Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов

АКАДЕМИЯ ТРУДА  И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

 

Социально-экономический факультет

Кафедра экономики и менеджмента

 

 

 

 

К У Р С О В ОЙ     ПРОЕКТ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Маргетинг»

 

 

на тему:

«Жизненный  цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов»

 

Работа выполнена студенткой

1-ой группы 4-го курса вечернего

отделения

социально-экономического факультета

Гавриловой К. А.

Научный руководитель

Гаранькина Л. А.

 

 

Москва – 2013г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 1

1. Этапы жизненного цикла товар 4

1.1. Внедрение 5

1.2. Рост продаж 6

1.3. Насыщение (зрелость товара) 7

1.4. Спад 8

2. Виды жизненных циклов товара 13

3. Матрица БКГ 20

Заключение 23

Список использованной литературы 25

 

Введение

 

Товар – одна из важнейших  категорий экономики в целом  и рыночной экономики как таковой. Все мы живём в мире товаров, каждый день мы приобретаем товары для удовлетворения своих вечно растущих потребностей, каждый день товар продаём. И это  утверждение верно не только по отношению  к предпринимателям, которые занимаются непосредственно созданием и  реализацией товаров и услуг. Это утверждение верно и в отношении простых "работяг", которые ежедневно несут на продажу свой особый товар – свой труд. Поэтому знание особенностей "поведения" товара на рынке, на взгляд исследователя, необходимо не только людям, имеющим свой бизнес, но и простым обывателям.

Для написания своей курсовой работы я выбрала тему "Жизненный  цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов". Объектом данного  исследования является товар, предметом  – его "поведение" на рынке  на различных стадиях своего жизненного цикла. Кроме того, мной были рассмотренным  меры, предпринимаемые службами маркетинга предприятия – производителя  во всех фазах развития товара для  оптимизации сбыта и прибыли  от его реализации. Перед собой  я ставлю следующие задачи:

- изучение фаз жизненного  цикла товара (ЖЦТ) и его разновидностей;

- изучение работы службы  маркетинга на всех стадиях  жизненного цикла товара.

Целью данного исследования является выявление способов наиболее выгодного сбыта товара на всех стадиях  его жизненного цикла, а, следовательно, увеличения прибыли от его реализации.

Так, все наверное сталкивались с ситуацией, когда покупая новый модный товар по заоблачной цене, через пару месяцев обнаруживаешь, что этот товар не "эксклюзивнейший эксклюзив", а уже просто недорогой ширпотреб. Особенно часто это случается в случае приобретения новой техники, сотовых телефонов, компьютеров. Почему так происходит? Можно привести и другой пример: в 90-х годах профессия бухгалтера считалась одной из самых престижных и высокооплачиваемых. Сегодня, даже бухгалтеру с высшим образованием бывает сложно найти себе работу, а заработная плата у них (за исключением главных бухгалтеров), особенно в промышленности, часто равна, а иногда и меньше, чем у рабочих "от станка", окончивших 9 классов средней школы и местное ПТУ.

Казалось бы, приведённые  выше примеры никак не связаны  между собой, а между тем всё  это лишь частные случаи такого экономического феномена как жизненный цикл товара (сокращённо ЖЦТ). Впервые концепция  ЖЦТ была изложена Теодором Левитом  в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный  цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного  вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может  длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Автор одного из учебных пособий  по маркетингу Т.П. Прошкина так формулирует необходимость изучения концепции ЖЦТ предпринимателями¹:

- по заключению многих  аналитиков, жизнь товара становится  короче;

- новая продукция требует  новых инвестиций, что делает  порой более выгодным продление  жизни уже существующего товара, чем создание принципиально нового;

- концепция ЖЦТ позволяет  предвидеть изменения во вкусах  потребителей, действиях конкурентов  и соответствующим образом приспосабливать  к ситуации свой план маркетинговых  мероприятий;

- знание концепции позволяет  сформировать оптимальный товарный  ассортимент, или товарный портфель  фирмы. 

Автор же данной работы полагает, что простому наёмному служащему  будет также полезно изучить  концепцию ЖЦТ. Это позволит ему  лучше понять процессы, происходящие на рынках профессий, а в конечном итоге, благодаря пониманию этих процессов, максимизировать прибыть  от реализации своего основного товара – труда.

Таким образом, тема, выбранная  студентом для своей курсовой работы, а именно, "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных  циклов" не только актуальна сегодня  и имеет широкую "контактную аудиторию", но и не потеряет своей актуальности в будущем, не только для рыночной экономики, но и для других принципов  экономического развития.

В своей работе автор использовал  в качестве источников информации учебную  литературу, в особенности таких  авторов как Т.П. Прошкина и С.Н. и А.Г. Белоусовы, а также собственные наблюдения и опыт.

 

1. Этапы жизненного  цикла товар

 

Каждый товар, какими бы отличными  потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке  ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более  дешёвым товаром. Данный феномен  и называют жизненным циклом товара. Вот одно из определений этого  термина²: жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён  кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара". Такая кривая (в упрощённо-усреднённом  виде) представлена на рис.1.

 

Рис.1: кривая ЖЦТ. Сплошной линией обозначен совокупный объём продаж отрасли, пунктиром – совокупная прибыль отрасли.

Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые авторы, например С.Н. и  А.Г. Белоусов, выделяют и пятую фазу – исследование и разработка товара. Но, так как эта фаза всё-таки больше производственная, чем маркетинговая, студент в своей курсовой работе не станет заострять на ней своё внимание. Остальные же 4 фазы будут  более подробно рассмотрены ниже.

Решения, которые производители  принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых  исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому  началом нового этапа развития считается  момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное  проведение маркетинга может как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Подробнее эти меры также рассмотрены ниже.

1.1. Внедрение

 

Этот период, период появления  товара на рынке и постепенного увеличения объёма его продаж, является самым  важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, как правило, не велики и во многом зависят от степени новизны  товара. Так, рост продаж модификации  уже известного товара выше, чем  у принципиально новой продукции. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг  велики.

Основная задача маркетинговых  служб на данной фазе жизненного цикла  товара состоит в создании рынка  для новой продукции, что требует  высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми покупателями новинок становятся так называемые покупатели-"новаторы", которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей, а также "ранние исследователи" - 13,5% потребителей, соответственно. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводится в двух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика "снятия сливок", т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политики могут служить цены на новые персональные компьютеры, или одежду "от кутюр". Для продукции же массового спроса, обычно, проводится политика "проникновения на рынок", для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.

1.2. Рост продаж

 

Если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется быстрым  ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается  за счёт покупателей, т. н. "раннего  большинства" (около 35% покупателей). Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ  можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного  в том, что предприятия стремятся  продлить эту фазу. Именно на продление  этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей:

Усовершенствование товара, повышение его качества. Также  возможно добавление новых функций, создание разновидностей товара.

Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также  выделение конкурентных преимуществ продукции.

Интенсивный сбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение  на новые рынки.

Проникновение на новые сегменты рынка.

Переориентирование рекламы  с распространения информации о  товаре на стимулирование его приобретения.

Некоторое снижение цен для  привлечения большего числа потребителей.

1.3. Насыщение  (зрелость товара)

 

На этой фазе жизненного цикла  товар уже имеет свой рынок, а  спрос на него становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные  скептически и воспринимающие новинку  лишь после того, как её опробовало большинство. Темпы роста сбыта  замедляются, конкуренция достигает  максимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещё достаточно высока, т. к. в результате более полного  освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому маркетологи  стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют более  интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация  товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых  сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность³, увеличивается роль неценовой конкуренции.

1.4. Спад

 

Это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был  призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

Многие предприятия уходит с рынка, так как сокращается  число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три  варианта действий:

Организация может сократить  маркетинговые программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей.

Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами.

Предприятие может исключить  товар из номенклатуры, прекратив  его выпуск.

Ценовая политика в это  время направлена на поддержание  рентабельности товара. Цены нередко  снижают до минимума, чтобы избавится  от остатков товара на складах.

Подводя итог главе, можно  привести несколько примеров правоты  концепции жизненного цикла товара. Одним из ярчайших примеров данной теории, на взгляд автора курсовой работы, является история сотового телефона Motorola Razer V3 в России. На рынке г. Екатеринбурга данный товар появился примерно в середине 2004 года и, благодаря своему броскому дизайну и техническим возможностям, приобрёл статус модного и продвинутого телефона. Цены на него в розничной торговле колебались в районе 17-20 тыс. рублей. Этот телефон вызвал настоящий бум, особенно среди молодёжи. Иметь такой телефон было престижно. Однако, всего через год цены на него упали почти в два раза – до 10-12 тыс. рублей. Из элитной игрушки он превратился в стильный, красивый и достаточно доступный товар – прекрасный подарок для девушки. К этому времени компания Motorola улучшила качество данной продукции, добавила новых функций, чтобы сохранить конкурентоспособность, добавила к обычному серебристому цвету ещё несколько цветовых решений корпуса. Одновременно на рынке стильных "девчачьих" телефонов г. Екатеринбурга появились такие фирмы как Samsung, LG. К началу 2007 года описываемый телефон уже позиционировался как недорогой телефон начального уровня, т.е. в плане функций конкуренты ушли далеко вперёд. Поняв, что в технологическом плане этот телефон своих конкурентов уже не догонит, компания решила сделать упор на эстетические свойства товара (которые, по мнению автора, и до сих пор на высоте) и добавила ещё несколько цветовых вариаций.

Но, эпоха Razerа уже прошла. Претендовать на долю в секторе технологичных телефонов среднего класса эта модель не могла, а в нижнем ценовом секторе её вытесняли появившиеся на рынке дешёвые Fly и Sagem, и те же вездесущие Samsung’и. Цены на данную модель колебались уже в пределах 4200-5000 рублей, но и сравнительная дешевизна телефон не спасла – уже в конце 2007 года модель исчезла с полок магазинов. Попытка в 2008 году оживить модель, доработав её в технологическом плане и усовершенствовав дизайн, не принесли результата – сегмент стильных женских телефонов прочно оккупировали Samsung и LG. Возможно, именно по этому, насколько сенсационным было появление первого Razer’а, настолько же провальным стал Razer2, который так и не смог занять намеченную нишу на рынке сотовых телефонов.