Выведение нового товара на рынок: этапы и их характеристика

3. Как изменился подход  предприятия к продвижению товара  на рынок? С чем связаны данные  изменения? 

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить. Порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую  информацию о товаре, о том, как  им правильно пользоваться.

Реклама. Она представляет собой платные сообщения о  продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного  товара.

Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные  отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие  отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство  потребителей предпочитают фирмы с  хорошей репутацией, сумевших создать  себе благоприятный образ уважаемой  фирмы.

Стимулирование сбыта. Это  средство повышает эффективность рекламы  и персональной (личной) продажи.

Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые  заказы в будущем. Сервис создает  доверие к фирме.

 

4. Какие средства рекламного  воздействия на потребителя использовались на фабрике Эйнема?

Использование слоганов

Этот метод - один из самых  широко используемых. В рекламе часто  используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя.

В дореволюционный период фабрика «Эйнем» прославилась как  отличным качеством продукции, так  и изобретательным маркетингом. Для рекламирования сладостей «Эйнем»  использовались не только разнообразные  полиграфические возможности —  открытки, плакаты, вкладыши, театральные  программки, газетные и журнальные обращения, но и огромный дирижабль, зависший над Москвой в начале XX века, оповещал о достоинствах этой продукции.

Создание  контраста 

Основная задача этого  метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции.

Едва ли не уникальна в  истории российской рекламы ситуация заказа музыкальных произведений на кондитерскую тему. Так, специально для  фабрики Эйнема композитором К. Фельдманом были созданы такие произведения, как «Шоколадный вальс», «Вальс Монпасье», «Кекс-галоп». Такие ноты с надписью «Посвящается нашим уважаемым покупателям» вкладывались в подарочные коробки и становились приятным сюрпризом, расширяя число приверженцев фирмы. Следует сказать, что товарищество всегда уделяло особое внимание стильной упаковке. Коробки с продукцией «Ампир», «Золотой ярлык» отделывались кожей, бархатом, шелком.

Утвердительные  высказывания

Метод состоит в использовании  утверждений, которые даются потребителю  в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю  и не требуют никаких доказательств  собственной истинности

   Рекламные кампании  «Красного Октября» направлены  преимущественно на поддержание  сложившегося имиджа ОАО и  осуществляются через печать, радио  и телевидение (в меньшей степени), с использованием наружной рекламы.  Предприятие участвует в конкурсах,  выставках и ярмарках, проводит  оригинальные и уникальные рекламные  акции. 

 

5. Каковы особенности  внутреннего маркетинга ОАО «Красный  Октябрь»?

Суть внутреннего маркетинга ОАО «Красный Октябрь» - следует  относиться к своему персоналу как  к клиентам - с таким же уважением  и вниманием. Цель внутреннего маркетинга - как получить и сохранить служащих, направленных на клиента. Внутренний маркетинг  является гарантом долгого существования  фирмы на рынке. Методы внутреннего  маркетинга включают: формирование рациональной организационной культуры; подбор, подготовку и расстановку персонала; распространение важнейшей маркетинговой  информации среди персонала. Примером внутреннего маркетинга является кадровая политика предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание 3

 

    На примере конкретного предприятия (желательно того, где вы работаете) дайте подробную характеристику одной из перечисленных ниже функций, выполняемых маркетинговой службой. Внесите ваши предложения по лучшему выполнению этой функции.

   Маркетинговая деятельность предполагает выполнение следующих наиболее важных функций:    комплексное исследование рынка;

  - анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия для сравнения требований и запросов рынка с собственными возможностями и перспективами предприятия;

  - разработка маркетинговой стратегии и программы на основе проведенных исследований;

  - осуществление товарной политики с целью повышения конкурентоспособности своей продукции; 

  -  осуществление ценовой политики, т.е. установление цены на товар, учитывающей экономическую конъюнктуру рынка, фазу жизненного цикла товара и другие факторы;  

  - осуществление сбытовой политики путем формирования каналов сбыта, определение путей товародвижения и др.; 

  - коммуникационная политика предприятия; 

  - формирование структур маркетинговых служб; 

  -  контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

 

Коммуникационная политика

 

К коммуникации в маркетинге относят рекламу, личную продажу, и стимулирование сбыта. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют товар, цена, система распределения. В идеальном варианте все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если товар низкого качества, цена завышена или товар трудно обнаружить в продаже.

Реклама - это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий.

Личная продажа - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

 

Реклама имеет следующие положительные стороны:

• привлекает большой, географически разбросанный рынок;
• доносит до потребителя информацию о товаре;
• контролируется спонсором;
• прокладывает дорогу для других видов продвижения;
• может многократно повторяться для одной аудитории;
• потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
• дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;
• может видоизменяться с течением времени;
• низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

• не дает возможности диалога с аудиторией;
• не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;
• не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;
• требует больших расходов.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

• обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;
• вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);
• позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;
• размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;
• концентрируется на четко определенных целевых рынках;
• удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

• не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;
• велики издержки в расчете на одного потребителя;
• не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Пропаганда имеет следующие преимущества:

• дает аудитории достоверную информацию;
• воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»);
• охватывает широкий круг покупателей;
• подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления предприятия и его товара;
• не требует расходов от предприятия.

Пропаганда имеет и отрицательные черты:

• невозможность контроля со стороны предприятия («кто платит, тот и заказывает музыку»);
• отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);
• пресса может концентрировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках предприятия и его товара;
• нерегулярность, разовость публикаций;
• высокая стоимость публикаций.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

• приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;
• привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;
• содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;
• содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
• не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение);
• часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2005.

2. Маркетинг : учебник для вузов  / под общ. ред. В.И. Видяпина. – СПб.: Питер, 2004.

  3. Ноздрева Р.Б. Международный  маркетинг: учебник. – М.: Экономистъ, 2005.