Ярмарки и выставки

      

      

      

      

        

Рис. 1. Основные этапы подготовки и участия фирмы  в работе ярмарок и выставок

      В целом подготовку и участие в  работе ярмарок и выставок можно  представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов (рис.1.), на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения.

4. Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок

      Участвуя  в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга.

      Цели реализации маркетинга:

      - обеспечение эффективной товарной политики;

      - реализация действенной ценовой  политики;

      - обеспечение эффективной политики  распределения товаров;

      - реализация действенной политики  продвижения.

      Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

      - расширение ассортимента предлагаемых  товаров;

      - оценка новых товаров;

      - улучшение качества производимых  товаров;

      - перепозиционирование товара на  рынке.

      Что касается ценовой политики, то для  обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или  выставке могут быть:

      - определение верхней границы  цены товара;

      - определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

      - адаптация методов ценовой политики  к используемым подходам к  решению аналогичных задач конкурентами.

      С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

      - поиск новых торговых партнеров;

      - оценка эффективности сложившейся  системы распределения;

      - создание и совершенствование  деятельности торговых сетей.

      Наконец, для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров в  качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

      - создание высокого имиджа товара  или услуг;

      - активизация отдельных элементов  политики продвижения;

      - создание фирменного имиджа.

      Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или  выставки.

      При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели:

      - увеличение объемов продаж в  краткосрочной перспективе;

      - исследование конкурентов;

      - исследование товаров;

      - презентация фирмы и ее товаров;

      - расширение числа клиентов и  др.

      Из  сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является, прежде всего, обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.

5. В каких ярмарках и выставках следует участвовать

      Сформулированные  выше цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок и их классификация  позволяют фирме провести предварительный  отбор наиболее привлекательных  для нее ярмарок и выставок. Следующим шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для фирмы определенный интерес.

      Такая информация может быть получена непосредственно  у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем  экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью. Чтобы получить сведения о привлекательных ярмарках и выставках, следует провести соответствующие маркетинговые исследования. В результате таких исследований по каждой ярмарке или выставке нужно установить:

      - количественный и качественный  состав посетителей и динамику  его изменения;

      - количественный и качественный  состав экспонентов и динамику  их изменения;

      - динамику деловой активности;

      - время и место проведения, радиус  действия;

      - стоимость предоставляемых услуг.

      Сравнительный анализ указанных данных, собранных  по каждой конкретной ярмарке или  выставке, позволяет выбрать наиболее приемлемое мероприятие для фирмы.

      Учитывая  указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету для каждой конкретной ярмарки или выставки. Естественно эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия.

      Оформленный не на должном уровне стенд может  вызвать негативное отношение, как к нему, так и к экспонату в целом. Затраты на создание и оформление стенда должны быть обоснованны и достаточны.

      Очень важно также предусмотреть средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить  общественные связи. Именно последнее призвано создать повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмарки или выставки и обеспечить необходимые коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей.

      Заметим, что в большинстве случаев  благодаря коммуникациям во время ярмарок и выставок удовлетворяется до 70 % потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.

      Итак, средства, выделяемые фирмой на участие  в работе той или иной ярмарки  или выставки, должны быть обоснованными  и достаточными для достижения сформулированных целей.

      Эти средства нужно наилучшим образом  использовать как во время подготовки к участию в ярмарке или выставке, так и во время работы выбранного мероприятия.

6. Работа персонала на ярмарке или выставке

      Основная  роль в обеспечении успешного участия фирмы в ярмарке или выставке принадлежит персоналу, занятому в проведении данного мероприятия. Персонал должен пройти соответствующее обучение и с ним необходимо, провести инструктаж, во время которого следует оговорить вопросы, касающиеся данной ярмарки или выставки. А именно, прежде всего, следует рассмотреть:

      - цели участия в ярмарке или  выставке;

      - распорядок работы сотрудников  фирмы;

      - обязанности отдельных сотрудников  во время проведения данного  мероприятия;

      - график дежурства на стенде;

      - порядок работы со средствами  массовой информации;

      - перечень услуг, предоставляемых  на ярмарке или выставке;

      - сегменты возможных посетителей;

      - возможные модели поведения посетителей  ярмарки или выставки;

      - порядок проведения маркетинговых исследований;

      - состав экспонентов;

      - основные качественные параметры  представляемых товаров, их цена  и конкурентные преимущества;

      - порядок регистрации всех пожеланий  и рекомендаций посетителей ярмарки  или выставки;

      - порядок подведения итогов участия фирмы в ярмарке или выставке.

      Это необходимые условия для успешной работы персонала на ярмарке или выставке. Персонал участвующий в работе ярмарки или выставки, должен быть квалификацированным и должен удовлетворять определенным специфическим требованиям, это, прежде всего:

      - высокий уровень теоретических  и практических профессиональных  знаний;

      - уверенное поведение и находчивость  во время нестандартных ситуаций;

      - хорошо поставленная речь;

      - знание иностранных языков;

      - опыт работы на ярмарках и  выставках;

      - умение работать со средствами  массовой информации;

      - умение находить обоснованные  решения в сложных ситуациях.

      Свои  профессиональные знания персонал ярмарки  или выставки реализует как работая  на стенде фирмы, так и за его пределами. Что касается работы на стенде, то здесь первоочередными задачами персонала являются привлечение как можно большего числа посетителей стенда и установление контактов с посетителями, выявление среди них, существующих и потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечение с ними дальнейших контактов в целях организации эффективной предпринимательской деятельности.

      Работа  персонала вне стенда сводится, прежде всего, к:

      - изучению специфики ярмарки или  выставки в целях участия в  ее работе в будущем;

      - изучению товаров фирм-конкурентов, их цены и каналов распределения;

      - генерации идей о разработке  новых товаров;

      - поиску новых посредников;

      - поиску новых стратегических  партнеров;

      - исследованию путей и возможностей  продвижения товаров на целевые  рынки.

      При решении сформулированных задач персонал фирмы учитывает реальные результаты, подводит итоги участия в ярмарке или выставке и разрабатывает, рекомендации по устранению выявленных недостатков.

7. Подведение итогов участия в ярмарке или выставке

      После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Прежде всего, необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать о:

      - количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

      - приемлемости месторасположения  стенда;

      - обоснованности архитектурных решений  по стенду;

      - правильности выбора экспонатов;

      - обоснованности затрат средств  на подготовку и участие в ярмарке;

      - проведенных маркетинговых исследованиях;

      - контактах с посетителями ярмарки  или выставки;

      - работе со средствами массовой  информации;

      - сообщениях в средствах массовой  информации об участии фирмы  в работе ярмарки или выставки;

      - полученных заказах и др.

      Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы  в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление  об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в ярмарке или выставке и достигнутых результатов.