией отделывались шелком, бархатом, кожей. Рекламу фирме несли театральные программы, наборы-сюрпризы с вложенными в коробку конфет открытками или нотами  специально  сочиненных  мелодий – «Вальс-монпансье»  или «Кекс-галопъ».

    Имя Эйнема  в те годы звучало повсюду,  фирма развивалась и процветала. Гейс приглашал на работу лучших кондитеров, обновлял оборудование, заботился о благополучии рабочих. Большинство кондитеров составляли выходцы из подмосковных деревень. Они жили в фабричном общежитии и питались в столовой.

   Администрация фабрики  предоставляла работникам некоторые  льготы: для детей-подмастерьев была  открыта школа; за 25 лет безупречной  службы выдавался серебряный  именной знак и назначалась пенсия; была создана больничная касса, оказывавшая нуждающимся материальную помощь.

   В годы, Первой  мировой войны фирма «Эйнем»  занималась благотворительной деятельностью:  делала денежные пожертвования,  организовала лазарет для раненых  солдат, отправляла на фронт вагоны  с печеньем.

   Продукция, которая и сегодня является визитной карточкой предприятия, производится на «Красном Октябре» с начала XX в.: шоколад «Золотой  ярлык»,  конфеты «Трюфель»  и «Мишка  косолапый», ирис «Кис-кис», конфеты «Сливочная помадка с цукатом», «Сливочная тянучка». После революции в 1918 г. фабрика была национализирована и переименована в «Государственную кондитерскую фабрику № 1». В 1922 г. она получила название «Красный Октябрь», которое носит до сих пор.

   За 150 лет существования  фабрика не раз оказывалась  в кризисных ситуациях. В 1918 г. к моменту национализации  фабрика имела лучшее оснащение  в своей отрасли и обладала  значительными запасами сырья,  поэтому здесь сконцентрировалось  все кондитерское производство  страны. Большинство работников  остались на своих местах. Рецептуру,  которой владели старые мастера,  удалось восстановить. В  годы  Великой  Отечественной  войны   около 500  работников «Красного  Октября» ушли на фронт, но  фабрика продолжала функционировать.  Помимо обычных кондитерских  изделий стали производиться  пищевые концентраты для фронта, а также шоколад «Гвардейский»,  разработанный специально для  летчиков. Выполнялись также военные  заказы – пламегасители, сигнальные  шашки, детали бензобаков, самолетов  и пр.

   1998 г. был для  «Красного Октября», наверное, самым  тяжелым с начала рыночных  преобразований в России: финансовый  кризис, разразившийся в августе  1998 г., отбросил ряд фирм на  несколько лет назад, а некоторых  поставил на грань банкротства.  Лишь немногие компании вышли  из тяжелой финансовой ситуации  без потерь.

   Были они и у  «Красного Октября»: в 1998 г. снизились  объемы производства и продаж  по некоторым предприятиям группы  и, главное,  ухудшилось  финансовое  состояние  предприятий  в   результате обесценения накопленных  за несколько лет собственных  оборотных средств. В то же  время ОАО сумело в кратчайшие  сроки мобилизовать резервы, благодаря  чему не были нарушены многолетние  связи с поставщиками ресурсов  и  покупателями.  Это  позволило  «Красному Октябрю» уже в октябре  1998 г. стабилизировать объем производства  на обычном, докризисном уровне, а в ноябре – декабре добиться  за все годы существования  фирмы рекордных объемов производства  и продаж за счет повышения показателей ряда предприятий группы и присоединения к ней двух новых дочерних фабрик (в Пензе и Санкт-Петербурге).